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Análisis competitivo

Noción del análisis de la competencia

Análisis de los competidores. los sistemas de inteligencia competitiva

Nuevas tendencias en el análisis de la competencia: BENCHMARKING

Métodos de identificación de los competidores

La ventaja competitiva

Identificación de la competencia

Evaluación de la competencia

Selección de competidores para atacar y evitar

Niveles de competencia

Competencia actual y competencia potencial

Competencia actual

Competencia potencial

La búsqueda de una ventaja competitiva supone alcanzar una diferencia con respecto a los competidores que marca positivamente la situación en el mercado de la empresa.

Competidores desde la optica de la empresa

Análisis de grupos estratégicos

Competidores desde la optica del consumidor

Los grupos estratégicos son, básicamente, conjuntos de empresas que siguen estrategias similares en algunos sentidos.

Competidores según el comportamiento de compra y consumo del consumidor final

Competidores según el juicio u opinión del consumidor final

Consiste en crear un mapa perceptual preguntando a los consumidores sobre las similitudes que encuentran entre un conjunto de marcas. Las marcas son representadas en este espacio por puntos y las dimensiones resumen los atributos que los consumidores utilizan para hacer juicios de similitud.

Uno de los mecanismos más usuales para la obtención de información relativa al comportamiento de compra así como del cambio de marca son los paneles de consumidores

«Una técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora continua, para identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados»

Fuentes de Información

Los sistemas de inteligencia competitiva

Análisis estratégico de los competidores

Analisis de puntos fuertes y debiles

La reacción de los competidores

Las fuentes de información serán todos los recursos que contienen datos que nos ayudarán a la realización del análisis. Los podemos dividir en dos bloques en función del grado de elaboración

Un sistema de inteligencia competitiva ayudará a la empresa a recolectar, interpretar y diseminar información sobre los competidores para controlar la realidad competitiva de su entorno y ser capaz de reaccionar ante situaciones o cambios que puedan ocurrir en el transcurso de su actividad.

Se trata de realizar un análisis de los recursos y capacidades de los competidores para identificar su potencial así como sus principales ventajas competitivas.

Se trata de averiguar cuáles son los atributos clave en el sector en el que se opera. Estos atributos, aunque se pueden estimar por parte de los miembros de la empresa según su experiencia, es recomendable contrastarlos y completarlos con opiniones de expertos externos.

Se trata de incorporar a los estudios estratégicos presentados anteriormente, unas estimaciones de reacciones esperadas de nuestra competencia.

Las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones con los de sus competidores.

SELECCIONAR qué competidores atacar o evitar

EVALUAR los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de los competidores

IDENTIFICAR a los competidores de la compañía

En la efectiva identificación de la competencia se plantean las siguientes preguntas

a) ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?

b) ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

c) ¿Cómo afecta la competencia en la evolución y estructura de mercado?

d) ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

e) ¿Cómo logra y mantiene la competencia la ventaja competitiva?

f) ¿Tienen el resto de compañías habilidades similares a las nuestras?

Resulta fundamental que la empresa reúna la máxima información posible sobre: las ventas, participación en el mercado, margen de utilidad, rendimiento de la inversión, flujo de efectivo, nuevas inversiones y uso de la capacidad del resto del sector, su uso dará un perfil detallado del nivel en el que se encuentra cada competidor

La empresa debe decidir contra qué empresa competirá con más energía y su elección estará apoyada por un análisis del valor del cliente

Competidores cercanos contra distantes. Las empresas, en su mayor parte, competirán con quienes se les parezcan más.

Competidores buenos contra malos. Los competidores buenos juegan con las reglas de la industria, fijan presiones razonables,. Los competidores malos violan reglas: tratan de comprar participación

Competidores fuertes contra débiles. Enfocan sus energías contra los competidores débiles, ya que estos disponen de menos recursos y tiempo.

Existen 4 niveles de competencia

Competencia en forma de producto. Se refiere a aquellos productos y marcas que proporcionan el mismo servicio o cubren la misma necesidad a los mismos segmentos de mercado.

Competencia a nivel de presupuesto. Productos y marcas que luchan por el mismo presupuesto del consumidor, por ejemplo, la partida de alimentación y bebida.

Competencia genérica. Agrupa aquellos productos y marcas que resuelven la misma necesidad (alimentación)

Competencia en la categoría del producto. Se trata de aquellos productos y marcas que tienen los mismos atributos pero con diferente presencia de los mismos.

Única. La particularidad de la empresa, producto o servicio debe ser diferencial y exclusiva.

Percibida. La ventaja debe detectarse como tal por parte del consumidor.

Apreciada. Debe responder y satisfacer las expectativas del cliente con respecto al producto o servicio e incluso mejorarlas.

Sustentable. Debe proporcionar beneficios a la empresa

Tradicionalmente la empresa puede basar su ventaja competitiva en los costos y en la diferenciación.

La ventaja en diferenciación. La empresa ha generado un atributo diferencial para su producto o servicio por el que el consumidor está dispuesto a pagar más.

Desde el punto de vista del marketing, los competidores actuales son aquellos que satisfacen la misma necesidad que la empresa, es decir, aquellos que tienen el mismo mercado de referencia que la empresa.

La ventaja en costo. Implica que la organización tiene capacidad para operar con los costes más bajos del mercado

Identificar a los competidores implica, no solo detectar a los actuales, sino descubrir a los que lo que surgirán en el futuro.

• Expansión del mercado. Cuando se produce una modificación del territorio o la ampliación de usos de un producto.

• Expansión del producto. Cuando una empresa decide ampliar la oferta de productos a otros distintos de los actuales.

• Integración hacia atrás. Cuando los clientes deciden intentar controlar las fuentes de abastecimiento.

• Integración hacia delante. Los suministradores deciden hacerse productores

Objetivos similares.

Capacidades parecidas.

Supuestos similares sobre el funcionamiento del mercado

Experiencias análogas

Benchmarking interno. Supone un chequeo interno de los estándares de la organización para determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia.

Benchmarking competitivo. Es la comparación de los estándares de una organización con los de otras empresas competidoras.

Benchmarking de la industria. Comparar los estándares de la empresa con los de la industria a la que pertenece.

Benchmarking «mejor de su clase». Es la comparación de los niveles de logros de una organización con lo mejor que exista en cualquier parte del mundo sin importar en qué industria o mercado se encuentre.

Identificación de los recursos y capacidades. Se trata de averiguar los principales recursos y capacidades de los competidores

Gestión de los recursos y capacidades. Tan importante como la dotación de recursos y capacidades con los que cuenta una empresa es la gestión que se realiza de ellos

Evaluación estratégica de los recursos y capacidades. Se trata de establecer criterios para evaluar los recursos y capacidades de cada empresa

El competidor rezagado. No reacciona con rapidez ante los cambios en la competencia.

El competidor selectivo. Reacciona solo ante cierto tipo de ataques.

El competidor tigre. Reacciona con rapidez ante cualquier intrusión en sus dominios.

El competidor aleatorio. No tiene un patrón predecible de reacción.

Clasificación estándar en función del sector

Existen clasificaciones oficiales como la cnae (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) y la sic (Standard International Classification) que permiten la identificación de la competencia más evidente.

Un panel de consumidores es un estudio realizado mediante la recogida de datos de las compras realizadas por una muestra permanente y representativa de consumidores. Existen diferentes tipos de panel de consumidores, sin embargo, en los últimos años se ha impuesto el uso del sistema de escáner doméstico sobre el resto.