Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios

Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios

1. ¿Por qué estudiar los servicios?

   • mayoría de los nuevos empleos
     • son generados por servicios
     • trabajos a distancia
   • fuerzas poderosas transforman los mercados
     • políticas de gobierno
     • cambios sociales
     • avances en TIC
     • globalización
     • competencia
     • evolución de necesidades y comportamiento
   • es una ventaja competitiva
     • el éxito depende de
       • 1. entender a los clientes y a los competidores
       • 2. modelos viables de negocios
       • 3. la creación de valor tanto para los clientes como para la empresa
       • Mayor interés en el marketing y la administración de servicios

2. Importancia del sector de servicios

   • tamaño del sector de servicios está creciendo en todo el mundo
   • gran contribución al producto interno bruto

3. Definición de servicios

   • beneficios sin la propiedad
     • valor
       • creado al obtener las experiencias y soluciones deseadas
   • implican arrendamiento
     • categorías
       • servicios de bienes arrendados
         • derecho temporal y exclusivo de usar un bien físico que prefieren no poseer
         • Ej. barcos, herramientas de motor, máquinas cosechadoras y ropa formal
       • arrendamiento de espacios y bienes definidos
         • uso de una porción de un espacio grande, compartiendo su uso con otros clientes bajo distintos niveles de privacidad
         • Ej. habitación de hotel, un asiento en una aeronave
       • arrendamiento de mano de obra y pericia
         • contratan a otras personas
           • realizar un trabajo que decidieron no hacer por sí mismos
           • son incapaces de hacer debido a que carecen de la pericia, las herramientas o las habilidades necesarias
         • Ej. limpiar la casa
       • acceso a ambientes físicos compartidos
         • a cambio de una cuota arriendan el derecho de compartir el uso del ambiente en cuestión con otros clientes
         • Ej. museos, los parques temáticos, las ferias comerciales, los gimnasios
       • sistemas y redes, acceso y uso
         • arriendan el derecho a participar en una red específica
         • como la de telecomunicaciones, de servicios públicos, de servicios bancarios, de seguros o de información especializada
     • pago que se hace por utilizar o acceder a algo en lugar de adquirirlo por completo
     • durante un periodo definido
   • DEFINICIÓN
     • actividades económicas
       • entre dos partes
     • intercambio de valor
       • acceso a una variedad de elementos que crean valor y no de la transferencia de la propiedad
       • buscan resultados deseados
         • a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo
     • desempeños basados en el tiempo

4. Desafíos de marketing de servicios

   • Productos de servicio no se pueden inventariar
     • probable que no se pueda atender a los clientes o que tengan que esperar
   • Elementos intangibles dominan la creación de valor
     • más difícil evaluar el servicio y distinguirse de la competencia
     • clientes no pueden percibir (5 sentidos) el servicio
   • Es difícil comprender y visualizar los servicios
     • mayor riesgo e incertidumbre para los clientes
   • Participación de clientes en coproducción
     • clientes interactuan
       • mala ejecución daña productividad, experiencia y beneficios
   • Experiencia de servicio
     • influencia del personal de servicio y otros clientes en experiencia y satisfacción
       • manejar y moldear comportamiento de personal y clientes
   • Factor tiempo más importante
     • no desperdiciar tiempo (rapidez)
     • horarios convenientes
   • Distribución a travéz de canales no físicos
     • canales electrónicos como Internet o telecomunicación por video o audio
   • Entradas y salidas operativas más variables
     • dificil mantener confiabilidad y calidad
     • dificil proteger a clientes de resultados fallidos

5. Mezcla de marketing de 8 P's

   • Elementos del producto
     • ofrecer valor a los clientes meta
     • satisfacer necesidades mejor que la competencia
   • Lugar y tiempo
     • dónde y cuándo entregar
     • canales empleados
       • físico
       • virtual/digital
   • Precio y otros costos para el usuario
     • compensar costos y crear ganancia
     • evaluar tiempo y esfuerzo
   • Productividad y calidad
     • mejorar calidad
     • reducir costos
   • Entorno físico
     • afecta impresión que reciben clientes
     • aparienciade los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, señales visibles
   • Personal
     • interación con cliente
     • reclutamiento, capacitación y motivación de los empleados
   • Promoción y educación
     • promocionar la información y consejos necesarios
       • educación para clientes nuevos
     • persuadir a los clientes
     • animarlos a actuar
   • Proceso
     • manera en que la empresa hace su trabajo
       • diseño e implementación de procesos eficaces
   • Integración con gerencia
     • marketing, operaciones y RRHH
     • estrategias
       • Comprensión del cliente
       • Construcción del modelo de servicio
       • Administración de la interrelación con el cliente
       • Implementación de las estrategias de servicios

6. Productos de servicio, servicios al cliente y servicios posteriores a la compra

   • servicios complementarios
     • Ej. consultoría, finanzas, envío, instalación, mantenimiento, actualización, la remoción y el desecho ambientalmente responsable
   • ofertas de mercado de una empresa, que se dividen en
     • producto fundamental
     • servicio complementario
       • actividades o servicios que facilitan y mejoran el uso de la oferta fundamental