Tipos de Marcas

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Universidad Andina del Cusco Docente: MBA Manuel Juan Cárdenas Holgado Cusco - Perú Contenido tomado de : Hoyos Ballesteros, Ricardo. Branding (Spanish Edition) . Ecoe Ediciones. Edición de Kindle.
MANUEL JUAN CARDENAS HOLGADO
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Tipos de Marcas
  1. Por su ORIGEN
    1. Marca Corporativa

      Annotations:

      •    Identifica a una empresa, regularmente es diferente a la de sus productos  
      1. Marca de Producto

        Annotations:

        •  Identifica un bien o un servicio en particular
        1. Marcas Privadas

          Annotations:

          • Reciben también e nombre de marca propia, marca de distribuidor o marca blanca. Es aquella que fabrica el canal para vender en sus puntos de venta, compitiendo con las marcas del los fabricantes. 
          1. Marca Blanca

            Annotations:

            • Cuando venden con el nombre de la tienda o cadena 
            1. Marca Privada

              Annotations:

              • Se venden con un nombre diferente al dela cadena y que son fabricados por terceros
            2. Marca Colectiva

              Annotations:

              • Como marca colectiva se entiende aquella que desarrollan asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de personas para identificar sus bienes y servicios. La marca colectiva busca explotar el buen nombre del cual gozan los integrantes y, por extensión, la asociación misma, generando una ventaja competitiva frente a otros fabricantes que trabajan de manera individual. La marca colectiva da el derecho a los miembros de una asociación o de una cooperativa de marcar sus productos con ella, agregándole valor al producto, ya que la marca colectiva está asociada a una experticia de un grupo de productores o prestatarios de servicios, garantizándole al consumidor un producto elaborado con las mejores prácticas de un gremio o grupo de personas especializadas en la producción de los mismos.
              1. Denominación de origen

                Annotations:

                • Una denominación de origen es el nombre o indicación de un lugar geográfico, que puede ser un país, una región determinada o una ciudad, que se asocia a un producto con el fin de darle más valor frente a los consumidores, ya que “garantiza que dicho producto sea originario de un lugar y, por las costumbres de producción o transformación de sus habitantes, tiene unas características y/o una reputación que lo hacen diferente de los productos semejantes provenientes de otros lugares geográficos” (SIC, 2012).
                1. Marca de Certificación

                  Annotations:

                  • “Son las que se utilizan para garantizar una calidad o estándar de un producto o servicio” (SIC, 2012). Existen diversas marcas de certificación. Están las marcas ingrediente, los ecosellos, y las marcas que certifican que las empresas o productos cumplen con ciertas normas de calidad.
                  1. Marcas Destino

                    Annotations:

                    • Son las desarrolladas para países (marca país), para ciudades o zonas de las ciudades. Hoy en día es común hablar de city marketing, haciendo referencia al marketing que se hace para un destino turístico y de inversión. La marca país se usa para hacer promoción hacia el exterior, buscando básicamente la promoción de las exportaciones y del turismo, además la promoción de la inversión extranjera. Una marca país da identidad no solo en el exterior, sino dentro de los ciudadanos del país que la promueva.
                    1. Marcas Personales

                      Annotations:

                      • Aunque desde lo legal no existe este tipo de marca, el nombre de las personas, que existe en el concepto del registro civil y no del marcario, es una marca y, desde el marketing, debe recibir el tratamiento que se da a una marca comercial. Esto es importante para quienes viven del prestigio de sus nombres, como los profesionales independientes, los políticos y los artistas e, inclusive, quienes son empleados.
                    2. Por su ESENCIA

                      Annotations:

                      • O por su naturaleza o estructura
                      1. Marcas Nominativas

                        Annotations:

                        • Hacen referencia al nombre de la marca. Se componen de una o más letras, dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de ellos y constituyen un conjunto legible y pronunciable. La marca nominativa tiene un logotipo, es decir, la manera como se escribe la marca; y un fonotipo, o sea, la manera como se pronuncia la marca. 
                        1. Marcas Figurativas

                          Annotations:

