Fijación de precios

Fijación de precios

1. Principales estrategias de fijación de precios

   • Basada en el valor para el cliente
     • Consideran el valor percibido por los compradores en el valor para el cliente
       • Primero se evalúan las necesidades de los clientes y sus percepciones acerca del valor del producto y luego establece un precio meta basado ello
         • Resulta difícil medir el valor que los clientes otorgan a al producto
           • Fijación de precios por buen valor
             • Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo
           • Fijación de precios por valor agregado
             • Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar precios más elevados
   • Basada en el costo
     • Establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgo
       • Considerando a los costos como un elemento importante
         • Tipos de costos
           • Costos fijos
             • Aquellos que no varían con los niveles de producción o de ventas
               • Ej: pagar cada mes las cuentas de alquiler, calefacción, intereses y sueldos
           • Costos variables
             • Cambian en proporción directa con el nivel de producción
               • Ej: cables, plástico, empaque y otros insumos
           • Costos totales
             • Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado
               • Cobrar un precio que cubra los costos totales
     • Mediante márgenes
       • Sumar un sobreprecio estándar al costo del producto
     • De equilibrio o por utilidad meta
       • Establecer el precio para salir sin pérdidas ni ganancias en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto
         • O establecer el precio para obtener una utilidad meta
   • Basada en la competencia
     • Establecer precios con base en estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los compe- tidores

2. Precio

   • Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio
     • Suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio
       • Es el factor que más influye en la decisión de compra
         • Produce utilidades
           • El consumidor es quien decidirá si el precio de un producto es el correcto
             • La fijación de precios debe partir del valor del cliente

3. Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios

   • Antes de establecer el precio se debe decidir la estrategia general de marketing para el producto o servicio
     • La compañía puede establecer precios para atraer a nuevos clientes o conservar a los ya existentes
       • La fijación de precios deben coordinarse con diseño, distribución y promoción del producto para conformar un programa de mezcla de marketing integrado que sea consistente y eficaz
         • Determinación de costos por objetivo
           • Fijación de precios que inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán se cumpla con ese precio
   • Consideraciones organizacionales
     • La dirección debe decidir quién fijará los precios
       • En empresas pequeñas la alta dirección suele fijar los precios
         • En las compañías grandes están a cargo los gerentes de división o de producto
           • En los mercados industriales los representantes de ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos intervalos de precios
   • El mercado y la demanda
     • Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
       • Competencia pura
         • Competencia monopólica
           • Competencia oligopólica
             • Unos cuantos vendedores de grandes dimensiones
           • Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio de mercado
         • Muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto uniforme como trigo, cobre o valores financieros
     • Análisis de la relación entre precio y demanda
       • Curva de demanda
         • Relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante
       • Elasticidad precio
         • Qué tan sensible será la demanda ante un cambio en el precio
           • Inelastica
             • Si la demanda cambia difícilmente ante un pequeño cambio en el precio
           • Elástica
             • Si la demanda cambia considera- blemente
   • Otros factores externos
     • Los factores económicos tienen un fuerte impacto en la economia
     • Considerar: distribuidores, gobierno y cuestiones sociales

4. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

   • De descremado del mercado
     • Establecer un precio elevado a un nuevo producto para obtener ingresos máximos capa por capa a partir de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto;
       • La compañía vende menos, pero con un margen de utilidad mayor
   • De penetración de mercado
     • Establecer un precio bajo a un nuevo producto buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación de mercado

5. Estrategias de fijación de precios para mezclas de productos

   • Establecer las diferencias de precios entre diversos productos de una línea de productos
     • De producto opcional
       • Establecer los precios de productos opcionales o accesorios que pueden venderse junto con el producto principal
     • De producto cautivo
       • Bienes que deben utilizarse junto con un producto principal
         • Ejemplo: las navajas para máquinas de afeitar y el software para una consola de videojuegos
     • De subproductos
       • Establecimiento de un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto principal
     • De conjuntos de productos
       • Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio reducido
     • Con base en : diferencias de costo entre los productos, evaluaciones que hacen los clientes acerca de diferentes características y precios de los competidores

6. Estrategias de ajuste de precios

   • Fijación de precios de:
     • Descuento y bonificación
       • Segmentada
         • Psicológica
           • Promocional
             • Geográfica
               • Dinámica
                 • Internacional

7. Cambios de precio

   • Tomar la iniciativa de realizar cambios
     • Por: recortes y aumentos de precio, así como reacciones de los compradores ante los cambios de precio
       • Cómo responder ante cambios de precio :
         • *Reducir su precio *Aumentar el valor percibido *Mejorar la calidad y aumentar el precio *Lanzar una “marca de batalla” de precio bajo

8. Política pública y fijación de precios

   • Muchas leyes federales, estatales e incluso municipales determinan las reglas de juego limpio en la fijación de precios.
     • Las empresas deben tomar en cuenta aspectos sociales generales relacionados con los precio
       • Fijación de precios dentro de los niveles de canal
         • La legislación federal en materia de concertación de precios determina que los vendedores deben establecer sus precios sin ponerse de acuerdo con los competidores
       • Fijación de precios a través de los niveles de canal
         • Evitar la discriminación de precios injusta al asegurar que el vendedor ofrezca las mismas condiciones de precio a los clientes de cierto nivel comercial
           • Prohibido el mantenimiento de precios minoristas (o reventa)
             • La fijación engañosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas que confunden a los consu- midores o que en realidad no están disponibles para ellos
     • Se prohíbe a los vendedores el uso de la fijación de precios predatorios: vender un producto por debajo de su costo con la intención de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio