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Integración de todos

los esfuerzos: el proceso

estratégico de marketing

Los ejecutivos corporativos y de marketing siempre tratan de encontrar una ventaja competitiva: una fortaleza única en relación con lo que los competidores hacen en este momento y con lo que es probable que hagan en el futuro. Después de identificarla, deben asignar los recursos de su empresa para explotarla.

Aspectos básicos en mercadotecnia

Los investigadores concluyeron que lo relevante son cuatro prácticas básicas de administración y de negocios que “de verdad funcionan”, para utilizar su frase. Estas son: 1) estrategia, 2) ejecución, 3) cultura y 4) estructura.

Una función de respuesta de ventas relaciona el gasto en los esfuerzos de marketing con los resultados obtenidos.

Encontrar y utilizar lo que en realidad funciona

Idear y conservar una estrategia enfocada y expresada con claridad.

Desarrollar y mantener una ejecución operativa sin defectos.

Elaborar y conservar una cultura orientada al desempeño.

Construye y haz que permanezca una organización rápida, flexible y plana.

Estrategia:

Ejecución:

Cultura:

Estructura:

Asignación de los recursos de marketing

mediante funciones de respuesta de ventas

Se divide en 3 fases: Planificación, implementación y evaluación. Cada fase cuenta con informes de salida

Fases del proceso estratégico de marketing

Informe de salida: Planes (o programas) de marketing que definen las metas y las estrategias de la mezcla de marketing para alcanzarlas.

Informe de salida: Memorandos de acción que digan

1) quién va a

2) hacer qué

3) cuándo

Informe de salida: Memorandos de medidas correctivas motivadas por la comparación de los resultados con los planes, a menudo procedentes de los tableros de control y de las mediciones de marketing de la empresa.

Planificación

Implementación

Evaluación

4 aspectos para la planeación

FASE DE PLANIFICACIÓN DEL PROCESO

ESTRATÉGICO DE MARKETING

Al hacer los planes de marketing, el “camino” elegido en realidad es el objetivo cuantitativo más las medidas cuantitativas que se usan para medir si se logró dicho objetivo. La mayoría de las empresas insisten en la innovación para lograr el crecimiento. Los departamentos de marketing trabajan estrechamente con los de IyD y de operaciones para completar

proyectos de innovación exitosos.

La fase de planificación del proceso estratégico de marketing da como resultado un plan que fija el rumbo de las actividades de marketing de una organización. Los planes varían de acuerdo con la duración del periodo de planificación, el propósito y la audiencia.

Estrategias genéricas de negocios de PorterDos técnicas muy útiles que ayudan a los ejecutivos corporativos y de marketing a tomar decisiones importantes de asignación de recursos son:

1) Estrategias genéricas de negocios de Porter

2) Análisis de sinergias.

La aplicación de estos marcos no es automática, sino que requiere mucho criterio por parte de la gerencia.

Importancia vital de las mediciones

en la planificación de marketing

Crecimiento de ingresos debido a nuevos

productos o servicios

Satisfacción del consumidor con nuevos

productos o servicios

Número de ideas o conceptos en el proyecto

Porcentaje de ventas de nuevos

productos/servicios en un periodo determinado

Número de productos nuevos o servicios

iniciados

ROI - Retorno de inversión

Número de proyectos IyD

Ejemplos de medidas de innovación

Variedad de los planes de marketing

Planes de 2 a 5 años. A menudo, dichos planes están dirigidos a los ejecutivos de la alta dirección y al consejo de administración.

Comprenden las metas y estrategias de marketing de un producto, de una línea de productos o de la empresa completa, para un solo año. Se manejan usualmente por gerentes de marketing o producto.

Planes a largo plazo

Planes

anuales

Marcos de planificación de marketing: la búsqueda del crecimiento

Estrategias genéricas de negocios de Porter

Estrategia de liderazgo en costos: Exige un compromiso serio para reducir los gastos, el cual, a su vez, disminuye el precio de los artículos vendidos en una gama relativamente amplia de segmentos del mercado. Esto puede hacerse al asegurar la materia prima de los proveedores con menos costos o invertir en un nuevo equipo de producción para reducir los costos unitarios y mejorar la calidad.

Estrategia de diferenciación: requiere que los productos tengan un número significativo de puntos de diferencia en las ofertas de producto, imagen de marca, mayor calidad, tecnología avanzada o servicio superior en una variedad más o menos amplia de segmentos del mercado. Esto permite a la empresa cobrar una prima sobre el precio.

Estrategia centrada en los costos: Incluye el control de los gastos y, a su vez, la disminución de los precios, en un rango limitado de segmentos del mercado. Las cadenas minoristas que captan solo algunos segmentos del mercado con un grupo restringido de productos han usado con éxito la estrategia centrada en los costos.

Una estrategia centrada en la diferenciación: Utiliza un número considerable de puntos de diferencia para llegar a uno o pocos segmentos del mercado.

El método de análisis de sinergias permite buscar oportunidades mediante la determinación del equilibrio óptimo entre las eficacias del mercado y las de IyD manufactura.

Análisis de sinergias

La empresa se beneficia del “enfoque” en una sola línea de productos y segmento del mercado, pero pierde oportunidades de sinergias significativas tanto en marketing como en IyD-fabricación.