                          • Son eminentemente representaciones de orden gráfico. Se representan solo por una figura o un signo visual, que se caracteriza por su configuración o forma particular. Dentro de ellas se encuentran los iconos o símbolos de las marcas, los personajes, las mascotas y otros elementos de orden gráfico.
                          1. Marcas Mixtas

                            Annotations:

                            • Son aquellas integradas por uno o varios elementos denominativos o verbales, y uno o varios elementos figurativos en combinación o denominaciones con un tipo especial de letra. 
                            1. Marcas Tridimensionales

                              Annotations:

                              • Corresponden a la forma de los productos: sus envases o sus empaques, pueden ser percibidos por el sentido de la vista y del tacto, pues cuentan con volumen referido a ocupar un espacio en las tres dimensiones. Es decir, se trata de un cuerpo, que teniendo el carácter de distintivo de un producto o servicio, puede ser medido en cuanto a su largo, ancho y alto. Es famosa, como marca tridimensional, la botella de Coca-Cola
                              1. Marcas Sonoras

                                Annotations:

                                • Son también llamadas acústicas, están integradas por sonidos. Corresponden a marcas sonoras las cortinas de los programas de radio o televisión, la música de aplicativos o software y la música de algunos celulares. Como ejemplos de marcas acústicas tenemos las de la NBC, AT&T, Twentieth Century Fox, Anheuser-Busch, Intel, Yahoo, Pillsbury, Visa, Southwest Airlines, Cisco, Microsoft y hasta la del estado de Minnesota; marcas que se pueden escuchar en la página de la oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos
                                1. Marcas Olfativas

                                  Annotations:

                                  • Denominadas también odotipos, son aquellas que corresponden a olores, siempre y cuando estos hayan sido desarrollados de manera expresa para una marca y se registren como tal. No es una marca olfativa un olor particular que se encuentra en el mercado y se le agrega a un producto como ingrediente para hacerlo diferente de la competencia; es decir, no es marca un olor cuando simplemente es una característica del producto. Son ejemplos de este tipo de marcas las de Singapore Airlines y Rolls Royce.
                                  1. Marca de color

                                    Annotations:

                                    • Hace referencia a un color específico delimitado por una forma. También hace referencia a una combinación de colores.
                                    1. Marcas Animadas

                                      Annotations:

                                      • Es definida como “una animación (dotada de movimiento) realizada por cualquier medio, que pueda ser percibida por el consumidor”. Para que sea reconocida como marca, debe identificar a una empresa, un producto o un servicio y debe tener toda la capacidad distintiva de un símbolo identificador. En Estados Unidos, están registradas bajo esta modalidad la marca de 20 TH Century Fox y la de Columbia Pictures; en Colombia, la única marca registrada es el protector de pantalla de Windows Vista.
                                    2. Por su NIVEL de INVOLUCRAMIENTO
                                      1. Marca Función

                                        Annotations:

                                        • Son marcas que identifican productos netamente utilitarios, que no tienen ninguna conexión psicológica con los consumidores ni ayudan a definir su personalidad. Corresponden a esta categoría los bienes de consumo masivo. En esta categoría, se encuentran marcas como Aspirina, Ariel, Alpina, entre otras. 
                                        1. Marca Razón

                                          Annotations:

                                          • Aunque siguen muy cercanas al signo, el consumidor se involucra más en el proceso de compra, haciendo un balance entre la conveniencia o no de comprar una u otra marca. Corresponden a esta categoría productos como los que se orientan a los niños, a la tecnología, a los seguros, a la educación, entre otros.
                                          1. Marca Emoción

                                            Annotations:

                                            • Estas marcas se acercan más al símbolo, es decir, a un conjunto de valores y significados. En el proceso de compra de estas marcas, hay mucho involucramiento por parte del consumidor. Clasifican dentro de esta categoría productos y servicios relacionados con ocio, moda, lujo, y la aventura, por citar solo algunos. Dentro de esta categoría se pueden citar como ejemplos Zara, Virgin, Mc Donald, Mercedes Benz, entre otras. Estas marcas generan mucha identidad entre los individuos, les ayudan a expresarse, a autodefinirse; a través de estas marcas, los usuarios conocen a otros usuarios y crean comunidades de marca, en donde actúan como tribus, que comparten valores, intereses, historias, héroes, rituales, etcétera.
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