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PR-Öffentlichkeitsarbeit Teil1

Tanja Eder Publizistik Alemán 5,0Valoración media 5,0 de 5 (2 valoraciones) 200 fichas 2.959 visitas

Fichas del conjunto (200)

1Systematisierung der PR Definition "PR - Definition"- Alltagsdefinitionen
- Praxis- / Berufsfelddefinition
- Wissenschaftliche Definition
2Erklären Sie Altagsdefinition- Meinung über Öffentlichkeitsarbeit/PR, die ohne spezielle Sachkenntnis versuchen, das Berufsfeld zu beschreiben
- Phänomen wird oberflächlich, widersprüchlich, unvollständig oder falsch beschrieben
3Beispiele Altagsdefinition„PR ist Werbung mit raffinierten Mitteln“
„PR bedeutet gute/positive Nachrichten“
„Tue gutes und rede darüber“ (Zedtwitz-Arnim, 1961)
4Erklären Sie Berufsfelddefinition- Verständnis des Berufsfelds aus Sicht von Berufspraktikern
- Von Standesvertretungen, Berufsverbänden oder Agenturen
- Beinhaltet oft normatives Verständnis des Berufsfelds
5Berufsfelddefinitionen BeispielePublic Relations Verbands Austria (PRVA)
6Was beinhaltet Public Relations?umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft bzw. Öffentlichkeit mit dem Ziel gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern
7Erklären Sie die Wissenschaftliche DefinitionÖffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits
8Wer sagte: "Public Relations is the management of communication between an organization and its publics"Grunig & Hunt; 1984
9Funktionen von Public Relations?- Information
- Kommunikation
- Persuasion
- Imagegestaltung
- kontinuierlicher Vertrauenserwerb
- Konfliktmanagement
Herstellen von gesellschaftlichen Konsens
10Anforderungen an wissenschaftliche Definitionen- Anspruch auf Allgemeingültigkeit
- Frei von undefinierten, missverständlichen, bereit interpretierbaren Begriffen
- stützt sich auf bereits definierte Begriffe, Prozesse
-Frei von: Normvorstellungen, Vorurteilen, persönlichen Meinungen, exemplarischen Beschreibungen von Tätigkeiten
11Wahrnehmungen von ÖA?Vertrauen in der Öffentlichkeit scheint zu fehlen; Selektives Kommunizieren wird wahrgenommen - führt zu Skepsis
12Ursachen für negative Meinung von PR?- Mehr Schein als Sein = Unehrlichkeit
- Beeinflussung/Manipulation
- Negativbeispiele
- Nähe zur Werbung
13Das Bild der PR in Medien: Studie "Image der Imagemacher" - von wem und was zeigte dieseVon Bentelle & Seidenglanz 2004:
- Je höher der Medienkonsum, desto eher beurteilten Befragte PR negativ
- Vorstellung von PR bei Journ. deutlich negativer als bei Bevölk.
- Journ. beurteilten PR-Leute positiver bei häufigen Kontakt
14Das Bild der PR in den Medien: Längschnittstudie zum Bild der PR in d. Qualtitäts-Printmedien?von Fröhlich & Kerl, 2012
15Studie von Fröhlich & Kerl ergab?- Unschärfen in Abgrenzung der PR zu Werbung, Marketing & Propaganda
- Zusammenhang mit PR Begriff -> mehrheitlicher kritisch-negativer Ton
- Im Kontext der Berichterstattung über die ethisch-moralische Qualität von PR-Handeln wird Moralverhalten der PR mehrheitlich negativ bewertet
- Ethik-Vorkehrungen des PR-Berufsstands bleiben nahezu unerwähnt
16Für was steht der PR Ethik Rat?- ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Österreich tätigen PR-Fachleute.
- Aufgabe: die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit zu überwachen und zu fördern.
17Wann entstand der Ethik RatDezember 2008
von: Public Relations Verband Austria (PRVA), dem Verein Österreichisches PR-Gütezeichen und dem Verband für integrierte Kommunikation (VIKOM)
18Ziel des Ethik Rates- seriöse Öffentlichkeitsarbeit von unsauberen Praktiken abzugrenzen
- Betroffenen eine Handhabe gegen solche Machenschaften zu bieten
- damit auf lange Sicht – auch unethisches Verhalten zurückzudrängen.
19Österreichisches PR-Gütezeichenwird alle 2 Jahre von externen Audit-Team überprüft und belegt
20Was macht/tut das PR-Gütezeichen- Ethisch sauber Arbeiten
- Nachhaltige Strukturen -- solide wirtschaftliche Basis
- Arbeits-, Ablauf- u. Orginationsqualität
- Effizienz bei wiederkehrenden Aufgaben
- Rasche Problemerkennung
- Krisenvermeidung
21Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Journalismus vs PR ---> Journalismus?- Fremddarstellung von kollektiv relevanten Informationen
- Objektive Information = Ziel u. Zweck, gesellschaftliche Kontrollfunktion
- Kommunikationskanal beschränkt auf Medium, für welche Journ. tätig ist
- Verfassungsrechtliche Privilegien!
(Art. 13, Staatsgrundgesetz)
22Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Journalismus vs PR ---> Öffentlichkeitsarbeit?- Selbstdarstellung partikularer Interessen, Auftragskommunikation
- Information & Kommunikation nur Mittel zum Zweck
- Vielfältige Kommunikationskanäle
- Keine verfassungsrechtliche Privilegien!
23Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Werbung vs. PR ---> Werbung- Primärer Zweck: Absatzsteigerung
- Zeithorizont: Kurzfristig
- Zielgruppen: Potenzielle Käufer / markt-verbundene Zielgruppen
- Kommunikationsobjekt: Produkte/ Dienstleistungen
-Zugang zum Mediensystem.: Gekaufter Anzeigeraum; Selbstdarstellung
24Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Werbung vs. PR ---> Öffentlichkeitsarbeit- Primärer Zweck: Image, Reputation, Legitimation
- Zeithorizont: Mittel- bis Langfristig
- Zielgruppen: Teilöffentlichkeiten; Bezugsgruppen; Stakeholder
- Kommunikationsobjekt: Gesamtorganisation
-Zugang zum Mediensystem: Nachrichtenwerte!; zielt auf Fremddarstellung
25Sie sieht es in der Praxis aus? (bezüglich: Idealtypische Abgrenzung)Zahlreiche Mischformen; z.B.: absatzbezogene Pressearbeit oder langfristig angelente Image- Werbung
26Abgrenzung Propaganda vs PR ---> Propaganda?- Meinungsbetont: Ideologiebetont
- Manipulation; Indoktrinäre Beeinflussung
- Emotionale Kommunikationsform
27Abgrenzung Propaganda vs PR ---> PR?- informationsbetont
- Überzeugung
- eher rationale Kommunikationsform
28Idealtypisches, funktional-instrumentelles Verhältnis von ÖA/PR, Werbung und Propaganda? (von Szyszka 1999)
29Propaganda und Public Relations; Beispiel?- Edward Bernays, Neffe von Freud; -
Propaganda dank Nazis --> schlechten Ruf; deshalb nannte er es PR
- Vater der Public Relations
- bedeutender Spin-Doctor
- Bezeichnung von Zigaretten als „the torch of freedom“ = Rauchverbot für Frauen in Öffentl. aufgehoben
30Entwicklung der PR - Schichtenmodell?Entwicklungsprozesse nicht durch Ablösung sondern durch Überlagerung gekennzeichnet.
Schichtenmodell von Günther Benteles 1997
31Was ist das Schichtenmodell?Baut aufeinander auf:
1. Public Relations (PR als Beruf und Berufsfeld) 19. Jahrhundert
2. Organisationskommunikation - MA/NZ
( funktionale PR, PR Instrumente)
3. Öffentliche Kommunikaton (Publizistik) - Altertum, MA
4. Interpersonale Kommunikation - Menschheitsgeschichte
(versch. Kommunikationsfunktionen)
32Welche Beispiele sind für die Vorgeschichte der PR in den USABoston Tea Party (1773)
Federalist Papers (1787/88)
Politischer Cartoon “Join or die” (1754)
33Boston Tea Party?- Als Indianer verkleidete Bostoner Bürger
- warfen Tee-Ladung der britischen East India Trading Company ins Hafenbecken
- Inszenierung, um Aufmerksamkeit zu erhalten
- Symbol der Indianer => Freiheit
34Federalist Papers (1787/88)?Argumentationsschriften für die Unterstützung der Amerikanischen Verfassung abgedruckt in Zeitungen
35Politischer Cartoon “Join or die” (1754)?• Erschien mit Artikel von Benjamin Franklin in der Pennsylvania Gazette
• Kampagne, um Bedeutung der Einheit der Kolonien zu propagieren
36Vorgeschichte der PR in den USA (19. Jhdt.)? - BeispielVorreiter war P.T. Barnum (1810 - 1891) = Zirkuspionier
• pries seine Zirkuskuriositäten an
• Urvater der "Show Publicity" = more hype than fact
37Beginn einer professionellen PR – frühes 20. Jhdt.: Ausgang?Protestperiode aufgrund jahrzehntelanger Ungerechtigkeiten durch industrielle und politische Entwicklungen
38„Muckraking journalism“?- "Muckrakers" bringen Korruption und Missstände in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ans Tageslicht
- schreiben über Elend der Stadtbevölkerung
- Begünstigt durch: technische Innovationen --> ermöglicht Druckereibranche = Druckerzeugnisse massenhaft zu publizieren
- Reichweite von Print stieg stark an
39„Muckraking journalism“? BeispielMcClure´s Magazine:
wichtige Personen => Ida Tarbell, Upton Sinclair u. Lincoln Steffen
40Was folgte bezüglich den Missständen und Publikationen- öffentliche Proteste & gesetzliche Regulierungen
- Erste Firmenreaktionen: Entzug von Werbeplatzierungen, Druck auf Zeitungen und Magazine, Image-Repair Werbekampagnen
- Erste Public Relations Agenturen entstehen.
41Wann wurde die erste PR Agentur eröffnet; und Wo?• 1900 - Gründung von " The Publicity Bureau"
• gegründet in Boston von Michaelis, Small und Marvin
• Methode: Verdeckte Pressearbeit im Hintergrund
42Was geschah 1904 im Bezug auf PR-AgenturenGründung von "Parker & Lee" = 3. PR Agentur
43Ivy Lee?• 1906 - veröffentlichte die "Declaration of Principles"
Ivy Lee = Geburt der modernen PR
44Ivy Lees bedeutende Beiträge zur PR?• Wirtschaft & Industrie sollen sich mit den Interessen der Öffentlichkeit abstimmen.
• Top Managment wurde sehr wichtig
• offene Kommunikation mit den Nachrichtenmedien pflegen
• Wirtschaft vermenschlichen
• sich auf gleiche Höhe mit Gemeinden, Anwohnern und Mitarbeiter begeben
45Ivy Lees Ethik ?• später in Frage gestellt
• PR Vertreter von JD Rockefeller Jr.
