A2 Escenarios y tendencias en la Comunicación para la Salud

1. El imaginario social de la salud en la cultura moderna
1. CONCEPTO DE SALUD
  1. “Completo bienestar físico, psíquico y social y no sólo la ausencia de enfermedad o achStampar en 1945 aque” adoptada por la OMS. Esta definición era criticable concepto demasiado subjetivo, de carácter utópico, imposible de alcanzar en este mundo.
2. CARACTERIZACIÓN DE LA CULTURA MODERNA
  1. Lo que se denomina cultura moderna Arranca con la Ilustración, llega a su plenitud entre el final del siglo XIX y comienzo del XX, y se prolonga de manera más bien inercial hasta el día de hoy, agotada en cierta medida y sumida en una crisis que se suele llamar posmodernidad.
  2. La sociedad moderna, desprecia el pasado, y ve la tradición más bien como un lastre incómodo que conviene soltar a cualquier precio.
  3. El filósofo alemán Reinhard Merkel lo expresa con tanta contundencia como sencillez: “Ya no nos limitamos a preguntar lo que es factible técnicamente. Ahora nos preguntamos más bien qué es lo que queremos, lo que deseamos. Y esto es únicamente decisión nuestra. La tecnología nos abre posibilidades, pero no nos dice los caminos que debemos recorrer”.
  4. La ciencia y la tecnología puestas al servicio de la salud aseguran que se trata de un objetivo asequible.
  5. Marcia Angell, antigua directora del New England Journal of Medicine: “Antes las compañías farmacéuticas comercializaban medicamentos para el tratamiento de enfermedades. Hoy comercializan enfermedades que se adaptan a sus medicamentos”.
  6. Volker Sturm, Director de la Clínica de Neurocirugía Funcional de la Universidad de Colonia: “Creo que las fronteras del concepto de enfermedad se extienden de modo constante, al menos en nuestra sociedad de consumo, lo que me parece incorrecto. Así se atribuye a muchas limitaciones cosméticas el carácter de enfermedad”.
3. LA INDUSTRIA DE LA BELLEZA
  1. Durante el último siglo se ha adelantado unos tres años el comienzo de la menstruación en las adolescentes occidentales, lo que se atribuye a la mejora de la alimentación y de las condiciones sanitarias, así como a la marcada sexualización del ambiente cultural y social.
  2. “Más belleza da más seguridad. Y cuando se prueba lo fácil que resulta, se quiere más… Surge una especie de adicción. Muchas mujeres que han empezado a mejorar artificialmente su imagen corporal no pueden interrumpir el proceso”.
  3. Se trata de una auténtica mina de oro para dermatólogos, oftalmólogos, cirujanos maxilofaciales, médicos no especialistas y algún que otro desaprensivo que simplemente actúa al margen de la ley y de la deontología profesional.
  4. Quien decida gastar tiempo, dinero y esfuerzo en la adquisición de un “cuerpo diez” no se sentirá solo: puede recurrir a toda una cohorte de expertos que le acompañarán en el body-management.
  5. “Más belleza da más seguridad. Y cuando se prueba lo fácil que resulta , se quiere más… Surge una especie de adicción. Muchas mujeres que han empezado a mejorar artificialmente su imagen corporal no pueden interrumpir el proceso”.
  6. La medicina registra patologías nuevas como el “complejo de Adonis”: varones que entrenan hasta la extenuación en la falsa creencia de que sus músculos apenas están desarrollados.
4. LA LUCHA CONTRA EL ENVEJECIMIENTO Y LA INMINENTE VICTORIA SOBRE LA MUERTE
  1. Tom Kirkwood, patriarca de la gerontología británica, declaraba enfáticamente en las Reith Lectures de 2001 que el ser humano no está programado para la muerte, sino para la supervivencia.
  2. En Occidente los mayores de 65 años están a punto de superar en número a los menores de quince
  3. Revolución en la Medicina, que se podría denominar Biogerontología o Medicina 2.0. Recoge los avances en las disciplinas clásicas y los de otras emergentes: nanotecnología, proteómica y genómica
    1. La inmortalidad se convierte entonces en una exigencia plenamente justificada. Se trastoca por completo el orden natural tradicional y la humanidad se encontraría a las puertas de una nueva era10. Si hasta el día de hoy mandó la evolución biológica, ahora el hombre toma el mando y guía todo el proceso hacia una nueva dimensión, lo que justifica hablar en adelante de evolución cultural.
  4. Es el baby business, y su lema: “Lo que es bueno para los adultos, también debe serlo para los niños y adolescentes”
5. LA HYBRIS MODERNA Y LAS PARADOJAS DE NUESTRA CONDICIÓN
  1. (“La gente me reprocha que juego a ser Dios”); Gregory Stock, director del Departamento “Medicina, Tecnología y Sociedad” de la Facultad de Medicina de la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) (“Nos encontramos en medio de la fusión de vida y tecnología…La tecnología comienza a configurar la vida misma…Cualquier reproche será arrastrado por esta avalancha de progreso…No veo nada sagrado en la versión actual de la condición humana)
  2. Edoardo Bonginelli, responsable del laboratorio de Biología Molecular y Tecnología del Instituto Científico San Rafael de Milán (“La naturaleza no existe… Lo que nosotros llamamos naturaleza es el nombre que designa una serie de impulsos y contra impulsos ciegos… En unas dos décadas será posible intervenir artificialmente sobre nuestro genoma. A partir de ese momento, la evolución biológica palidecerá respecto a la evolución que el hombre habrá impuesto a través del genoma).