La empresa gana sinergia de marketing mediante la oferta de una línea completa de productos, pero IyD-fabricación tienen la dificultad de desarrollar y producir nuevos productos.

La firma gana sinergia de IyD-manufactura mediante economías de escala en la producción, pero será costoso conseguir distribución del mercado en las áreas geográficas.

La empresa no obtiene sinergias de marketing ni de IyD-manufactura debido a la singularidad de las combinaciones mercado-producto.

La empresa tiene las sinergias máximas posibles tanto en marketing como en IyD-manufactura.

Concentración de mercado-producto.

Especialización por mercado.

Especialización por producto.

Especialización selectiva.

Cobertura total.

Algunas lecciones de planificación y estrategia

Estrategias globales para encontrar sinergias, segmentos y socios.

Puede que los factores del entorno alteren los planes, que los planificadores pierdan de vista las necesidades de los clientes, planes fuera de tiempo o las áreas de operaciones no se comprometen.

Establecer metas medibles y alcanzables.

Usar una base de hechos y supuestos válidos.

Utilizar planes sencillos, pero claros y viables

Hacer planes controlables y flexibles.

Encontrar a la persona correcta para llevar a cabo los planes

Las empresas estadounidenses, como las de otros lugares del mundo y otros gobiernos, cada vez más reciben el llamado a ser buenos ciudadanos globales y a respaldar el desarrollo sustentable.

Lineamientos de un plan de marketing eficaz

Problemas en la planificación y estrategia de marketing

Gran G:

Equilibrio del valor y valores en los planes estratégicos de marketing

Es una fase crucial, se pone en marcha el plan creado. Podemos realizar:

FASE DE IMPLEMENTACIÓN DEL PROCESO ESTRATÉGICO DE MARKETING

En el nuevo milenio, la fase de implementación del proceso estratégico de marketing ha surgido como un factor clave del éxito al quitarles a los planificadores la responsabilidad de muchas de las actividades de planificación para trasladarlas a los gerentes de línea.

Énfasis creciente en la implementación de marketing

Mejora de la implementación de los programas de marketing

Se requieren por partes iguales buenas prácticas y habilidades de administración para la implementación.

Comunicar las metas y los medios para alcanzarlas

Tener un campeón responsable del programa, dispuesto a actuar

Programar tareas, responsabilidades y plazos de entrega precisos

Premiar la implementación exitosa del programa

Actuar y evitar la parálisis por análisis

Fomentar la comunicación abierta para que afloren los problemas

Se necesita una organización de marketing para implementar los planes de marketing de una empresa. Los problemas básicos en las organizaciones de marketing actuales incluyen comprender:

Organización para el marketing

Al ejecutivo sénior responsable de las actividades de marketing de la empresa, se le da el título de director ejecutivo de marketing (CMO, por sus siglas en inglés),

Papel en evolución del director de marketing

El personal en posiciones de línea, como el gerente ejecutivo de marketing de panecillos, tiene la autoridad y la responsabilidad para dar órdenes a sus subordinados.

Las personas en posiciones de asesoría (que se muestran con líneas discontinuas) tienen la autoridad y responsabilidad para

asesorar al personal en posiciones de línea, pero no pueden darles órdenes directas.

Las agrupaciones divisionales pueden ser gerentes regionales.

Personal de línea frente a empleados de asesoría y agrupamientos divisionales

FASE DE EVALUACIÓN DEL PROCESO

ESTRATÉGICO DE MARKETING

La fase de evaluación del proceso estratégico de marketing enlaza los resultados y las acciones con las metas, a menudo utilizando las medidas y los tableros de investigación de mercado.

Identificación de las desviaciones de los objetivos: Las medidas correctivas de marketing se toman en la fase de ejecución para intentar lograr el conjunto de objetivos de la fase de planificación. la fase de evaluación muestra que los resultados cuantitativos en medidas de marketing y, por cuestiones de velocidad y eficiencia, los resultados se comparan con los objetivos, mismos que, con frecuencia, se exponen a los gerentes de marketing en tableros de control de marketing para permitirles tomar acciones oportunas.

Proceso de evaluación de marketing

Acciones en las desviaciones de objetivos: Un gerente de marketing interpreta la información del tablero de control de marketing con la administración por excepción, lo que significa identificar los resultados que se desvían de los planes para diagnosticar sus causas y tomar nuevas acciones. El gerente de marketing busca dos tipos de desviaciones, cada una de las cuales desencadena un tipo de acción diferente:

Esto requiere una acción correctiva.

El marketing

debe actuar de forma rápida para identificar las razones y

explotar las oportunidades imprevistas.

Los resultados reales están por debajo de los objetivos.

Los resultados reales están por encima de los objetivos.

ROI de marketing: es la aplicación de las tecnologías modernas de medición para comprender, cuantificar y optimizar los gastos de marketing.

Métrica de marketing. De acuerdo con el objetivo específico que se persiga, se elige una o varias medidas de marketing, como puede ser la participación de mercado, el costo por “pista”, la tasa de retención, el costo por cada vez que se oprime una tecla, las ventas por metro cuadrado y así en lo sucesivo.

Tableros de control de marketing: Si se cuenta con los recursos financieros y la tecnología necesaria, se hace un despliegue de mediciones de marketing, cada hora o cada día, en la computadora del gerente.

La evaluación implica el ROI, las métricas y los tableros de control