• Arbeit für Chemiekartell I. G. Farben
• Upton Sinclair gab Spitznahmen - Poison Ivy
46Beginn einer professionellen PR - Wirtschaft Beispiel• Ford (Leitung: Henry Ford)
• A.T.&T (Leitung: Theodore Newton Vail)
47Warum Ford als Wirtschaftliches Beispiel?- Produkt-Previews für die Presse
- Berichterstattung zum „Model T“
(Auto für Jedermann)
- Autorennen, um Produkte zu promoten
48Warum A. T. & T als Wirtschaftliches Beispiel?- Versuch durch Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse öffentliche Kritik
zu eliminieren
- Versuch der Einflussnahme auf Gesetzgebung
- 1927: Arthur W. Page wird Vice President PR; akzeptiert den Job nur,
wenn er in die Gestaltung der Unternehmenspolitik eingebunden wird
49Beginn einer professionellen PR - Politik Beispiel?• 1917 "Committee on Public Information (CPI)" = Creel Committee --> Leiter George Creel
• war Kaderschmiede von vielen PR Praktikern, u.a. von Edward L. Bernays
• Four-Minute-Men
• Durchführung politischer Kampagnen, um Unterstützung für US Engagement
im 1. Weltkrieg zu erhalten
50Four-Minute-Men?Netzwerk von Freiwilligen; halten auf Anweisung des CPI kurze Reden zur Überzeugung der Bevölkerung; hierdurch
zielgruppenspezifische Ansprache
51Edward L. Barneys = Vater der modernen PR : Rolle des PR- Beraters?„Interpreting the public to his client and helping to interpret his client to the public“
52Edward L. Barneys = Vater der modernen PR : Ziel der PR?öffentliche Meinung beeinflussen durch
“information, persuasion and adjustment
53Was definierte E. L. Barneys noch?Herbeiführen von Übereinstimmung und Unterstützung für die Belange des Unternehmens;
Sein manipulativer Grundgedanke - bis heute noch oft kritisiert!
54Wer sagte: "If we understand the mechanisms and motives of the group mind, it is now possible to control and regiment the masses according to our will without their knowing it."Bernays in Propaganda
55PR Vorgeschichte Österreich: Beispiele• Informationspolitik von Maria Theresia (1717-1780)
• Herausgabe Gewerkschaftszeitung 1867
•Lobbying + Pressearbeit = Bsp.: Verfassung 1867 Pflicht zu informieren
• Durch Einführung des allg. Wahlrechts 1907
• Erste Pressestellen à nach dem 1. WK
56PR Vorgeschichte Deutschland – Beispiele• Staatliche Öffentlichkeitsarbeit Preußens unter Friedrich dem Großen
• 1807: „Rigaer Denkschrift“ (Reaktion auf die Niederlage Preußens gegen Napoleon)
• 1816 ließ Hardenberg Errichtung „Literarisches Büro"
• 1849: Gründung des „Literatischen Cabinets“ (später „Centralstelle für Pressangelegenheiten“)
• Auch Otto von Bismarck (1815-1898):
öffentliche Berichterstattung beeinflussen
57Was erkannten Werner von Siemens und Emil Rathenau (AEG)?- erkannten früh den Bedarf für zielgerichtete Kommunikation
- Für das neue Produkt „elektrischer Strom“ mussten Bedürfnisse geweckt und Akzeptanz gewonnen werden
58Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft: Werner von Siemens• Lobbying für Entscheidungsträge - Vorführung elektrischer Beleuchtungsanlagen
• 1902 Gründung Centralstelle für Pressewesen
• 1914 einheitliches Firmenlogo
59Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft: Emil Rathenau (AEG)- AEG: Einrichtung einer Musterwohnung in Berlin (1886), um Vorzüge der elektrischen Beleuchtung anzupreisen
- 1899 Gründung „Literarisches Büro“
- 1894 einheitliches Firmenlogo
- 1898 AEG Zeitung (intern, später auch extern)
60Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft; Krupp?• Von Anfang an vorherrschende Idee: Aufbau und Pflege eines
positiven Images für Wohlergehen der Firma wichtig
• Aktionen wie 2 Tonnen Stahlblock auf Weltausstellung in London
• 1851 sorgen für weltweite Aufmerksamkeit
• Aber: Imageproblem als Waffenproduzent
61Entwicklungen der PR in der österreichischen Wirtschaft/Politik - Anfang 20. Jhd- Nach 1. WK -> Wirtschaft versucht Vertrauen bei Bevölkerung aufzubauen
- 1927 -> österr. Handelskammer stellte Journalisten als Pressesprecher an (betreute Mitgliederzeitschrift)
- Julius Meindl: fortschrittlicher Umgang mit Journalisten; wirtschaftspolitische Gespräche
- Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit erst nach 1945
62Entwicklungen der PR in der österreichischen Wirtschaft/Politik - Österreichische Regierung der ersten Republik?periodische Pressearbeit: Mitteilungsblatt für Parlamentsberichte,
Pressekonferenzen
63Drittes Reich – NS Propaganda: Was geschah; wann wie wo?• 30.01.1933: Machtübernahme, Ernennung Hitlers zum Reichskanzler
• 13.03.1933: Einrichtung des Reichsministeriums für Volksaufklärung
und Propaganda (RMVP): Leitung Joseph Goebbels
64Hitlers Leitvorstellung von Propaganda?dass sie, die gefühlsmäßige Vorstellungswelt der großen Masse begreifend, in psychologischer richtiger Form den Weg zur Aufmerksamkeit und weiter zum Herzen der breiten Masse findet“ (Hitler in Mein Kampf, 1924)
65Prinzipien der NS Propaganda?• Beschränkung - wenige Themen & Parolen
• geringer geistiger Anspruch
• Abzielen - gefühlsmäßiges Empfinden der Massen
• Vermeidung von Differenzierungen
• Stereotype und Wiederholung
66Berufsgeschichte der PR in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg- Gründung (bis 1960)
- Etablierung (1961 – 1972)
- Positionierung (1973 – 1983)
- Expansion und Ausdifferenzierung (seit 1984)
67Gründung (bis 1960)Dezember 1958: erster PR-Weltkongress in Brüssel; Gründung der Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG)
68Etablierung (1961 – 1972)• Wandel von Nachfrage- zu Angebotsmärkten
