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EL TRADE MARKETING: BÚSQUEDA DE UN MODELO DE
COLABORACIÓN EFICIENTE ENTRE FABRICANTES Y
DISTRIBUIDORES. EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE
- ¿Qué es?
- Trade Marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofía o forma de trabajo que cumple
la misión, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y
distribuidores y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de
negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretándose en una alianza
estratégica y operativa vertical entre ambas partes.
- Delimitantes del Concepto
- Recogiendo pues esta necesidad de ofrecer una definición acorde con la
dimensión actual del Trade Marketing se proponen las principales notas que
delimitan el concepto (Labajo, 2003):
- Es un concepto que presenta la doble dimensión de departamento –unidad a
nivel organizativo dentro de la compañía- y de filosofía o nueva forma de
trabajar.
- Desde la perspectiva del fabricante, cumple la misión de estructurar la estrategia
de marketing por canales y dar servicio a los principales clientes distribuidores. Por
otra parte, supone una forma de acercarse mejor al consumidor en su faceta de
comprador.
- Desde la perspectiva del distribuidor implica la búsqueda del incremento del
volumen de negocio -beneficiándose de la rotación y el poder de fidelización de
las marcas de fabricantey de una mejor satisfacción a sus clientes.
- Como alianza estratégica y operativa de carácter vertical entre ambos se traduce
en la realización de planes de marketing conjuntos –que pueden alcanzar un
verdadero comarketing-, enfoques de trabajo común –procesos, tecnologías,
sistemas de información integrados, etc.- y compromisos de actuación −plazos,
costes y pagos, calidad-.
- Como alianza estratégica y operativa de carácter vertical entre ambos se traduce
en la realización de planes de marketing conjuntos –que pueden alcanzar un
verdadero comarketing-, enfoques de trabajo común –procesos, tecnologías,
sistemas de información integrados, etc.- y compromisos de actuación −plazos,
costes y pagos, calidad-.
- Desde la perspectiva del distribuidor implica la búsqueda del incremento del
volumen de negocio -beneficiándose de la rotación y el poder de fidelización de
las marcas de fabricantey de una mejor satisfacción a sus clientes.
- Desde la perspectiva del fabricante, cumple la misión de estructurar la estrategia
de marketing por canales y dar servicio a los principales clientes distribuidores. Por
otra parte, supone una forma de acercarse mejor al consumidor en su faceta de
comprador.
- Es un concepto que presenta la doble dimensión de departamento –unidad a
nivel organizativo dentro de la compañía- y de filosofía o nueva forma de
trabajar.
- Recogiendo pues esta necesidad de ofrecer una definición acorde con la
dimensión actual del Trade Marketing se proponen las principales notas que
delimitan el concepto (Labajo, 2003):
- Trade Marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofía o forma de trabajo que cumple
la misión, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y
distribuidores y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de
negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretándose en una alianza
estratégica y operativa vertical entre ambas partes.
- Funciones del Trade Marketing
- Díaz (2000) recoge cinco funciones fundamentales a partir de los resultados del mencionado panel de
Mintel Internacional de 1992:
- Construir la base de datos de información relativa a la actividad de los principales clientes, de los
principales competidores, de motivaciones de consumidores, de la actividad promocional de la
competencia, etc.
- Crear planes para alcanzar los objetivos de la marca por sectores de distribución
- Identificar oportunidades de volumen en los sectores de la distribución y en las principales cuentas
- Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volumen a través de promociones
orientadas a los consumidores a través de la distribución
- Asegurar que toda la actividad esté analizada y evaluada
- Asegurar que toda la actividad esté analizada y evaluada
- Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volumen a través de promociones
orientadas a los consumidores a través de la distribución
- Identificar oportunidades de volumen en los sectores de la distribución y en las principales cuentas
- Crear planes para alcanzar los objetivos de la marca por sectores de distribución
- Construir la base de datos de información relativa a la actividad de los principales clientes, de los
principales competidores, de motivaciones de consumidores, de la actividad promocional de la
competencia, etc.
- Díaz (2000) recoge cinco funciones fundamentales a partir de los resultados del mencionado panel de
Mintel Internacional de 1992:
- Desarrollo del departamento de Trade
Marketing
- En una primera fase, la creación de este departamento
responde a unas nuevas necesidades muy limitadas de los
clientes, como la realización de promociones ad hoc,
ofertas y operaciones especiales y dinamización del punto
de venta
- En una segunda fase, la delimitación del campo de
actuación va cobrando nuevos enfoques, que configuran
esta función en dos grandes ámbitos: la que llama “áreas
funcionales” –planificación de ventas, ofertas especiales,
sistemas de información, promociones y acciones ad hoc,
apoyo a Ventas, etc- y la Gestión por Categorías.
