Marketing PVA 3 - CRM

Marketing PVA 3 - CRM

1. Kundenbeziehungslebenszyklus

   • phasenbezogene Strategieoptionen
     • "alle Aufgaben der Planung, Durchführung und Kontrolle beim Aufbau, der Gestaltung und Erhaltung der Geschäftsbeziehungen zu bestimmten Kunden(gruppen)"
     • Rückgewinnungsstrategien
       • Revitalisierungs- Management
       • Kündigungs- Management
     • Kundenbindungmanagement
       • Neukunden- Management
       • Zufriedenheits- Management
       • Beschwerde- Management
       • Kündigungs- präventions- Management
     • Akquisition
       • Interessen- Management
   • idealtypischer Verlauf nach Strauss 2010, Bruhn 2015
     • vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus (von produktorienteirt zu kundenorientierten Perspektiven)
       • Für Manager/Mitarbeiter wichtig: die Überlebensfähigkeit des U nicht primär vom Produkt, sondern vom Kunden abhängt und dass sie sich vor allem um die Lebensdauer profitabler Geschäftsbeziehung bemühen müssen.
     • • Strauss
       • Indikatoren für Beziehungsintensität: Umsatzvolumen, Referenz- und Synergiepotenzial, kundenindividuelle Kosten
       • Anbahnungsphase: keine Transaktion -> Ergebnisbeitrag negativ, mit ersten Kauf aufnahme Geschäftsbez. -> Soz.phase, dieselbe Leistungen erneut und/oder andere zusätzliche -> Wachstumsphase, Degenerationsphase kein positives Wachstum, Ergebnisbeiträge stagnieren oder sinken
       • Auswertung Abwanderungsverhalten/Bruchstellen -> Frühwarnindikatoren u. präventive Massnahmen
   • • Bruhn

2. Relationship Marketing (RM)

   • umfasst sämtliche Massnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebensfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbesondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitgen Nutzens dienen. (Bruhn 2013)

3. Customer Relationship Marketing (CRM)

   • ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die auf den Aufbau und den Erhalt langfristiger profitabler Kundenbeziehungen und damit auf die dauerhafte Erhöhung des Unternehmenserfolges abzielt. (Wehrli/Caprano 2012)

4. Erfolgskette

   • Kundensegmentierung auf Basis Erfolgskette
     • • nach einzelnen Gliedern
       • eindimensionale Segmentierung
     • • nach mehreren Gliedern
       • zweidimensionale Segmentierung
   • Grundstruktur

5. CRM-Managementprozess

   • 1. Analyse
     • Zielsystem RM
       • Unternehmens- Oberziele
         • Marketing-Oberziele
           • Kundenbezogene Ziele
           • Unternehmensbezogene Ziele
     • Zielplanung
       • Zielbeziehungen
         • komplementäre Ziele
         • konfligierende Ziele
       • Kontrollfunktion
       • Motivationsfunktion
       • Koordinationsfunktion
       • Entscheidungs- und Steuerungsfunktion
     • Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in SWOT-Matrix
       • Grundlage für Zielplanung im Rahmen des RM
     • interne Situationsanalyse (Stärken/Schächen)
       • 1. Ressourcenprofil
         • 2. Identifizierung Stärken/Schwächen
           • 3. Identifikation spezifischer Kompetenzen
       • Finanzen, F&E, Einkauf, Personal, Leistungserstellung, Marketing
     • externe Situationsanalyse (Chancen/Risiken)
       • disaggregierter Ebene (einzelne Kundenbez.)
         • Kundengruppen- Analyse
         • Einzelkunden- Analyse
       • aggregierter Ebene (Kundenstamm)
       • psychologische, Verhaltens- & Ökonomische Wirkung
       • Markt, Kunden, Absatzmittler, Lieferanten, Konkurrenz, Umfeld
       • Kundentypen
         • abgewanderte Kunden
         • potenzielle Kunden
         • aktuelle Kunden
     • 2 Planung (strategisch)
       • Marktteilnehmerstrategien
       • Geschäftsfeldstrategien
       • strategische Optionen
         • originäre Beziehungsstrategien
         • modifizierte klassische Marketingstrategien
       • Prüfung des Zielerreichungsgrades
       • Identifikation potenzieller Konsequenzen
       • Kanalisierung des Mitteleinsatzes
       • Herstellung Segmentbezug
       • Steuerung der strategischen Zielerreichung
       • 3. Planung (operativ)
         • 4. Durchfürhung
           • 5. Kontrolle
             • Kontrollphase des RM
           • Implementierung des RM
         • Ableitung der phasenübergreifenden Massnahmen
         • Ableitung des phasenbezogenen Instrumenteeinsatzes
         • operative Steuerungsphase des RM
       • phasenbezogenen Strategien
     • Kundensegmentierung
       • nach Segmentierungskriterien/Beziehungsaspekten
         • Anforderungen an Segmentierungskriterien
           • Wirtschaftlichkeit
           • Handlungsfähigkeit
           • Erreichbarkeit
           • Kaufverhalten- Relevanz
           • zeitliche Stabilität
           • Messbarkeit
         • exogene Kriterien: demographische (z.B. Alter), sozioökonomische (z.B. soziale Schicht), psychologische (z.B. indivi. Qualitätsanforderungen) und verhaltensbezogene (z.B. Variety-Seeking)
           • nicht (begrenzt) steuerbar durch Anbieter, doch relevant für Kaufverhalten von Kunden
         • endogene Kriterien: psychologische (z.B. Kundenzufriedenheit), verhaltensbezogene (z.B. Kundenbindung) und ökonomische (z.B. Umsatz)
           • steuerbar durch Anbieter, betreffen Ziele RM
         • exogene Segmentierung
         • endogene Segmentierung
           • zielorientierte Kundensegmentierung
         • Segmentbildung
           • Strukturierungskriterien
           • endogene Kriterien
             • exogene Kriterien
           • Segmentbeschreibung
             • Ansatzpunkte Kundenbearbeitung
             • exogene Kriterien
               • endogene Kriterien
             • Segmentbearbeitung
               • planen & durchführen
     • Ziele in der Erfolgskette
       • Ziele des RM in der Erfolgskette und im Kundenbeziehungszyklus
         • Unternehmensbezogene ökonomische Ziele; unternehmensbezogene psychologische Ziele, kundenbezogene ökonomische Ziele, kundenbezogene Verhaltensziele, kundenbezogene psychologische Ziele

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