• Etablierung der Absatzpolitik (Marketing) als unternehmenspolitische
Führungsfunktion
• PR-Arbeit oftmals reines Instrument der Absatzwerbung
• Pressearbeit im Zentrum der PR-Arbeit
• Berufsfeld öffnete sich für „konvertierungswillige“ Journalisten
69Positionierung (1973 – 1983)• 1973 - Krise in Wirtschaft und Politik (Ölkrise)
• steigendes Ökologisches Bewusstsein
• Vertrauenskrise in Politik und Wirtschaft
• Unternehmen werden kritisch hinterfragt
• PR-Arbeit muss vermehrt informieren
• Zahl der PR-Leute steigt stetig an
70Expansion und Ausdifferenzierung (seit 1984)• Das Berufsfeld wächst stetig an; immer mehr PR-Schaffende - weniger Journalisten
• Entwicklung neuer Konzepte ( Corporate Identity; Reputationsmanagement
• Internet und Social Media steigende Transparenz, Interaktions- und
Dialogmöglichkeiten
71Berufsgeschichte der PR in Österreich nach dem 2. Weltkrieg• 1945 Pressestellen in Politik, Verwaltung und Wirtschaft wieder eingerichtet
• 50er Jahre PR an Uni Thema
• 1960 ersten PR Vorlesungen Uni Wien
• 1987 Universitätslehrgang ÖA (Wien)
• 1963 erste PR Agentur (Ernst Haupt- Stummer: Pubrel Public Relations Ges.m.H)
• 1968 Arbeitsgemeinschaft für Pressereferenten gegründet
• 1969 Österreichische PR-Gesellschaft gegründet (missglückt)
• 1975 Gründung des österreichischen PR Verbands: PR Club Austria (PRCA) à 1980 in PRVA umbenannt
• 2008 Gründung des PR Ethik-Rats
72Was ist PRVA (Public Relations Verband Austria)?Versteht sich als „die freiwillige Standesvertretung der professionellen, selbstständig und unselbstständig erwerbstätigen PR Fachleute in Unternehmen, Agenturen, Organisationen, Institutionen, Gebietskörperschaften und der Politik“
73Leitbilder der PRVA- Hoher Qualitätsstandart sicherstellen
- Aus- Weiterbildungsmöglichkeiten
- Internationale Beziehungen
- Info - Meinungsaustausch mit Kollegschaft
- Beratung bei strategischer Planung und Umsetzung
- Ethnische Grundsätze
74Gegenwärtige Entwicklung in Österreich- PR Branche in Ö seit 2001 durch enorme Expansion gekennzeichnet
- Aus- und. Weiterbildungsniveau von PR Praktikern sehr hoch
- Frauenanteil steigt
• Professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist mittlerweile unverzichtbarer
Bestandteil für Politik, Wirtschaft, Kultur und Non-Profit- Organisationen
75Gegenwärtige Entwicklung in Österreich: Frauenanteil?- Mitte der 80er Jahre 80% Männer
- ab 2000er sind es 70-80% Frauen
, die in der Branche tätig sind
76Medialisierung?• Hoher Stellenwert medienvermittelter Erfahrungen in allen Gesellschaftsbereichen
• Verstärkte Orientierung von Akteuren und Organisationen an den Regeln des Mediensystems
• Wachsende Durchdringung von medialer und sozialer Wirklichkeit
77Auswirkungen von Medialisierung auf die PR von Organisationen- Bedeutung der journalistischen Medien & deren Berichterstattung
- Bedeutungszuwachs von Social Media
- Anpassung der Kommunikation an Darstellungs- und Interpretationslogiken der Medien und in Social Media
- Professionalisierung von PR-Abteilungen
78DigitalisierungUmwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung
79Internet als (digitaler) Standard der Kommunikation von Organisationen etabliert; bedeutsam hierbei v.a.- Datenmenge (Big Data)
- Interaktivität
- Ortsunabhängigkeit
- Beschleunigung der Kommunikation
- Fragmentierung der Zielgruppen durch Vielfalt an spezifischen Kommunikationskanälen
- Zunehmende Vermischung von Sender und Empfänger
- Menschen können selbst aktiv werden, sich austauschen und auch kritisch über Unternehmen äußern
80Globalisierung- Zunahme einer weltweiten Vernetzung über verschiedene Staaten hinweg
- Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen
81Internationalisierung- Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt werden
- Verlangt von Unternehmen zunehmend eine grenzüberschreitende, interkulturelle Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen
- Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung)
82Konzept der standardisierten Differenzierung
83Konzept der standardisierten Differenzierung --- Standardisierung?- Kommunikationsziele, Strategien, Evaluation
- International konsistente Kommunikationsbasis: Unternehmenskultur und -identität*
84Konzept der standardisierten Differenzierung --- Differenzierung- Lokale Implementation von Plänen und Programmen, Anpassung an Sprache und Kultur
- Länderspezifische Premiumbotschaften, Themen
85Segmentierung der Öffentlichkeit --- was sind die Rahmenbedingungen & Zielgröße des OrganisationshandelsÖffentlichkeit und öffentliche Meinung
86Segmentierung der Öffentlichkeit --- Was versucht die PRPR versucht zu beeinflussen, wie Organisation von außen beobachtet wird
87Segmentierung der Öffentlichkeit --- Kommunikation von Organisationen bedarf...?Identifikation, Segmentierung und Hierarchisierung organisationaler Umweltbereiche
88Segmentierung der Öffentlichkeit --- Kommunikation von Organisationen bedarf... ---> Was gilt?Es gilt diejenigen Gruppen festzulegen, mit denen man situationsbezogen oder dauerhaft eine Beziehung aufbauen und erhalten will
89Verschiedene Segmentierungskonzepte von Öffentlichkeit1. PR Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten
2. Managementtheoretischer Stakeholder-Ansatz
3. Marketing Ansatz der Zielgruppen
90PR Ansatz der situativen TeilöffentlichkeitenEine Gruppe an Personen die mit unterschiedlichem Engagement einem ähnlichen Problem gegenübersteht. Sie kennen das Problem und vereinigen sich in unterschiedlichem Ausmaß, um etwas dagegen zu unternehmen.
