Category Management

Proceso de administración de las categorías de productos como unidades individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada categoría para satisfacer las necesidades del mercado en una base de tienda por tienda.
Objetivos del Category Management  Facilitar el análisis estratégico de las categorías de productos.  Reducir la carga de trabajo y aumenta la transparencia.  Elevar la conciencia del retailer de las necesidades del consumidor.  Utilizar las preferencias del consumidor como guía y enfoque al decidir los artículos que se comercializarán, las cantidades, precios, tiendas, el espacio en las góndolas, las localizaciones de los establecimientos y las promociones.
Ventajas del Category Management  Al entender mejor al consumidor, es más sencillo utilizar el micromartketing y las tarjetas de clientes frecuentes.  Tanto los fabricantes como los retailers se enfocan en nichos de mercado.  Aumenta el grado de satisfacción del consumidor al proveerlos con los productos que buscan o deseen, en cualquier momento en que lo haga, y a precios competitivos.  Una mejor lealtad de los consumidores para con las marcas: Brinda la posibilidad a una persona dentro de la compañía de poder operar una categoría como un negocio.  Producir una relación más cercana entre proveedores y retailers que se extienda más allá de los programas de Category Management y reduce los potenciales conflictos facilitando la discusión sobre temas estratégicos.
Desventajas del Category Management  Desde el punto de vista del detallista es establecer una estrategia de la categoría ante una alta dinámica comercial.  Establecer estrategias ante un consumidor cambiante y una alta competitividad, además de poder ejecutar y mantener esas estrategias en el punto de venta con agilidad, pero con excelencia.  No todas las categorías son iguales. Unas son más difíciles de gestionar que otras y dependerá de la estrategia que formen el “core” del negocio, el número de productos, el nivel de innovación de ésta y la dificultad de implementación.  Falta clara de la definición de la categoría, su rol y la planeación de las tácticas; dese el punto de vista de proceso, quiere decir que no haya una buena comunicación entre los diferentes participantes acerca de esa visión estratégica.  Uso inadecuado de las herramientas con las que se cuentan y como consecuencia procesos muy largos.
 Los programas de marketing del retailer y del fabricante alcanzan una óptima coordinación y compatibilización, orientando a los fabricantes en el diseño de sus programas de marketing y comercialización.  Producir un crecimiento de las ventas como resultado de un mejor surtido de productos, una disposición de estantes más adecuada, una administración del inventario más eficaz y una mejor imagen de precios en paralelo a promociones más eficaces y adecuadas.  Permite lograr una mejor posición competitiva en el mercado actual, debido a la mayor participación en éste.  Mejorar la habilidad para evaluar el impacto de las promociones y publicidad para modificarlas según sea necesario.
MIX O MEZCLA DE PRODUCTO
1. ELEMENTOS
  1. Categoría: agrupación de productos que cubren por sí solos, o de forma complementaria, una serie de necesidades comunes del consumidor. La categoría de producto permite definir diferentes grupos de productos. Estos grupos pueden ser usados para generar listas de precios; definir márgenes; y asignar de manera fácil los diferentes parámetros contables a los productos.
    1. Ejemplo: Los leggings Categorías: 'Ropa y accesorios > Prendas de vestir' 'Ropa y accesorios > Prendas de vestir > Pantalones' 'Ropa y accesorios > Prendas de vestir > Pantalones > Leggings
  2. Familia: Conjunto de productos parecidos entre sí porque cubren necesidades similares o tienen procesos de producción o canales de distribución comunes. Se diferencian entre sí principalmente por calidades, materias primas y fabricantes.
    1. Ejemplo: Familia de producto: Bebidas sin alcohol Productos: -Gaseosas -Sodas -Bebidas de Frutas -Zumos de Frutas -Refrescos de Frutas, etc.
  3. Línea: Grupo de productos ofrecidos por una compañía que tienen mercados, características o aplicaciones similares y que satisfacen una necesidad.
    1. Ejemplo: Empresa dedicada a la fabricación de productos cosméticos NIVEA. Línea de producto 1: Belleza Femenina Productos: Colorete o Labial (marca nívea) Crema facial femenina (marca nívea) Delineador (marca nívea) Línea de Productos 2: Productos para Bebes Productos: Toallas húmedas (marca nívea) Shampoo (marca nívea) Jabón (marca nívea)
  4. Amplitud o anchura: amplitud (número de categorías). Número de productos que maneja una empresa en una línea a esto se le conoce también como variedad. El número de categorías puede variar desde 2 hasta 1000. Por ejemplo, un retailer especializado puede ocuparse de 20/30 categorías, una cadena de drugstore de 100/150, un supermercado 200/250, un hipermercado 350/400, etc. Cada una de estas categorías puede tener un formato que comprenda de cientos hasta miles de ítems.
    1. Ejemplo: Empresa informática Megabyte, S.A. La amplitud del surtido de una empresa que comercializa productos informáticos está compuesto por: - ordenadores, - impresoras, - módems, - CD y DVD, - cintas, y - programas que satisfacen la necesidad global del cliente.
  5. Profundidad o longitud: profundidad (número de ítems de cada categoría) se refiere al número de productos que se manejan dentro de la misma línea, el surtido de tamaños, colores, modelos, precios, calidad que ofrece una línea.
    1. Ejemplo: Tide vende con 2 aromas (primavera y normal), dos fórmulas (líquido y polvo) y 2 aditivos (con y sin cloro), Tide tiene una profundidad de 6 porque son 6 las variantes del producto.

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