Capítulo 15 Decisiones de precio

Capítulo 15 Decisiones de precio

1. Percepción del precio por parte del comprador

   • Definición de precio del mercado
     • el precio monetario puede definirse como una relación que indica el monto de dinero necesario para adquirir una cantidad determinada de un bien o servicio: Precio= Cantidad de dinero cedida por el cliente /Cantidad de bien cedido por el vendedor
       • Precio como una medida de valor
       • Costo total de adquisición de un producto
   • Importancia de las decisiones de precio
     • El precio elegido influye de manera directa en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad. Un precio que se establece a un nivel demasiado elevado o demasiado bajo puede poner en peligro el desarrollo del producto
     • El precio de venta determina de manera directa la rentabilidad de la operación, no sólo por el margen de beneficio que permite, sino también por las cantidades vendidas que fijan las condiciones bajo las que se recuperarán los costos fijos en un horizonte de tiempo apropiado
     • El precio que establece la empresa influye en el producto y en la percepción general de la marca, y contribuye al posicionamiento de la marca dentro del conjunto evocado de compradores potenciales.
     • Más que ninguna otra variable de marketing, el precio es un medio directo de comparación entre los productos o marcas competidoras.
     • La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes del marketing operativo. El precio debe tener en cuenta el financiamiento de la estrategia promocional y publicitaria.
   • Objetivos adicionales de las estrategias de precio
     • Objetivos orientados al beneficio
       • Los objetivos orientados al beneficio son, o bien la maximización del beneficio, o la obtención de una tasa de rentabilidad suficiente sobre el capital invertido.
     • Objetivos orientados al volume
       • Los objetivos orientados al volumen apuntan a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado actual, o simplemente, a asegurar un crecimiento de ventas suficiente.
     • Objetivos orientados a la competencia
       • Los objetivos orientados a la competencia apuntan o bien a la estabilidad del precio o a estar alineados con los competidores.

2. Procedimientos de fijación de precios basados en los costos

   • Conceptos de precio con base en los costos
     • Precio límite
       • El precio límite, o precio umbral, o precio mínimo, es el precio correspondiente al costo directo (C). Es el precio que sólo cubre el valor de reposición del producto y que tiene, por lo tanto, un margen bruto nulo. Precio límite = Costo directo
     • “Precio de equilibrio”
       • El precio de equilibrio (PE) (break-even price), o precio técnico, corresponde al precio donde se recuperan los costos fijos y directos, dado el volumen de ventas supuesto. Asegura que se recuperen tanto el valor de reposición del producto como los costos fijos (F). PE = C + F / E(Q),
     • Precio objetivo
       • El precio objetivo, o precio suficiente, incluye, además de los costos fijos y directos, una restricción de beneficio, que normalmente se determina con referencia a una tasa de rentabilidad “normal” (r) sobre el capital invertido (K).
     • Precio con margen de beneficio
       • El precio con margen de beneficio (mark up price) se determina añadiendo un determinado margen al precio de equilibrio. Si se asume que la empresa quiere ganar 20% de margen de beneficio sobre las ventas
   • Riesgo del razonamiento circular
     • La práctica de precios objetivos y precios con margen de beneficio está ampliamente extendida, por su simplicidad y la aparente seguridad que procura la certeza de obtener un margen, dado que estos dos procedimientos prometen asegurar una determinada tasa de rentabilidad sobre el costo. El inconveniente principal es la falta de toda relación entre precio y volumen. Realmente, contienen de manera implícita un razonamiento circular: el volumen determina los costos, los cuales determinan el precio, el cual, a su vez, determina el nivel de la demanda.
   • Utilidad de la fijación de precios basada en el costo
     • El inicio de reducciones de precios
       • Iniciar una reducción de precios con la intención de estimular la demanda resulta pertinente sólo cuando la demanda del producto puede crecer.
     • Determinación del costo de una reducción de precios
       • Es importante darse cuenta de que el costo de una reducción de precios es, con frecuencia, muy elevado, especialmente para una empresa con una alta proporción de costos variables.
     • Determinación de la elasticidad-precio
       • También es posible derivar la elasticidad-precio asociada a estas cifras. Ésta es la elasticidad-precio que debería prevalecer dentro del grupo de compradores antes de que los beneficios se pudieran incrementar.
     • Fijación del precio en función de la curva de experiencia
       • Esta estrategia presenta muchas ventajas. Primero, las empresas competidoras tendrán que dejar el mercado y la empresa líder enfrentará menos rivales. Segundo, la empresa puede beneficiarse de las ventas de las otras empresas y obtener experiencia más rápidamente.
     • Inicio de aumentos de precios
       • Iniciar un aumento de precio también es una decisión difícil. La empresa que inicia el aumento debe tener la certeza de que los competidores harán lo mismo.