(Grunig & Hunt, 1984)
91Situative TeilöffentlichkeitenTeilöffentlichkeiten (Publics) können identifiziert und klassifiziert werden je nach dem, wie stark sie sich eines Problems bewusst sind und wie aktiv sie diesbezüglich sind.
92Arten von Teilöffentlichkeit- Latente Teilöffentlichkeit
- Bewusste Teilöffentlichkeit
- Aktive Teilöffentlichkeit
- Nicht-Teilöffentlichkeit
- Aktivistische Teilöffentlichkeit
93Was besagt die Latente TÖIndividuen die einem ähnlichen Problem gegenüberstehen, dieses aber (noch) nicht als solches erkennen
94Was besagt die Bewusste TÖErkennen, dass dieses Problem besteht, aber (noch) nichts tun
95Was besagt die Aktive TÖOrganisation, um mit diesem Problem umzugehen
96Was besagt die Aktivistische TÖAktivierung der TÖn, um diese zur Durchsetzung ihrer Ziele zu mobilisieren
97Was besagt die Nicht-TÖIndividuen die keinem ähnlichen Problem gegenüber- stehen
98Managementtheoretischer Stakeholder-Ansatz ---> Stakeholder Ansatz- Gegenbegriff zum Shareholder-Begriff
-Erkenntnis => privatwirtschaftliche Unternehmen erfolgreicher sind, wenn die Interessen und Anliegen verschiedener ‚Stake‘holder berücksichtigt werden.
99Synonyme Stakeholder AnsatzAnspruchsgruppen, Bezugsgruppen
100Stake?eine Interesse oder Anliegen, für das eine gerechtfertigte und normative Forderung vorgebracht werden kann
101Stakeholder (breite Definition)?“any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives.” (Freedman 1984)
102Stakeholder (enge Definition): Kurze Schlagworte?KURZ:
1. Ressourcen
2. Wohlergehen
3. Einfluss
103Stakeholder (enge Definition) --> Ressourcen1.Stellen Ressourcen zur Verfügung, die für den Erfolg des Unternehmens von Bedeutung sind
(z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“, soz. Akzeptanz)
104Stakeholder (enge Definition) --> Wohlergehen2.Ihr Wohlergehen ist vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig
(z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte)
105Stakeholder (enge Definition) --> Einfluss (Kochan & Rubinstein 2000)3.Sie haben ausreichend Einfluss, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen
(z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen)
106Marketing Ansatz der Zielgruppen ---> ZielgruppenkonzeptOrganisationen können i.d.R. nicht mit allen Stakeholdern und Teilöffentlichkeiten Beziehungen pflegen
107Zielgruppenjene Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten, mit denen die Organisation ihre Kommunikationsziele zu erreichen sucht und mit denen sie gezielt kommuniziert.
108Strategische Entscheidung -- Zielgruppenkonzeptwelche Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten zur Zielgruppe werden
109Aufgabenfelder der PR / UK : Definiert über1) zentrale Stakeholder
2) Beziehungsprobleme
3) Kommunikationsmittel
4) Querschnittsthemen
110Aufgabenfelder der PR/K
111Umwelten und Stakeholder der Organisation- Gesellschaft
- Natur
- Technologie
- Wirtschaft
112Umwelten und Stakeholder der Organisation - MarktarenaWettbewerber
Geschäftspartner
Kunden
113Umwelten und Stakeholder der Organisation - Öffentliche ArenaBürger/ Anwohner
Politiker/ Behörden
114Umwelten und Stakeholder der Organisation - Interne ArenaMitarbeitende
115Umwelten und Stakeholder der Organisation - FinanzarenaKapitalgeber
116Umwelten und Stakeholder der Organisation - GRAFIK
117Identität von Organisationen und Unternehmen•„Wer sind wir als Organisation?“ (Albert & Whetten, 1985)
• Kollektive Wahrnehmungen & Selbstverständnis der Organisationsmitglieder
• Ausgebildet im Kontext von gesellschaftlichen, kulturellen, politischen, wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
118Antwort liegt gemäß Albert & Whetten (1985) in den folgenden Unternehmensattributen:zentral
beständig
differenzierend
119Unternehmenskultur: Drei Ebenen (Schein, 1995)Ein Muster gemeinsamer Grundprämissen, das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und internen Integration erlernt hat und somit als bindend gilt; und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit diesen Problemen weitergegeben wird.
