CANALES DE DISTRIBUCION

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• Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

1. Características de los clientes:

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   • El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
2. Características de los productos:

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   • Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
3. Características de los intermediarios:

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   • Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.
4. Características de la competencia:

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   • Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
5. Características de la empresa:

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   • Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las
6. Características ambientales:

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   • En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos.

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• Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

1. Productores – usuarios industriales:

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   • Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica.
2. Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales:

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   • En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales:

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   • En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores – agentes – usuarios industriales:

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   • En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

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• Estos a su vez se dividen en cinco tipos que se consideran los más usuales:

1. Productores - Consumidores:

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   • Es la vía más corta y rápida. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
2. Productores – minoristas – consumidores:

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   • Es el canal más visible para el consumidor final. Gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema.
3. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas:

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   • Este canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
4. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores:

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   • Es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
5. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores:

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   • Es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
6. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

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   • •Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio. •Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. •Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. •Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque. •Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión. •Distribución física: transportar y almacenar los bienes. •Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. •Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
7. Integración de los Canales de Distribución

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   • Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.
8. Integración horizontal de los canales.

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   • Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades.

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•  Dificultad para coordinar más unidades.  Menor flexibilidad  Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.  Mercados más heterogéneos.

1. Agente.

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   • Unidad gestora de compras o ventas, pero que no adquiere el título de propiedad de las mercancías que trabaja. El agente suele ejecutar menos funciones de marketing que el tratante. Generalmente cobra a base de comisión o tanto por ciento.
2. Agente del fabricante.

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   • Generalmente opera a base de un contrato amplio; vende frecuentemente en un territorio exclusivo suyo; trabaja líneas de mercancías que no están en competencia, sino relacionadas, y tiene facultades limitadas en cuanto a precios y condiciones de venta. Puede tener autorización para vender una parte concreta de la producción de su representado.
3. Comerciante o comercio.

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   • Empresa que compra y revende mercancías al por menor o al por mayor.
4. Comisionista.

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   • Agente que, generalmente, ejerce control físico sobre los productos que trabaja y negocia su venta. El comisionista, o casa comisionista, suele tener más facultades que el corredor en cuanto a precios, métodos y condiciones de ventas, pero tiene que obedecer las instrucciones de su representado. Suele organizar la entrega de mercancías, extiende los créditos necesarios, realiza los cobros, deduce sus honorarios y remite el saldo al representado.
5. Comprador residente.

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   • Agente especializado en compras, principalmente para minoristas, a base de operaciones.
6. Intermediario.

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   • Empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios relacionados directamente con la compra o venta de mercancías en su movimiento del productor al consumidor. Los intermediarios son de dos tipos: tratantes y agentes. La actividad esencial del intermediario consiste en la parte activa y destacada que desempeña en las negociaciones conducentes a transacciones de compras y ventas.
7. Mayoristas.

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   • Organización de negocios que compra y revende mercancías a tiendas de menudeo y otros comercios y también a usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero no vende en cantidades importantes a los últimos consumidores.
   1. Mayoristas de función limitada.

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      • Este grupo está formado principalmente por mayoristas de pagar y llevar que no prestan servicios de crédito ni de entrega; por mayoristas de embarque y entrega, que venden para que el productor entregue directamente la mercancía al comprador; por mayoristas de carga o camión que combinan en una sola operación la venta, la entrega y el cobro, y por mayoristas de pedidos por correo que realizan el servicio de
   2. Mayorista especial (o de estante).

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      • Unidad de mayoreo que vende líneas especiales de mercancías a determinados tipos de tiendas de menudeo y presta además los servicios especiales de marketing de marcas y artículos selectivos, y de arreglo, mantenimiento y abastecimiento de estantes de exhibición. Este intermediario mayorista generalmente, no siempre, coloca en consignación su mercancía en la tienda del minorista.
8. Minorista.

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   • Comerciante, a veces agente, cuya función principal es vender directamente al  
9. Sucursal del fabricante.

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   • Establecimiento sostenido por un fabricante separado de su sede central y empleado principalmente para almacenar, vender, entregar y prestar los servicios que necesita su producto. La oficina sucursal es semejante pero sólo desarrolla las dos últimas funciones.

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• Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros.