  3. La obsesión por la salud se convierte en una auténtica enfermedad.
  4. La OMS estima que cerca de la mitad de las medicinas que se recetan, se dispensan o se utilizan de una forma inadecuada. La automedicación se ha convertido en una auténtica pandemia.
  5. Comunicación pública: se trata de hacer llegar los mensajes oportunos a los segmentos de población afectados. De ahí que se registre una prometedora aproximación entre sanitarios y comunicadores, de la que iniciativas como este volumen son una buena muestra.
2. La comunicación para la salud desde una perspectiva relacional
1. LA COMUNICACIÓN COMO PERSPECTIVA TRANSVERSAL E INTEGRADORA
  1. La comunicación para la salud puede servir a los procesos de cambio individual y colectivo promover en la ciudadanía conductas saludables para prevenir enfermedades y mejorar su calidad de vida, pero no puede garantizar que los individuos adopten efectivamente esas conductas. Puede informar a los usuarios del sistema sanitario sobre cuándo demandar atención y cómo hacer un uso adecuado de los recursos, pero no puede asegurar que así lo hagan ni compensar la atención sanitaria inadecuada o el acceso insuficiente a servicios de salud.
  2. La comunicación para la salud ha sido entendida como el conjunto de técnicas aplicadas por los comunicadores (o más reducido aún, los periodistas o publicistas) una vez que los expertos (sanitarios) habían definido hacia dónde querían torcer la realidad.
  3. La comunicación no es una tarea exclusiva de los comunicadores sociales sino que compete a todos los agentes implicados en un proceso de cambio social. Está claro que somos los comunicadores los que disponemos de las herramientas específi cas, muchas de ellas ciertamente vinculadas con las prácticas periodísticas y publicitarias, pero el hecho de que un equipo de trabajo comprenda desde un principio esta fi losofía puede ayudar, y mucho, al diseño y la gestión de un proyecto de cambio social.
  4. Existen dos perspectivas o modelos de abordaje de la realidad:
    1. El modelo informacional de la comunicación, a nuestro modo de ver caduco y fracasado pero todavía operativo en la práctica de muchas organizaciones y profesionales, según el cual se puede cambiar la realidad con el solo recurso de poner en circulación una serie de mensajes a través de distintos soportes tecnológicos (prensa, radio, televisión, Internet)
    2. El modelo relacional, que entiende que la comunicación cobra real sentido cuando se incorpora de forma transversal e integradora en los proyectos de cambio social, poniendo en primer plano a los destinatarios e incorporando elementos relativos a las mediaciones sociales y a la cultura como marco de interpretación de la realidad.
2. “LOS DESTINATARIOS SON ESTÚPIDOS”. EL MODELO INFORMACIONAL
  1. El flechazo de la comunicación. El modelo informacional centra el proceso de comunicación en lo que puede hacer el emisor, que en esta perspectiva tiene amplios poderes para dirigir la conducta de los receptores. Ilustración: Cecilia Aruj.
  2. Conductismo. El emisor es considerado como actor principal de la comunicación, con capacidad para modelar y dirigir a placer la conducta del receptor. Esta característica hizo que esta teoría fuera conocida con un término propio de la medicina: la “aguja hipodérmica”.
  3. El saber cómo fuente de poder. En esta perspectiva, las fuentes de saber, y en particular los profesionales de la medicina, detentan unos conocimientos específicos que les confieren una capacidad prácticamente ilimitada de influir sobre la sociedad para dirigir las conductas individuales y colectivas.
  4. Los medios masivos como actor primordial. Junto con los médicos, se considera que las grandes fuentes de poder con capacidad para influir en la sociedad son los medios masivos de comunicación (especialmente la televisión.
  5. En el modelo informacional de la comunicación, lo importante sucede siempre en la instancia de emisión. Si allí se acierta en el mensaje a difundir, en los canales a utilizar y en la dosis (repetición) de los mensajes, el éxito está asegurado. Los destinatarios son los grandes olvidados, porque son considerados fácilmente influenciables. Si se puede resumir en una frase, para los emisores “los destinatarios son estúpidos”.
3. SON LOS DESTINATARIOS, ESTÚPIDOS”. EL MODELO RELACIONAL
  1. Eliseo Verón en su Teoría de los Discursos Sociales, se concibe la comunicación desde la semiosis social, entendida como “la dimensión signifi cante de los fenómenos sociales, (es decir) el estudio de los fenómenos sociales en tanto procesos de producción de sentido Un discurso genera al ser producido en un contexto social dado, lo que podemos llamar un campo de efectos de sentido posibles” (Verón y Sigal, 1986: 15).

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