120Die drei Ebenen1. Artefakte (sichtbar)
2. Bekundete Werte:
3. Grundprämissen (verborgen):
121Die drei Ebenen : 1. Artefakte (sichtbar)Sichtbare Strukturen und Prozesse (leicht zu beobachten, aber schwer zu entschlüsseln)
122Die drei Ebenen : 2. Bekundete WerteStrategien, Ziele, Philosophie, Leitbilder (bekundete, offizielle Bezugspunkte und Rechtfertigungen)
123Die drei Ebenen : 3. Grundprämissen (verborgen)Unbewusste, selbstverständliche Anschau-ungen, Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühle (Ausgangspunkt für Werte und Handlungen)
124Identität und Kultur – Rolle der Firmengründer• Gründergeführte Unternehmen und deren Kultur sind stark von Identität der Gründerpersönlichkeit geprägt
• Übergang zu Manager-geführter Unternehmensleitung häufig problematisch (Bsp. Steve Jobs)
125Zentrale Konstrukte
126Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis1.Identität
2. Image
127Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis: 1. Identität- Selbstverständnis des Unternehmens/der Organisation
- Kollektive Wahrnehmung der Mitarbeitenden/Mitglieder
128Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis: 2. Image- Fremdverständnis des Unternehmens/der Organisation
- Wahrnehmungen und Assoziationen der Stakeholder
129Unternehmensimage??ist eine individuelle Gedächtnisstruktur [kognitives Schema], in der das Wissen einer Person über ein Unter-nehmen in Form von Attributen, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, repräsentiert ist. Ein Image kann befürwortend, ablehnend, ambivalent oder auch neutral sein
130Schemata??sind komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat. (Esch 1998)
131Basis verschiedenster Eindrücke und bestehendes WissenKommunikation des Unternehmens, Produktnutzung, Hörensagen) sowie bestehendem Wissen und Voreinstellungen (z.B. Branchenkenntnis, politische Gesinnung).
132Bedeutung von Images Images vor allem hilfreich, wenn...• auf Basis derer Entscheidung gefällt werden muss, komplex, widersprüchlich und/oder unvollständig ist.
• Information nicht beurteilt werden kann
• Involvierung zu gering, um eine extensive Informationssuche zu rechtfertigen
• bestimmte Umstände (Zeitnot) Entscheidungsfindungsprozess beeinträchtigen
133Bedeutung von ImagesImages erleichtern die Entscheidungsfindung durch Informationsreduktion; wirken i.S.v. „mental shortcuts“, wenn Verarbeitungsintensität gering ist
134Zentrale Konstrukte - Reputation: Unternehmensreputationist die kollektive Wahrnehmung und Bewertung eines Unternehmens auf bestimmten Attributen, die aus dem öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images von einem Unternehmen resultiert.
135Zentrale Konstrukte - Reputation: Corporate Reputationist die unter den Stakeholdern verbreitete, kollektive Wahrnehmung einer Organisation, deren „Ruf“.
136Inhaltliche Dimensionen der ReputationDie kollektive Wahrnehmung bezieht sich insbesondere auf sechs Dimensionen von Unternehmen
137Inhaltliche Dimensionen der Reputation: 6 Dimmensionen- Innovation
- Arbeitsplatzqualität
- Verantwortungsbewusstes Verhalten
- gute Unternehmensführung
- Qualität der Unternehmensführung
- Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit
- Produkte, Leistungen
138Zentrale Konstrukte - Vertrauen - Definition• eine Erwartung, Haltung bzw. bewusst gefällte Entscheidung
•zugunsten des Erhalts einer Lebensform, einer Handlungser-möglichung, einer Vorteilssteigerung
• gegenüber einem Adressaten als Person, Institution, Organisation oder System
• bezüglich einer bestimmten Kompetenz, Absicht, Leistung, wobei man sich mit der Platzierung einer Vertrauenshandlung der Gefahr einer Schädigung aussetzt.
139Elemente von Vertrauen•Risiko
•Zukunftsorientierung
•Abhängigkeit (soziales Element)
•zuversichtliche, positive Erwartung / Einstellung
•Bereitschaft, sich zu verlassen und sich dadurch verletzlich zu machen
140Vertrauen ist...ein psychologischer Zustand (Erwartung, Einstellung, Motivation) in einer sozialen Situation
141Vertrauen kann ...zu vertrauensvollem Verhalten führen (z.B. Kooperation, Risiko eingehen) ist aber selbst kein Verhalten
142Ausgangslage von PR Theorie und Forschung -- Was ist eine Theorie?- Etymologisch (grich.) = Anschauung, Überlegung, wissenschaftliche Betrachtung
143Ausgangslage von PR Theorie und Forschung -- Was ist eine Theorie? (Definition)- sind umfassende Systeme von Hypothesen; ermöglichen Erklärung gr. Komplexe sozialer Tatbestände
- Gewissen Umfang der Beschreibung, Zusammenfassung, Erklärung, Vorhersage von Phänomen
144Welche Kategorien von Theorien gibt es?- Alltagstheorie
- Berufstheorie
- Praktikertheorie
- wissenschaftliche Theorie
145Für was dienen Theoriendienen zur Hypothesengenerierung
146Wer sagte: „Public Relations wurde von der deutschsprachigen Kommunikations-wissenschaft spät entdeckt, lange Zeit nur wenig erforscht und bis heute in großen Teilen einseitig wahrgenommen –dieser Dreiklang prägte und prägt die PR-Theoriebildung bis heute.“(Röttger 2004)
147Späte Entwicklung der PR im deutschsprachigen Raum:
148Disziplinäre und theoretische Perspektive: Vertreter Bernays / Oeckl / Hundhausen- Perspektive: Normative Berufsprakti-keransätze
- Theoret. Wurzeln: Massenpsychologie
- Fokus: Normative Leitsätze der PR
149Normative Berufspraktikeransätze – Albert Oeckl (1909 - 2001)Öffentlichkeitsarbeit „ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“.
