Diseño de la investigación descriptiva: encuestas y observación

Diseño de la investigación descriptiva: encuestas y observación

1. Tipos de encuentas

   • implica el interrogatorio directo de individuos
     • Encuesta telefónica
       • Tradicional
         • implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas.
       • Asistida por computadora (ETAC)
         • Utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica.
     • Encuesta personal
       • En casa
         • Se interroga a los individuos en sus hogares
       • En centros comerciales
         • Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro
       • Asistida por computadora (EPAC)
         • El participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse.
     • Encuesta por correo
       • Correo
         • Consiste en un sobre de envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo.
       • Panel por correo
         • Una muestra grande y representativa del país, consistente de hogares que accedieron a intervenir periódicamente en pruebas de productos, encuestas telefónicas y a responder cuestionarios por correo.
     • Encuesta electrónica
       • Correo electrónico
         • Se obtiene una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo electrónico
       • Internet
         • utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se publican en una página de Internet

2. Tipos de observación

   • Consiste en registrar la conducta del sujeto
     • Observación personal
       • Seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento en que ocurre.
       • Ejemplo: registrar conteos de tránsito y observar el fl ujo de personas en una tienda departamental
     • Observación mecánica
       • Utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación
       • Ejemplo: audiómetro ACNielsen, Torniquetes, contadores de tráfico.
     • Inventario
       • El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias.
       • Características
         • El investigador reúne personalmente los datos.
         • Los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos
       • Ejemplo: Inventario de alacena.
         • El investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la casa de un consumidor.
     • Análisis de contenido
       • La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje.
       • Ejemplo: la frecuencia con que aparecen individuos negros, mujeres y miembros de otros grupos minoritarios en los medios de comunicación masiva
     • Análisis de rastros
       • La recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas.
       • Ejemplo: en una tienda departamental los pagarés de las tarjetas de crédito de la tienda son rastros.

3. Ventajas de la observación vs las encuestas

   • 1.- Permite la medición de la conducta real
   • 2.- No hay sesgo de informe
   • 3.-Tiene menor sesgo potencial por parte del entrevistador

4. Desventajas de la observación vs las encuenstas

   • 1.- Se infiere muy poco sobre los motivos, las creencias, las actitudes y las preferencias
   • 2.-Existe un potencial de sesgo del observador
   • 3.- La mayoría de los tipos son costosos y prolongados
   • 4.- Es difícil observar ciertas formas de conducta
   • 5.- Existe la probabilidad de incurrir en conductas poco éticas

5. La ética

   • La gente no debería ser observada sin su consentimiento, para la investigación en situaciones donde no esperaría ser observada por el público.
   • Es necesario proteger el anonimato de los participantes, y los clientes no deben conocer sus nombres.

6. Investigación de mercados internacionales

   • En la recolección de datos en diferentes países, lo mejor es utilizar procedimientos de encuesta con niveles de confiabilidad equivalentes, en vez del mismo tipo.

7. Otros procedimientos

   • Compradores encubiertos
     • Observadores capacitados que actúan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias —o de competidores—, para reunir datos sobre la interacción cliente-empleado y otras variables de marketing.