- En una primera fase, la creación de este departamento
responde a unas nuevas necesidades muy limitadas de los
clientes, como la realización de promociones ad hoc,
ofertas y operaciones especiales y dinamización del punto
de venta
- Tipologías de empresas por su manera de aplicar el Trade Marketing
- Grupo 1.- “Entusiastas”: un primer grupo, formado por sólo 4 empresas, se mostraría entusiasta del concepto -al
manifiestar un grado de responsabilidad elevado del Trade Marketing en la mayoría de las funciones sugeridas-
lo que lleva a conferirle un contenido de carácter amplio. Con esta visión potenciadora de la figura, no
sorprende que sea el grupo que más asocie el Trade Marketing con funciones menos acordes con su
planteamiento más habitual
- Grupo 2.- “Críticos”: el segundo grupo, con sólo 3 empresas, se muestra por el contrario crítico con las posibilidades
del Trade Marketing, y le confiere una relevancia muy escasa en todas las funciones propuestas, la más baja en
todas salvo en negociar marcas del distribuidor y de primer precio.
- Grupo 3.- “Amplias responsabilidades”: el grupo tercero consta de 16 empresas y, como en el caso del primer
grupo, dota a la figura de un amplio elenco de responsabilidades, si bien, con un criterio más consistente, aporta
una concepción mucho más definida del Trade Marketing al asociarlo preferentemente a dimensiones de
soporte, tanto a otros departamentos de la empresa –variables 1 y 3- como al punto de venta -variables 4, 6 y 7-.
- Grupo 4.- “Actividades de merchandising”: el cuarto grupo estaría formado por 15 empresas y presenta una
fuerte identificación del Trade Marketing con actividades de merchandising, asignándole los niveles más altos
de responsabilidad en los aspectos colaborar en la gestión del espacio del establecimiento y definir aspectos de
animación del punto de venta con el distribuidor.
- Grupo 5.- “Conciliadores”: El quinto y último grupo (12 empresas) resulta más conciliador al no ofrecer
puntuaciones extremas respecto la responsabilidad del Trade Marketing en las áreas propuestas. Las
valoraciones más altas corresponden a las funciones de soporte a los Key Accounts y definición de promociones
para el distribuidor. Por otra parte, se muestra relativamente reacio a extender el ámbito funcional de este
departamento a la negociación de marcas de la distribución y primer precio, y al impulso de EDI.
- Grupo 5.- “Conciliadores”: El quinto y último grupo (12 empresas) resulta más conciliador al no ofrecer
puntuaciones extremas respecto la responsabilidad del Trade Marketing en las áreas propuestas. Las
valoraciones más altas corresponden a las funciones de soporte a los Key Accounts y definición de promociones
para el distribuidor. Por otra parte, se muestra relativamente reacio a extender el ámbito funcional de este
departamento a la negociación de marcas de la distribución y primer precio, y al impulso de EDI.
- Grupo 4.- “Actividades de merchandising”: el cuarto grupo estaría formado por 15 empresas y presenta una
fuerte identificación del Trade Marketing con actividades de merchandising, asignándole los niveles más altos
de responsabilidad en los aspectos colaborar en la gestión del espacio del establecimiento y definir aspectos de
animación del punto de venta con el distribuidor.
- Grupo 3.- “Amplias responsabilidades”: el grupo tercero consta de 16 empresas y, como en el caso del primer
grupo, dota a la figura de un amplio elenco de responsabilidades, si bien, con un criterio más consistente, aporta
una concepción mucho más definida del Trade Marketing al asociarlo preferentemente a dimensiones de
soporte, tanto a otros departamentos de la empresa –variables 1 y 3- como al punto de venta -variables 4, 6 y 7-.
- Grupo 2.- “Críticos”: el segundo grupo, con sólo 3 empresas, se muestra por el contrario crítico con las posibilidades
del Trade Marketing, y le confiere una relevancia muy escasa en todas las funciones propuestas, la más baja en
todas salvo en negociar marcas del distribuidor y de primer precio.
- Grupo 1.- “Entusiastas”: un primer grupo, formado por sólo 4 empresas, se mostraría entusiasta del concepto -al
manifiestar un grado de responsabilidad elevado del Trade Marketing en la mayoría de las funciones sugeridas-
lo que lleva a conferirle un contenido de carácter amplio. Con esta visión potenciadora de la figura, no
sorprende que sea el grupo que más asocie el Trade Marketing con funciones menos acordes con su
planteamiento más habitual
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