Werbung als Werbewirkungsprozess - Modelle

Werbung als Werbewirkungsprozess - Modelle

1. Klassische Stufenmodelle: gleichförmige mentale Reaktion auf Werbung

   • Aida Modell: Attention, Interest, Desire, Action
     • Kritik: zwingender Zusammenhang Aufmerksamkeit& Interesse --> Aufmerksamkeit in Verbindung mit Werbung ist Ausnahme
   • Hierarchie der Effekte Modell: Bewusstsein, Wissen, Zuneigung, Bevorzugung, Überzeugung, Kauf
     • Kritik: Fokus auf Infos (Stufe Wissen), Emotionen werden nicht aufgegriffen, keine Beachtung von Impulskäufen

2. Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell

   • Zwei Arten der Verarbeitung:
     • Zentrale Verarbeitung der Mitteilung: Es wird sich primär an den Argumenten und der Qualität der Mitteilung orientiert, diese werden vom Empfänger aktiv mit bereits angeeignetem Wissen zum Thema verglichen, abgewogen und eingeschätzt -- > Zustimmung oder Ablehnung
       • Voraussetzung: Empfänger hat das Wissensbedürfnis, Möglichkeit zur Verarbeitung
     • Periphere Verarbeitung der Mitteilung: Argumente und deren Qualität nebensächlich, emotionale Bilder, Schlüsselinformationen, Anzahl Argumente entscheidend

3. Werbewirkungsmodell von Steffenhagen- Aufbau v. Beziehungen

   • Katg.3: Finale Verhaltensreaktion --> sollen beeinflusst werden
   • Katg. 2 Dauerhafte Gedächtnisreaktion --> steuert Verhaltensweisen und momentane Reaktionen
   • Katg.1: Momentane Reaktion
   • Bestehende Inhalte des Langzeitgedächt­nisses beeinflussen die momentane Reaktion, Momentane Reaktionen formen die dau­erhaften Gedächtnisinhalte (Lernen ei­ner wiederholt beachteten Werbebotschaft) Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflus­sen das finale Verhalten (Markenwahl beim Kauf), tatsächliches Verhalten beeinflußt den Inhalt des Langzeitspeichers (z.B.: Die Pro­duktverwendung führt zur Wiederkaufsab- sicht)tatsächliche Verhalten beeinflußt momentane Reaktionen (z. B.: Die Produkt­verwendung löst momentane Denkprozesse oder Emotionen aus). Momentane Reaktionen beeinflussen oh­ne Zwischenschaltung des Langzeitgedächt­nisses finales Verhalten (z. B.: Impulskauf bei ladeninterner Werbung).

4. Modell der Werbewirkungspfade

   • Unterscheidung emotionale, informative Werbung, wenig/ stark involvierte Konsumenten
     • emotional, wenig involviert: schwache Aufmerksamkeit + emotionale Vorgänge = Einstellung = Kaufabsicht = Verhalten
     • informativ, stark involviert: starke Aufmerksamkeit + kognitive Vorgänge = EInstellung = Kaufabsicht = Verhalten