Merchandising

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• Existen numerosas definiciones de merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha sido emplear el concepto de “mercadotecnia en el punto de venta”. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising. Es un conjunto de técnicas mercadológicas para maximizar la rentabilidad de los puntos de venta; así pues, éstos son un elemento clave, por tanto, la presentación de los productos en el establecimiento será de suma importancia. Es la herramienta de la promoción que se ocupa del adecuado diseño de los puntos de venta, para lograr su máxima rentabilidad, mediante la exhibición correcta de los bienes que comercializa; se aplica para cualquier producto perecedero o no perecedero. Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo hacerse de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su punto de venta. Actualmente, el producto compite por sí mismo y la empresa que lo produce o el distribuidor lucharán por colocarlo en sitios preferentes. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más de 50%) de las compras se deciden en el punto de venta, la capacidad de atracción de un producto será clave a la hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte de esa capacidad dependerá de su ubicación. La “libertad del consumidor” ante el mercado es relativa, esto no es sinónimo de manipulación o engaño, sino de una serie de condicionantes que inducen su elección antes de entrar en el establecimiento, como la publicidad e imagen, y cuando toma contacto con el punto de venta, las técnicas de merchandising

1. producto

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   • tener el producto adecuado, es decir un buen surtido en calidad y número, por ejemplo, una boutique de ropa debe tener variedad de tallas y modelos. 
2. cantidad

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   • tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los inventarios, por ejemplo, si es temporada navideña, un supermercado deberá tener existencia suficiente de pavos hasta la cena de noche vieja. 
3. precio

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   • tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad, por ejemplo, si se determinó el precio justo para un producto, con el cual se genera un flujo constante de ventas, se debe cuidar y respetar en favor de los consumidores.
4. momento

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   • tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto, por ejemplo, una tienda que vende helados, en invierno deberá disminuir su cantidad de helados e incrementar la de otros productos como pasteles, bebidas calientes que compensen la caída natural de las ventas durante esos meses. 
5. lugar

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   • Por último, el lugar adecuado para situar el producto. Las tiendas de autoservicio y departamentales han desarrollado este concepto de manera exitosa, colocando los artículos de primera necesidad al final de las tiendas para que los consumidores vean el resto de productos que no habían pensado comprar y los consuman. también en los pasillos, los artículos más demandados son colocados a la mitad para que las personas compren otros más en lo que llegan al que necesitaban. En México, el Instituto Federal del Consumidor recomienda que las personas lleven a las tiendas de autoservicio una lista de los productos que necesitan y sólo el dinero que suelen gastar por esos bienes, de lo contrario saldrán con una cuenta en ocasiones 50% superior a lo que pensaban gastar. 
6. Merchandising del fabricante y el distribuidor

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   • Las acciones son prácticamente las mismas para fabricante y distribuidor, la diferencia estriba en que el primero busca que su producto logre la mejor ubicación en el punto de venta, mientras que el distribuidor busca el mejor acomodo.
   1. Planificación.

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      • Los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer de él de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente. 
   2. Negociación.

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      • Se desarrolla en el punto de venta entre el repartidor del fabricante y el jefe de sección del distribuidor; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en todo momento. 
7. Funciones del merchandising
   1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo

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      •  En los últimos años, el diseño de las tiendas y todos aquellos elementos que contribuyen a crear un determinado ambiente de venta, han sido considerados un arma poderosa para lograr diferenciación y obtener una imagen propia. En este sentido, el merchandising puede actuar como una herramienta básica, partiendo del conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, por medio de la presentación más adecuada de los productos y de la tienda donde se venden.
   2. Provocar interés, fomentar comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra

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      • debe ocuparse específicamente del acto de compra, concretamente dentro del punto de venta, para ello deberá hacer de esa acción algo atractivo, interesante, entretenido y efectivo. 
   3. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes.

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      • Asegurarse de que el mensaje final presentado en el punto venta sea compatible con las expectativas de éstos y contribuya a favorecer sus compras.