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Kommunikationsinstrumente

Grundlagen Kommunikationspolitik
1. Integrierte Kommunikation
  1. Managementprozess alle internen & externen Kom. Massnahmen abstimmen = Orchester
2. Kommunikationsbeziehungen
  1. Kunde - Mitarbeitende = interaktive Kom.
  2. Kunde - Unternehmen = extern Kom.
  3. Unternehmen - Mitarbeitende = Integrierte Kom.
3. Kommunikationspolitik wichtigste Instrumente
  1. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Dialogmarketing, PR, Persönliche Komm., Messen, Event Marketing, Sponsoring, Social Media, MA-Kommunikation
4. Produktlebenszyklus
  1. Entwicklung - Einführung - Wachstum - Reife - Sättigung - Rückgang
    1. Revival: Massnahmen aus dem Kommunikations-Mix. Neue Werbung, gleiches Produkt.
    2. Relaunch: bestehende Produkte sollen durch Marketing-Mix Anpassungen attraktiver gemacht werden
Werbung
1. Wirkung
  1. 5.2 Mrd. Kosten von Unternehmen in der Schweiz für Werbung
  2. ImageeinFlussfaktoren
2. Absatzstrategische Aspekte
  1. Pull-Strategie
  2. Push-Strategie
  3. Medien = Werbeträger
    1. Zeitschriften / Zeitung
      1. General Interesst: Schweizer Illustrierte, ZielgruppenZeitsch: Frauen oder Teenies, Special Interest: Auto, Motor, Wohnen, Fachzeitschrift: jeweilige Branche Reisen, Bau
    2. TV-Werbung
      1. Demo = Produktvorteil Demonstrieren - Testimonial = Meinungsführer, Prominente - Slice of Life = Episode aus Alltag - Presenterspots = Sprecherin direkt in die Kamera
    3. Radiowerbung
      1. Normal-Spot: 12 - 60 Sek. Long-Spot: über 60 Sek. Kurz-Spot: 5 - 12 Sek.
    4. Kinowerbung
      1. lokal, grosses Publikum - Spot laufen lassen oder Artikel im Kino branden
    5. Onlinewerbung
      1. E-Mail Werbung - Bannerwerbung - Partnerprogramme - AdWords
        Einblendung auf Websiten: Skyscraper, Leaderboard, Billboard, Filmstrip
    6. Aussenwerbung
      1. Plakat (F4, F200, F12, F24 - Schaufensterwerbung - Verkehrsmittel
    7. Sonderformen
      1. Cross-Marketing - Mundpropaganda - Product Placement - Testimonial
3. Funktion
  1. Bekanntmachen - Informieren - Positionieren und Differenzieren - Image aufbauen/fördern - Motivieren
Werbekonzept
1. 2. Zielgruppen der Werbung
  1. eigene MA, bestehende Kunden, potenzielle Kunden, Öffentlichkeit, Medien&Journalisten, Beeinflusser, politisches Umfeld, Lieferanten
2. 1. Situationsanalys
3. 3. Werbeziele definieren
  1. was, wie viel, wann, wo, wer
  2. psychologische Werbeziele
    1. Kognativ (Kopf) : Erkenntnis, Wissen, Aufmerksamkeit
    2. Affektiv (Herz): Emotional / Gefühl" (Interesse, Einstellungen,
    3. Konativ (Hand): Aktivität/Verhaltensorientiert = Kaufabsichten
4. 4. Werbestrategie
  1. Werbeplattform
    1. Copy-Plattform Botschaft gestalten
      1. Was? die Botschaft
        Kreative Leitidee Hauptbotschaft Nebenbotschaft
      2. Wie? Tonalität, Stil
        sachlich, bewegt, gefühlsorientiert, ironisch, witzig usw.