1. a) Marketing corporativo

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   • Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad. La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus canales. Por ejemplo,
2. b) Marketing administrados

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   • Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales, promociones y política de precios.
3. c) Marketing contractuales

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   • Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido. El sistema vertical de marketing contractual constituye uno de los desarrollos más significativos de la economía. Admite tres formas:
   1. 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.

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      • Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas. Las cadenas IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en España.
   2. 2. Cooperativas de minoristas.

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      • Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa con objeto de realizar grandes volúmenes de compra y, eventualmente, algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias de forma conjunta.
   3. Empresas franquiciadas.

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      • Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos más rápidos de los últimos años. Aunque la idea básica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas:
4. Sistemas horizontales de marketing.

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   • Otro de los desarrollos experimentados en la distribución es el sistema horizontal de marketing, que supone que dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado.
5. Marketing multicanal.

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   • En el pasado, muchas empresas vendían en un solo mercado a través de un único canal. En la actualidad, debido a la proliferación de segmentos de clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez más empresas han adoptado un canal de marketing múltiple.
6. múltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o más segmentos de clientes.

Annotations:

• 1) La primera es obtener una mayor penetración de mercado. Las empresas añaden a menudo un canal para llegar a un segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los canales existentes.

1. Conflictos dentro del canal

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   • Independientemente de lo bien diseñados y dirigidos que estén los canales, aparecerán conflictos, por la sencilla razón de que los intereses de las empresas individuales que en ellos se encuentran integradas no siempre coincidirán.
2. Un conflicto horizontal

1. abastecimiento.

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   • Este consiste en poner al servicio de las organizaciones que se encargan de la asistencia, los recursos identificados como necesarios y solicitados para la atención de las necesidades detectadas, para lo que se requiere también la identificación de las fuentes y las formas
2. transporte.

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   • Es el medio para hacer llegar los suministros al sitio donde son necesarios y cuya estrategia debe tomar en cuenta no solamente los medios requeridos sino las posibilidades reales y las alternativas para la entrega pronta y segura de la asistencia.
3. almacenamiento.

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   • Permite proteger los suministros mediante un sistema organizado, hasta que puedan ser entregados a su destino final y prever las dotaciones de reserva para necesidades ulteriores.
4. distribución.

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   • Es el gran objetivo de toda la cadena logística y consiste en entregar la asistencia a las personas afectadas por el desastre o a las organizaciones encargadas de su manejo, procurando que esta sea proporcional, equitativa y controlada para evitar los abusos y el desperdicio.

1. Logística de aprovisionamiento:

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   •  Decisión de realizar los pedidos  Decisión sobre el volumen de pedidos y su fecha  Realización de los pedidos  Seguimiento y control de los pedidos  Recepción de los pedidos
2. Logística en planta:

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   •  Gestión de stocks de materias primas  Gestión de stocks de productos semielaborados  Transporte de los productos en el interior de los almacenes de la empresa  Gestión de stocks de productos finales
3. Logística en distribución:

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   •  Transporte de los productos finales a los distintos almacenes intermedios  Gestión de stocks de los distintos almacenes intermedios  Gestión de stocks de almacenes finales o locales  Transporte de los productos finales a los clientes

Annotations:

• El objetivo a largo plazo de las empresas va a ser la mejora del valor global ofertado al cliente. Esto va a depender de varios factores:  Satisfacción al cliente  Calidad del servicio  Integración de los diversos procesos logísticos a lo largo de la cadena debe ayudar a lograr estos objetivos

1. Equilibrio entre servicio y costo

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   • La mayoría de los gerentes de distribución tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mínimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribución física, almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a través del enfoque de costos total. La idea básica del enfoque del costo total es el análisis de la relación de factores como el número de bodegas, el tamaño de inventario de artículos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse también en relación con el nivel del servicio a clientes.
2. AlmacenamientoLos

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   • gerentes de distribución vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artículos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos.
   1. Manejo de materiales:

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      •  Mete el inventario a la bodega,  Lo mueve dentro de ella  Lo saca de allí.
   2. El manejo de materiales incluye estas funciones:

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      • 1. Recepción de los artículos para meterlos a la bodega o centro de distribución. 2. Identificación, selección y etiquetado de los artículos 3. El despacho de los artículos a un área de depósito temporal. 4. Recuperación, selección o búsqueda de artículos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque).
   3. La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artículos con rapidez con un mínimo de manejo.