15015 Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit- Agieren, nicht reagieren
- Wörter „nein“ und „nie“ sollte es im Vokabular nicht gegeben
- Öffentlichkeitsarbeit ist two-way-communication, ist Informationsfluss in beide Richtungen, ist Dialog.
151Kritik an den Berufspraktikeransätzen• Normatives PR-Verständnis „So soll es sein. So ist es richtig.“
• geringe theoretische Komplexität
• mangelnde Überprüfbarkeit
• keine klare Abgrenzung zu Propaganda u. Werbung
• Wahrnehmung der Gesellschaft als zu steuernde und zu manipulierende Masse
152Disziplinäre und theoretische Perspektive: Vertreter: Grunig & Hunt / Long & Hazleton / Cutlip, Center, & BroomPerspektive: Organisations-bezogene PR-Ansätze
Theoret. Wurzeln: System-und Organisationstheorie Kybernetik
Fokus: Strukturen und Leistungen der PR auf Organisationsebene
153Strukturfunktionalistisches PR-Modell von Grunig& Hunt(1984) -Fundierung- Systemtheoretische Fundierung
- Fliessgleichgewicht
154Organismus ist "offenes" System, weil er Materie aus der Umwelt einverleibt (Stoffwechsel) -- Wer sagt in welchen Bezug?Ludwig von Bertalanffy, 1968
= Allgemeine Systemtheorie als Methatheorie
155Fliessgleichgewicht?- d.h. zu jedem Prozess, der zu Veränderung im System führt, existiert inverser Prozess, der zu Veränderung in genau umgekehrter Richtung führt
- Tendenz zur Stabilität = Homöostase (Bsp. Körpertemperatur)
156System : „Complexesof elementsstandingin interaction“ => Wahr / Falsch ; von wem die Aussage?Wahr
Bertalanffy, 1956
157System: Definition von Cutlip, Center & Broom (2000)eine Menge von interagierenden Einheiten, die innerhalb bestimmter Grenzen und über die Zeit hinweg Bestand hat, indem sie auf den Veränderungsdruck aus der Umwelt antwortet und sich an diesen anpasst, um somit Zielzustände zu erreichen und aufrechtzuerhalten
158Strukturfunktionalistisches PR-Modell von Grunig& Hunt(1984)• Parsons transformierte Systemtheorie in Richtung Soziologie => Struktur funktionale Analyse
•Analysiert Elemente eines Systems (Subsysteme) zum Funktionieren des Gesamtsystems
•Grunig und Hunt übertrugen Ansatz auf PR-treibende Organisationen => Beitrag der PR als Subsystem, um Strukturen der Organisation zu erhalten
159Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Begriffe?• Produktionssystem
• Unterstützungssystem
• Erhaltungssystem
• Anpassungssystem
• Managementsystem
160Strukturfunktionalistisches PR-Modell: ProduktionssystemLeistungserstellung, z. B. Produktion der Produkte
161Strukturfunktionalistisches PR-Modell: UnterstützungssystemRegelung der Austausch-prozesse zwischen System und Umwelt, z. B. Input –Einkauf, Output –Vertrieb, Marketing usw.
162Strukturfunktionalistisches PR-Modell: ErhaltungssystemAufrechterhaltung interner Stabilität, z. B. Organisa-tionsentwicklung, Weiterbildung
163Strukturfunktionalistisches PR-Modell: AnpassungssystemHerstellung von Umweltkonformität, z. B. Marktforschung, Unternehmensplanung
164Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Managementsystemintegriert, koordiniert und kontrolliert die einzelnen Teilsysteme.
165PR als Organisations-Subsystem- als offene Systeme konstruiert
- Strukturbildende Elemente sind z.B.: Unterschiedliche Rollen der Organisationsmitglieder; Abteilungsstruktur und Stellung der Systeme zueinander
166Multiple Funktionen des PR-Systems, die je nach Zielsetzung variieren, z.B.:»für Verständnis und Verständigung sorgen
»überzeugen
»Einstellungen und Verhaltensweisen ändern
167PR als Organisations-Subsystem: Vier zentrale Funktionen dargestellt?„Vier-Typen-Modell der PR“
168Vier-Typen-Modell der PR --> von wem?Grunig& Hunt, 1984
169Vier-Typen-Modell der PR : Welche der Begriffe zählen zu Handwerk-Technische PRPublicity
Informationstätigkeit
170Vier-Typen-Modell der PR : Welche der Begriffe zählen zu Professionelle PR?Asymmetrische Kommunikation
Symmetrische Kommunikation
171Vier-Typen-Modell der PR: PublicityZiel & Zweck: Propaganda
Art der Kommunikation: Einweg-Kom./ Wahrheit nicht entscheidend
Kommunikationsmodell: Sender -> Empf
Anwendungsbereiche: Sport oder Film Promotion; Ver-kaufsförderung
172Vier-Typen-Modell der PR: InformationstätigkeitZiel & Zweck: Verbreiten von Information
Art der Kommunikation: Einweg-Kom./ Wahrheit ist wesentlich
Kommunikationsmodell: Sender -> Empf
Anwendungsbereiche: Behörden; viele Un-ternehmen; Non-Profit; Verbände
173Vier-Typen-Modell der PR: Asymmetrische KommunikationZiel & Zweck: Überzeugen; Basis wiss. Erkenntnis
Art der Kommunikation: Zweiweg-Kom./ unausgewogen
Kommunikationsmodell:
Sender=> Empf. <= Feedback
Anwendungsbereiche: Unternehmen im Wettbewerbsumfeld; Agenturen
174Vier-Typen-Modell der PR: Symmetrische KommunikationZiel & Zweck: Gegenseitiges Verständnis
Art der Kommunikation: Zweiweg-Kom./ ausgewogen
Kommunikationsmodell:
Gruppe=>Gruppe<=
Anwendungsbereiche: Gesellschaftsorientierte Unternehmen (z.B. Dialogforen); Agenturen
175Excellence in PR and Communication Management?Langjähriges Forschungsprogramm zur Untersuchung der vier Modelle;
Ergebnisse zusammengefasst in: Grunig Gruniget al., 2002, Excellent Public Relations and Effective Organizations. Lawrence Erlbaum.
