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| Question | Answer |
| Elemente eines KKV`s | nachfragerseitig: effektiv: bedeutsam, wahrgenommen anbietersetig: effizient: wirtschaftlich, verteidigungsfähig |
| Bestandteile einer Marketing-Konzeption: | Situationsanalyse: Nachfrager- Konkurrenz- und Ressourcenanalyse Marketing-Ziele: Zielebenen im UN, Umsatzziele usw. Marketing-Strategien: Wer? (Zielgruppenstrategie?) Wann? (Timing) Wie? (Marktstimulierung) Mit wem? (Kooperationsstrategie) |
| Situationsanalyse (in 3 Schritten) | 1. Marktabgrenzung: "Welche Märkte sollen in welchem Umfang untersucht werden?" 2. Analyse der Marktbeteiligten ("Wie verhalten sich Nfr und Konkurrenten heute und künftig?") 3. übergreifende Marktanalyse ("Markt auf Wahrnehmung Konkurrenten/KU in Bezug auf dessen Marktpotenzial zu beurteilen.") |
| Relevanter Markt. Anhand welcher Kriterien abgrenzen? | 1. räumliche Sicht? => Ländermarktauswahl. Je breiter die räuml. Abgrenzung ist, desto mehr NFR können erreicht werden 2. zeitliche Sicht? => werden Leistungen zu jedem Zeitpunkt angeboten oder nur in eingeschränkten Zeiträumen? 3. sachliche Sicht => Substitutionsbez. = Konkurrenzbez. Entscheiden, bis zu welchen Punkt Produkte/DL anderer als konkurrierend eingestuft werden |
| 1. Nachfrageranalyse | einzelner Ku: Kaufverhaltensforschung Kunden insgesamt: Marktsegmentierung |
| 2. Wettbewerbsanalyse!! | -> einzelner Konkurrent: Konkurrenzanalyse -> bst. Gruppe von Konkurrenten (mit ähnlichen Verhalt.mustern) => strategische Gruppenanalyse -> durch welche triebwerke alle Wettbewerber einer Branche zugleich gekennzeichnet sind => Branchenanalyse |
| 3. Ressourcenanalyse | realistisches Bild der Ressourcenposition: eigene Stärken und Schwächen |
| typischer Prozess einer Kaufentscheidung | 1. Problemerkennung: Nfr nimmt bedürfnis wahr 2. Informationssuche: interne/externe Quellen (Gedächtnis/Internet) 3. Bewertung der Alternativen 4. Kaufentscheidung 5. Verhalten nach dem Kauf (Wiederkauf, Weiterempfehlung) |
| 4 Kaufentscheidungstypen | 1. Extensiv (intensive Auseinandersetzung mit Entscheidung, KU will bestes Angebot auf Markt finden) 2. limitiert (Ku hat ausreichend Erfahrungen, z.B. Ku kauft immer selbe Automarke) 3. habitualisiert (gewohnheitsmäßige Routineentscheidung, Bewertungsprozess gering) 4. impulsiv: spontane, reaktive Kaufentscheidung, die durch unerwarteten Kaufreiz ausgelöst wurde |
| Modelle des Konsumentenverhaltens 3 Stk | 1. Strukturmodelle (S-O-R-Modell) -> Partialmodell -> Totalmodell 2. Black-Box-Modelle (S-R-Modell) -> Markov-Modell -> lineares Lernmodell 3. nutzenorientierte Auswahlmodelle -> Numax. Modelle -> Modelle der heuristisch. Elimination |
| Markow-Modell: Annahmen | -konstant. Zahl von Marken -Kaufprozess d. Ku ändert sich nicht während gesamter Planungszeit -Ku kaufen pro Periode nur eine Marke, stets die selbe - Marktanteile der Marken in t nur abhängig von Marktanteilen der vorperiode t-1 |
| Unterschied bei S-O-R modell zwischen Partial- und Totalmodell? | Partialmodell: Nur Ausschnitte des Verhalt. von Nfr werden erfasst Totalmodell: Versuch, sämtliche Variabl. des Kaufentscheidungsprozesses wiederzugeben |
| O-rganism: psychische Prozesse, aktivierende psychische Prozesse | aktivierende Prozesse: stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar -innerer Erregungszustand, der Kons. zu Handlung bewegt - kann ausgelöst werden durch: emotionale Reize: Werbung kognitive Reize: durch gedankl. Konflikte, Widersprüche, Überraschungen psychische Reize: Größe, Farben, Gerücke |
| Einstellung: Def. und Drei-Komponenten-Theorie | Def.: Innere Denkhaltung eines Nfr ggü. Person/ Thema/ Sache Drei-Komponenten-Theorie: affektive Komp. (fühlen): gefühlsmäßige Einschätzung des betracht. Objekts kognitive Komp. (denken): subjekt. Wissen, Erfahrung in Bezug auf Objekt konative Komponente (wollen): mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht) |
| Einstellungsmodell nach Fishbein!! Vor- und Nachteile | Der Beitrag eines Merkmals zur Gesamteinstellung ergibt sich als Produkt aus dem Wert der subjektiven Kenntnis und der Bewertung. + einfaches Modell, gut verständlich + Praktikabel in der Anwendung - Bewertung nur durch "gut" und "schlecht" - nur aussagekräftig, wenn das Ergebnis im Verhältnis zu einem Wettbewerber gesetzt wird!! |
| Einstellungsmodell nach Trommsdorff!! Vor- und Nachteile | Die Einstellung besteht aus dem tatsächlichen Eindruck des Merkmals in Gegenüberstellung zur Idealvorstellung Die Gesamteinstellung ergibt sich als Summe über die Einschätzung der einzelnen Abweichungen vom Idealwert. + Wissen und Bewertung müssen nicht auf zwei untersch. Skalen gemessen werden - Überfüllung wird genauso gewertet wie Unterfüllung (des Ideals) - nur bestimmte Attribute sind verwendbar - Nur für Idealpunktmessung geeignet |
| O-rganism: psychische Prozesse, !!kognitive psychische Prozesse | dienen Infoaufnahme, gedankl. Kontrolle des Verhaltens und willentliche Steuerung Untergliedert in: 1. Infoaufnahme: - Infos/Reize ins Kurz/Langzeitgedächtnis. Wenn nicht in Kurz, dann nicht relevant/verarbeitet 2. Infoverarbeitung: Prozess der Wahrnehmung, bildet Infogehalt 3. Infospeicherung: Wissen, Denken, Lernen |
| kog. psych. Prozesse: Lerntheoretische Ansätze: 3 Stk | 1. Lernen durch klassische Konditionierung (Lernen basiert auf angeborenen unwillkürl. Reflexen! 2. Lernen durch instrumentelle Konditionierung: (Lernen erfolgt aus den Konsequenz. des Verhaltens., Verhalten für das Kons. belohnt wird wird eher wiederholt!) 3. Lernen am Modell (Individ. lernen durch unmittelbare Erfahrung/Beobachtung) |
| Nutzenorientierte Auswahlmodelle: | Versuch, das Verhalten von Ku anhand Nu-überlegungen zu erklären! |
| Marktsegmentierung Def. | Unter Marktsegm. wird die Aufteilung eines Gesamtmarkts in, intern homogen und untereinander heterogene Untergruppen (MSeg.) sowie Bearbeitung eines oder mehrerer dieser MSeg. verstanden! |
| Auswahl von MSeg-Kriterien 3 Ebenen!! | 1. Reaktionsebene (Reaktionen von Ku auf Mark.Aktivitäten) 2. Indikatorebene - demograf. Kriterien - soziologische Krit. - psychografische Krit. -Kriterien des beobachtbaren Kaufverhalt. -Physiologische Kriterien -Zeitkriterien 3. Nutzenebene |
