ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO

ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO

1. As bases linguísticas da teoria crítica do discurso

   • A teoria crítica do discurso estabelece ligação com dois fortes campos de estudos: de um lado, a teoria social crítica e, de outro, a linguística sistêmico-funcional.
   • A linguística sistêmico-funcional (LSF)
     • A linguística sistêmico-funcional (LSF)
       • O texto é definido de duas formas: a) como dimensão semiótica da prática social; e b) como contribuição discursiva produzida em um contexto social para ser retomada, incorporada, questionada, ecoada, ironizada ou transformada em outros contextos espaciais e temporais.
         • Os textos são multimodais, incluindo elementos orais, escritos e visuais
           • A análise textual se baseia em formas tradicionais de análise linguística, como a análise do vocabulário, dos aspectos semânticos e da gramática da frases.
         • A gramática trata do agrupamento de palavras em orações e frases, que são consideradas multifuncionais, na medida em que combinam significados ideacionais, interpessoais e textuais.
         • A gramática é analisada em três dimensões:
           • A transitividade é estudada nos processos lingüísticos de apassivação, em que a posição do agente na ordem da frase é alterada.
           • Na modalidade, são analisados os aspectos modais dos verbos, dos adjetivos e de determinados advérbios, que contribuem para representar simetria ou assimetria entre as personagens dos textos.
           • Com relação ao tema, são examinados os elementos linguísticos que ocorrem em posição inicial (tema) e final (rema) na oração.
   • A análise de discurso textualmente orientada (ADTO)
     • Nas práticas sociais, o discurso se apresenta de três formas: como ação, representação e identificação.
       • A ação corresponde aos gêneros discursivos, a representação, aos discursos e a identificação, aos estilos.
     • Os gêneros discursivos adotam um padrão seqüencial e lingüístico/ semiótico, com uma forma particular e convenções discursivas específicas.
       • A tendência à mudança nos gêneros discursivos atuais se deve, em grande parte, às relações interdiscursivas
         • As relações interdiscursivas constroem uma base de poder que se mostra acessível. / Porque os gêneros discursivos contribuem para organizar o poder.
     • A intertextualidade se subdivide em: representação de discurso (discurso direto, indireto e indireto livre), metadiscurso, pressuposição, negação e ironia.

2. O gênero discursivo publicitário

   • O gênero discursivo publicitário é desenvolvido, reproduzido e trans- formado nas práticas sociais da mídia.
   • É por meio da doutrinação, do controle cultural e das construções ideológicas da percepção que o texto publicitário alcança seu objetivo, seduzindo os consumidores em potencial
   • Os textos publicitários, em busca de consumi- dores em potencial, direcionam os valores e a própria imagem do ‘eu’ e do ‘outro’, provocando alterações nas relações entre as identidades de gênero.
     • As vozes femininas e as vozes masculinas são mediadas por aspectos semióticos, por vocabulário, por coesão, gra- mática, intertextualidade e interdiscursividade.
   • A análise da intertextualidade visa à compreensão da afiliação histórica das vozes que representam os diferentes grupos e as identidades sociais nos textos publicitários.