176Angenommene Charakteristika einer exzellenten PR:1. Über Zwei-Weg-Symmetrie Modell soll kommuniziert werden
2. Kommunikationsprogramme für best. TÖ sind zweiseitig symmetrisch
3. Verantwortliche müssen relevantes Wissen über Zwei-Weg-Symmetrie Modell besitzen
177Prädiktoren für den Einsatz der Zwei-Weg-Modell Variante
178Symbolic and Behavioral Public Relations: Symbolisches, interpretatives ParadigmaFokus: Botschaften, Aufmerksamkeit, Media Relations & Medienwirkung
Ziel: Vernebelungstaktik, um zu verschleiern, wie die Organisation tatsächlich ist und was sie tut
179Symbolic and Behavioral Public Relations: Verhaltensorientiertes, strategisches ParadigmaFokus: Teilnahme von PR Verantwort-lichenan strateg. Entscheidungs-findung, um Verhalten der Orga. mit zu steuern; zweiseitige Kom.; inkludiert PR Instrumente
Ziel: Teilöffentlichkeiten Stimme bei Managemententscheidungen geben; Dialog zwischen Management & Teilöffentlichkeiten erleichtern
180Zwei-Weg-Symmetrie ModellKommunikation wird genutzt, um Unternehmungsleitung und Öffentlichkeit in Win-Win-Zone zu bewegen
181Zwei-Weg-Symmetrie Modell (Modellerklärung)
182Was ist: Pures.Asymmetrie Modell?Kommunikation wird genutzt, um die Öffentlichkeit zu dominieren, damit sie die Position der Unternehmensleitung akzeptieren
183Was ist: Pures Kooperations-Modell?Kommunikation wird genutzt, um die Unternehmensleitung zu überzeugen, den Positionen der Öffentlichkeit nachzugeben
184Theorien der PR – Das AusgangsproblemDie Janusköpfigkeit der
Public Relations:
- Arbeiten im Auftrag der Organisation
- Arbeiten mit Blick auf die Interessen der Öffentlichkeit(en)
185Theorien der PR – Definitionen: Public Relations is the management of communication between an organization and its publics?Aussage von Grunig & Hunt
186Theorie der PR - Definition von Bentele 1997Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten
(Teilöffentlichkeiten) andererseits.
187Nach der Theorie von Bentele; Welche Funktionen beinhaltet Public Relation?Information;
Kommunikation;
Persuasion;
Imagegestaltung;
kontinuierlicher Vertrauenserwerb;
Konfliktmanagement;
Herstellen von gesellschaftlichen Konsens
188Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Bernays; Oeckl; HundhausenPerspektive: Normative Berufspraktikeransätze
Theoret. Wurzeln: Massenpsychologie
Fokus: Normative Leitsätze der PR
189Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Grunig & Hunt; Long & Hazleton; Cutlip, Center, & BroomPerspektive: Organisationsbesogene PR-Ansätze
Theoret. Wurzeln: System- u. Organisationstheorie - Kypernetik
Fokus: Strukturen u. Leistungen der PR auf Organisationsebene
190Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Ronneberger & Rühl; Burkart & Probst; BentelePerspektive: Gesellschaftsbezogene PR-Ansätze
Theoret. Wurzeln: Systemtheorie, Pluralismustheorie, Konstruktivismus
Fokus: Bedeutung von PR für Funktionsweisen von Gesellschaften, Imagegestaltung, Verständigung, Vertrauen
191Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Coombs; BenoitPerspektive: PR-Ansätze in kritischen Situationen
Theoret. Wurzeln: Persuasions- und Attributionstheorie Rhetorik
Fokus: Bedeutung von PR bei
Anschuldigungen,
Konflikten und in Krisen
192Four Models of Public Relations: Grunigs 4 PR Modell1. Stufe: Publicity
2. Stufe: Public Information
3.Stufe: Two-Way Asymmetric
4. Stufe: Two-Way Sysmmetric
193Kybernetische PR-Modelle - KybernetikBeschreibung und Erklärung der (Selbst-)
Regulierung von Maschinen u. Lebewesen
194Rückgekoppelte Systeme?Ein Teil der Informationen, die ein System
nach außen abgibt, fließt als (teils
veränderter) Input zurück und wird als
Umweltinformation registriert
195Kybernetische PR-Modelle - Anwendung auf die PR• Prozessmodell von Long & Hazleton (1987)
• Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999)
196Four Steps of the Public Relations Process von Cutlip, Center & Broom• Public Relations als Abfolge von Planungen und Handlungen die immer wieder auf sich selbst verweisen
• Zirkuläre Prozessstruktur >>> Feedback
197Das PR-Prozessmodell von Long & Hazleton : Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis
198Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis: Umweltsystem Dimensionen?1. Recht / Politik
2. Gesellschaft
3. Wirtschaft
4. Technologie
5. Wettbewerb
199Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis: Welche Teilsysteme?Teilsystem Organisation => Teilsystem Kommunikation => Teilsystem Zielgruppe
200Kleine Regelkreise – Organisationales SubsystemTeilsystem Organisation von der Umwelt => an Teilsystem Kommunikation