    2. Media-Plattform Einsatz Medien
      1. Wer, Wo? Mediastrategie
        Mediazielgruppen Mediaziele Strategien
        Breitenstrategie TIefenstrategie, Dominanzstrategie, Schwerpunktstrategie, Testmarktstrategie
        Reichweite, Kontakte, Intensität, Frequenz, Dominanz, Impact
      2. Womit? Mediaselektion
        Intermediavergleich Reichweite - Glaubwürdigkeit Image des Mediums Nutzpreis&Kosten Vefügbarkeit
      3. Wann? Timing
        Einsatzbeginn Einsatzdauer Vorkommunikation Zyklus
      4. Wie viel? Budget
        Konzept = 10'000 - 30'000 Gestaltung 20'000 - 60'000 Realisation 20'000 - 60'000 Mediakosten je nach Wahl! Kontrolle MAFO: 20'000 - 50'000 Reserve: 5%
5. 5. Timing
6. 6. Budget
7. 7. Kontrolle
Dialogmarketing
1. Einzelansprache um einen Dialog herzustellen
2. Aufgaben
  1. Kundengewinnungsfunkion Kundenbindungsfunktion Verkaufsfunktion SonstigeAufgaben
    1. Zweitverkäufe erzielen, Regelmässiger Kontakt, Kundenbewertungen,
3. Zielgruppen
4. Dialogmarketing Datenbank
  1. Grunddaten
    1. gleichbleibend: Adress, soziodemografische und psychologische Daten
  2. Aktionsdaten
    1. kundenbezogene Massnahnmen, welche bereits realisiert wurden
  3. Reaktionsdaten
    1. Datum letzte Bestellung, Kauffrequenz, Bestellwert, Reklamationen usw.
  4. Potenzialdaten
    1. zukunftsorientierte Daten: Bedarfsmengen, Bedarfszeitpunkt, Kundenpotenzial, Konkurrenz
5. Massnahmen
  1. Online
    1. E-Mail, Newsletter, Social-Media, Banner, Couponing
    2. Selfmailer= Werbebrief ohne Couvert direkt gedruckt und verschickt, Adressiert
  2. Offline
    1. Beilagen & Anzeigen, Plakate, Personal Promotion, Messen IMMER mit Response
Sponsoring
1. Budgetierung
  1. Sponsoringbeiträge, Aktionsbudget, Personalkosten, Folgekosten, Kontrollkosten, Honorare von Agenturen
2. Sicht der Sponsoren
  1. Sponsorleistung: Geldmittel, Sachmittel, DL, Know-How
  2. Anzahl der Sponsoren: Exklusiv Spons. Kooperatives Spons.
  3. Fremdinitiiertes Sponsoring Eigeninitiiertes Sponsoring - passt zum Unternehmen?
  4. Einseitiges oder Vielseitiges Sponsoring
3. Sicht der Gesponsorten
  1. Art der Gegenleistung: Werbung während des Events, Nutzen von Sachmittel
  2. Art der gesponsorten Individuen: Profis, Halbprofis, Amateuren
  3. Leistungsklasse: Spitzenebene, Leistungsebene, Breitenebene
  4. Art gesponsorten Orga: Verbände, Vereine, Stiftungen, Öffentliche Orga.
4. Formen des Sponsoriings
  1. Sportsponsoring ( 80%) Veranstaltungen, Mannschaften, Einzelsportler
  2. Kultursponsoring (15%) Theater, Kino, Schauspiel, Museum, Kunst, Literatur
  3. Umweltsponsoring (2.5%): Projekten der Umwelt zugutekommen, Naturschutz
  4. Soziosponsoring (2.5%): Förderung des Gemeindewohls, Bildung, Wissenschaft
  5. Medien- Programmsponsoring: V-Zug SRF Fussballsendung
5. Ziele
  1. Unternehmenskom.Ziele Produkt-/ Markenziele Beziehungsziele
Kommunikationsforschung
1. Recall
  1. Erinnerung an Kampagnen, Slogans, Spots usw. ohne Befragungshilfen
  2. ungestützt/gestützt
2. Recognition
  1. Wiedererkennung, mit Hilfsmitteln
3. Pretest vorher
  1. Aufmerksamkeitsleistung, Stimulationsleistung, Informationsleistung, Persuasionsleistung
4. Posttest nachher
  1. Erfolg messen, wie wirksam, Markenbekanntheit, sympatisch/glaubwürdig?
5. Foldertest
  1. Aufmerksamkeits- und Erinnerungskräfte von Anzeigen (Zeitschrift blättern - an was erinnern?)
6. Studiotest
  1. Isoliert Testbereich ohne jegliche Beeinflusser - Beurteilung von Bewegtbilder, Spots & Werbung
7. Tachistoskop-Test
  1. kurze Zeitintervallen Logos, Symbole, Anzeigen, Zeichen wie gut spontan erkenbar
8. Attention Tracking
  1. Eyetracking, Blickverfolgung
9. Copy-Test
  1. Copyplattform Vorlage Zeitung, Zeitschrift die Wiedererkennung und Nutzung des Mediums beurteilen
10. Trackingstudien
  1. gleiche Fragen werden gestellt, jedoch immer an eine neue Stichprobe
11. MACH-Basic
12. MACH-Consumer
13. MACH-Leader

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