EL MARKETING

Pedro Diaz
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varios conceptos y un desenvolvimiento acerca del marketing

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EL MARKETING
1 El trueque entre tribus de antaño parece muy lejano al comercio actual, cuando se puede buscar, adquirir y utilizar un libro a través de la computadora. El marketing apareció en el siglo XX, con la intensificación de la competencia, que requería diferentes estrategias para lograr no sólo la diferenciación, sino la ventaja sobre la competencia.
1.1 Aplicación del concepto del marketing
1.1.1 Actualmente se habla del marketing en los círculos políticos o religiosos y en las instituciones no lucrativas. Toda acción de comunicación institucional, política o social es percibida como un esfuerzo del marketing de parte de organizaciones o de personas deseosas de promoverse a sí mismas y a sus ideas, valores, imágenes y cultos.
1.1.1.1 El marketing de los servicios públicos
1.1.1.1.1 La competencia del sector privado ahora es cada vez más dinámica, por lo cual los servidores públicos deben cuidar las características de los servicios que entregan al público para sobrevivir bajo un contexto de desregulación, en el que los privilegios se han abolido y los monopolios de algunas compañías ya no existen, ya sea porque las empresas se han privatizado —por ejemplo, en Argentina, Aerolíneas Argentinas fue vendida a Iberia y luego a American Airlines, mientras que en México, Teléfonos de México fue vendida al Grupo Carso de Carlos Slim— o porque ha surgido lo que en México se conoce como la Nueva Administración Pública, más orientada a la eficiencia y a la satisfacción de los usuarios, tanto internos como externos, que de los servicios.
1.1.1.2 El marketing institucional
1.1.1.2.1 En un plano competitivo, instituciones como la Cruz Roja o la Iglesia católica recurren al marketing para diseñar planes que les permitan mantener o aumentar su participación en un mercado que se mide por el número de donantes de sangre y de fieles que entregan su contribución, y con ello lograr un equilibrio financiero o sus objetivos en general. Las instituciones deben esforzarse por mejorar su valor percibido en el medio social en que se desempeñan mediante acciones de relaciones públicas. La administración de la imagen es tan importante para una institución, como para un producto su marca.
1.1.1.3 El marketing para las personas
1.1.1.3.1 La venta de las personas está prohibida desde la abolición de la esclavitud, pero el marketing moderno se interesa en la promoción de candidaturas políticas y de personas célebres del mundo del espectáculo o del deporte. En la actualidad, la elección del presidente de un país tiene una contribución importante de una campaña promocional, que en su diseño incorpora los conceptos relativos al comportamiento del elector, la segmentación del electorado y la diferenciación de la plataforma electoral, entre otros.
1.1.1.4 El marketing social (para las ideas)
1.1.1.4.1 ¿Cómo convencer a los electores de ejercer su voto? ¿A los fumadores de dejar el cigarro? ¿A los canadienses para que no sigan matando focas? ¿A todos de no desperdiciar el agua? Desde un punto de vista riguroso del marketing, la vida es una serie de actos de consumo a todos los niveles: alimentación, entretenimiento, educación, vida intelectual, etcétera. Cambiar nuestros hábitos de vida implica modificar el consumo de algunos productos clave, promoviendo una imagen favorable de quienes los consumen: los bebedores de leche o de refrescos siempre parecen muy felices y sanos en los comerciales de televisión.
1.1.2 Otros conceptos del marketing
1.1.2.1 Las cuatro C
1.1.2.1.1 Durante el estudio del marketing, varios autores han encontrado que lo escrito y desarrollado en el siglo pasado ahora ha cambiado; gran parte de lo cual se puede atribuir al vertiginoso desarrollo tecnológico. Entre otros cambios, se han incorporado conceptos como el de Robert Lauterborn de las cuatro “C” (consumidor, costo, conveniencia y comunicación), las cuales establecen lo siguiente:
1.1.2.1.1.1 El marketing moderno se centra en el estudio de las necesidades del consumidor, no en el producto. Ya no se puede vender cualquier cosa que se produzca, sino sólo aquello que satisface alguna necesidad.
1.1.2.1.1.2 Comprender el costo que representa para el consumidor satisfacer ese deseo o esa necesidad. El consumidor ahora decide dónde comprar sin importar el precio ni que el producto que busca se encuentre más barato en el otro extremo de la ciudad que en la tienda más cercana a su casa; por lo tanto, se requiere estudiar con detenimiento los costos asociados (tiempo y esfuerzo) desde el momento en que se produce hasta que se adquiere el producto. Ahora lo que importa es comprar al menor costo, no al menor precio.
1.1.2.1.1.3 Establecer una ruta específica para la distribución de los productos en los lugares que sean los más convenientes para todos los que intervienen en el proceso de compra. Con esto no nos referimos sólo a la accesibilidad del lugar, sino a todo el proceso que implica la compra. Por ejemplo, si decido adquirir en Ticket Master unos boletos para asistir a un espectáculo, pero no puedo recogerlos personalmente o el horario no es accesible o el lugar donde tengo que recogerlos queda muy alejado, no se logrará el beneficio de compra telefónica o por Internet. Entonces se debe tener muy presente que el consumidor adquiere los productos en el lugar más accesible, pero al igual que ocurre con las cuatro P, en lo que se refiere a plaza (distribución), la accesibilidad equivale a conveniencia.
1.1.2.1.1.4 La comunicación se introdujo desde finales del siglo pasado como la actividad predominante en todo tipo de relaciones; específicamente en las de tipo comercial es fundamental para mejorar la relación entre oferentes y demandantes. La comunicación que ahora establezcan las organizaciones con sus consumidores será básica para la creación de un marketing de relaciones, en el cual se conjuguen los intereses de los consumidores y proveedores con los de la organización.
2 El microentorno de la empresa
2.1 El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
2.1.1 L A EMPRESA Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno. La alta dirección establece la misión, los objetivos, estrategias amplias, y las políticas de la compañía. Los directivos de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por la alta dirección.
2.1.1.1 PROVEEDORES Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los responsables del marketing vigilan también las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un alza en los costos de los insumos podría forzar aumentos de precio que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.
2.1.1.1.1 INTERMEDIARIOS DE MARKETING Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías.
2.1.1.1.1.1 CLIENTES La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad.
2.1.1.1.1.1.1 COMPETIDORES El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia.
3 El macroentorno de la empresa
3.1 La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. En las secciones del resto de este capítulo examinaremos esas fuerzas y mostraremos cómo afectan los planes de marketing.
3.1.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés para el mercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. La población mundial está creciendo en forma explosiva: actualmente asciende a más de 6.4 mil millones de individuos y excederá los 8.1 mil millones para el año 2030.3 La enorme y diversa población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos.
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