| Anforderungen an Marktsegkriterien: | - Kaufverhaltensrelevanz - Messbarkeit - Identifizierbarkeit - zeitl. Stabilität - Wirtschaftlichkeit |
| Ablaufschritte von Marktsegm. | 1. Festlegung der Segment.objekte (Avfrenzung, welche Nfr in räuml/zeitl./sachl. Sicht bearbeiten 2. Erhebung der Segmentierungsdaten (Daten von SegmObjekt. über Segm.Kriterien werden erhoben) 3. Ermittlung von Segmentenanzahl- und zugehörigkeit (Welche Nfr zu welchem Segm) 4. Untersuchung der Segm.unterschiede (Kernbesonderheit einzelner Seg. festlegen) |
| MARKTANALYSE! Formen von Marktanalyse | 1) spezifisch. MAnaly. -> Abgrenz. des relev. Markts -> Analyse des Marketing-Dreiecks 2) übergreifende Marktanalyse -> Qualitativ. Marktanalyse --> Positionierungsanalyse -> Quantitative Marktanalyse --> Marktvolumenanalyse --> Potenzialanalyse --> Ermittlung Absatzmenge-/Umsatz-/Nfr-potenzial!! |
| spezif. Marktanalyse: Der MARKTFORSCHUNGSPROZESS | 1. Definition des Untersuchungsproblems 2. Festlegung der Untersuchungsziele (und der Messinstumente) 3. Festlegung des Untersuchungsdesigns (auf welche Weise Daten erheben? Sekundär/Primär, Vollerhebung/Teilerhebung) 4. Entwicklung von Messinstumenten (Skalenniveaus, Nominal- Ordinal..) 5. Datensammlung 6. Datenanalyse 7. Bericht |
| übergreifende Marktanalyse: POSITIONIERUNGSANALYSE | 1. Bestimmung der Positionierungsperspektive (aus welcher Sicht Positionierung durchführen) 2. Identifikation der relevanten Konkurrenten 3. Festlegung kaufentscheidungsrelev. Kriterien (Anforderung: Messbar, Verhaltensrelevant, Unabhängig, Wahrnehmbar, Beeinflussbar) 4. Bestimmung der Realleistungswahrnehmungen 5. Bestimmung der Idealleistungswahrnehm. 6. Berechnung der Distanzen zwischen Real- und Idealleistungswahrnehmungen (Je geringer die Distanz, desto wahrsch. ist der Kauf!) |
| Ablauf einer MARKTPOTENZIALANALYSE! | 1. Berechnungsmodell festlegen und kritisch Hinterfragen MP = N*an (Marktpotenzial = Anzahl Nfr * Kaufrate) 2. Sammeln von Daten 3. Anzahl pot. Nfr bestimmen 4. Schätzung von Kaufraten 5. Berechnung des Kaufpotenzials 6. Interpretation des Kaufpotenzials |
| Marketing-Ziele: Zielebenen im UN | Zielpyramide: 1. UN-Zweck (Business-Mission) 2. UN-Ziele (langfr.) 3. Ziele der strat. Geschäftseinheit 4. Funktionalziele 5. Instumentalziele (am konkretesten) |
| Marketing-Funnel: | psychografische Ziele: - Awareness (Aufmerksamkeit, Bekanntheit) -Familiarity (Vertrautheit, stärken, schwächen kennen) - Relevant Set (in Frage kommend) -First-Choice (größte Kaufbereitschaft) ökonomische Ziele: - Choice (tatsächlich gekauft) - Loyality (Wiederkaufentscheidung) |
| Was müssen Mark.Ziele beinhalten? | - Zielausmaß - Zielinhalt -Zeitbezug -Segmentbezug |
| Zielbeziehungen: | Identisch/komplementäre Zielbez. (Zielerreichung eines Ziels führt zu ZE anderen Ziels) indifferent = Ein ziel nix mit anderem zu tun konfliktäre ZB = Ein Ziel widerspricht dem anderen Ziel |
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