Gestão do Brand Equity

Gestão do Brand Equity

1. Branding

   • Identidade de marca
     • Mapa de construção da marca
       • Documento estabelece quais são as características exclusivas e prioritárias da marca
         • Prepara para impactar o consumidor da maneira correta
   • Posicionamento de marca
     • Ato de planejar a oferta e a imagem da empresa
   • Direcionamento das estratégias de marketing
     • Experiências
       • Preço
       • Ponto de Venda
       • Publicidade
       • Opinião de terceiros
       • Embalagem
       • Produto
   • Pesquisa de marca
     • 1. Social listening
       • 2. Visita antropológica
         • 3. Brand tracking
           • 4. Focus Group
             • 5. Entrevista em profundidade
               • 6. Peer group

2. Modelo clássico de Brand Equity

   • Modelo de Aaeker
   • Brand Equity
     • Conhecimento da marca
     • Lealdade à marca
     • Qualidade percebida
     • Proporciona valor para o cliente por aumentar:
       • Interpretação de informação
       • Confiança na decisão de compra
       • Satisfação de uso
     • Proporciona valor para a empresa por aumentar:
       • Programas de mkt de atração e reconquista de consumidores​
       • Preços/margens de lucro​
       • Extensões de marca​
       • Alavancagem comercial​
       • Vantagem competitiva

3. Pirâmide de Keller

   • Modelo de ressonância para a construção do Brand Equity
     • 1. Proeminência da marca (base)
       • Frequência e facilidade que a marca é evocada em situações de consumo
     • 2. Imagem da marca
       • Propriedades extrínsecas da marca
         • Como atende as necessidades psicológicas e sociais das pessoas
     • 3. Julgamento da marca
       • Opiniões e avaliações pessoais das pessoas
     • 4. Sensações da marca
       • Respostas e reações emocionais das pessoas em relação a marca
     • 5. Ressonância da marca (ponta)
       • Mede a sincronia das pessoas com a marca
         • Intensidade do vínculo psicológico e nível de fidelidade gerado por tal vínculo
   • Modelo BAV
     • Avaliador de ativo de marca da pirâmide keller
       • Pilar 1: Diferenciação Potencial
         • Pilar 2: Relevância
           • Pilar 3: Estima
             • Pilar 4: Conhecimento

4. Pirâmide de Aaker

   • 1. Taxa de presença na mente (base)
     • 2. Pertinência percebida
       • 3. Desempenho percebido
         • 4. Vantagens percebidas
           • 5. Vínculos (ponta)