3. Procedimientos de fijación de precios orientados a la demanda

   • Concepto de elasticidad-precio
     • Un concepto importante en el análisis de la demanda es la noción de elasticidad. La elasticidad mide en forma directa la sensibilidad de los clientes al precio y permite, idealmente, calcular las cantidades demandadas a los diferentes niveles de precio.
       • Factores que afectan la sensibilidad al precio
         • 1. Efecto de valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es único.
         • 2. Efecto de conocimiento de productos sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio cuando tienen un menor conocimiento de productos sustitutos
         • 3. Efecto de comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los productos sustitutos.
         • 4. Efecto de gasto total: los compradores son menos sensibles cuanto menor es el gasto en proporción con su ingreso.
         • 5. Efecto de beneficio final: los compradores son menos sensibles cuanto menos se compare el gasto con el costo total del producto terminado.
         • 6. Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles cuando parte del costo es soportado por otra parte.
         • 7. Efecto de inversión: los compradores son menos sensibles cuando el producto se utiliza junto con activos comprados previamente.
         • 8. Efecto de precio/calidad: los compradores son menos sensibles cuando se asume que el producto tiene una mayor calidad, prestigio o exclusividad.
         • 9. Efecto de existencia: los compradores son menos sensibles cuando no pueden almacenar el producto.
       • Sensibilidad al precio del cliente industrial
         • El costo del producto es una parte pequeña del costo del producto y/o presupuesto del cliente.
         • El castigo por una falla en el producto es relativamente alto en relación con su costo.
         • La eficacia del producto (o servicio) puede producir importantes ahorros o mejoras en el rendimiento.
         • El cliente compite con una estrategia de alta calidad en la cual el producto se percibe como contribuidor.
         • Los clientes buscan una variedad personalizada o diferenciada.
         • El cliente es muy rentable y/o puede aceptar fácilmente los costos de los insumos.
         • El cliente está poco informado acerca del producto y/o no compra con base en especificaciones bien definidas.
         • La motivación de quien actualmente toma las decisiones no está definida por la minimización de los costos de los insumos.
   • Precio óptimo con base en la elasticidad
     • el precio óptimo se obtiene al multiplicar el costo variable unitario (o costo marginal) por un porcentaje, que depende de la elasticidad del precio y es independiente del costo.
   • Métodos de medición de la sensibilidad al precio
     • 1. El método de juicio del experto consiste en pedir a los expertos del mercado que provean tres estimaciones o puntos del precio en la curva de respuesta: el menos realista, el más realista y los volúmenes de ventas asociados, más la expectativa de ventas para el precio medio.
     • 2. Encuestas a clientes, directas o indirectas. El más popular es el método indirecto a través del análisis conjunto
     • 3. Experimentaciones de precios, experimentos de laboratorio o de campo. Estamos aquí en el campo de la investigación causal
     • 4. Estudios econométricos basados en información sobre series de tiempo o sobre paneles.
   • Fijación de precios basada en el valor
     • Noción de valor percibida del producto
     • Precio máximo aceptable
     • Contribuciones del análisis conjunto
   • Estrategias de los precios flexibles
     • Descuentos en mercados secundarios
     • Mercados con estacionalidad
     • Precios promocionales
     • Mercados aleatorios
     • Administración de los precios
   • Los precios de los servicios y “la administración de ingresos”
     • El establecimiento de precios diferenciales se aplica comúnmente en el sector de los servicios y, más particularmente, en sectores con capacidad de producción fija y muy limitada, como los hoteles, las aerolíneas, los medios masivos, etc., que deben procurar sus ingresos de activos con alto deterioro
   • Personalización de los precios en los mercados en línea
     • El comercio en línea facilita ampliamente las relaciones uno a uno y, en consecuencia, debería facilitar también la personalización de los precios, es decir, cobrar diferentes precios a los usuarios finales sobre la base de lo que están dispuestos a pagar.

4. Procedimientos de fijación de precios orientados a la competencia

   • Anticipación de los comportamientos competitivos
     • El objetivo de analizar la competencia entre estrategias de precios es evaluar las capacidades de acción y reacción de los competidores. En particular, se necesita estimar la elasticidad de reacción del o los competidores más peligrosos en caso de que suban o bajen los precios.
   • Precio en periodos inflacionarios
     • Durante la inflación, todos los costos tienden a ir al alza, y para mantener el beneficio en un nivel aceptable la subida de precios es muchas veces una necesidad.
   • Liderazgo en precios
     • 1. El liderazgo de la empresa dominante
     • 2. El liderazgo barométrico
     • 3. El liderazgo por común acuerdo

5. Determinación de precios de una gama de productos

   • Riesgo de canibalismo
     • El primer caso es el peor: la nueva marca no aporta ninguna ventaja, y simplemente comparte las ventas con la marca actual de la empresa.
     • El segundo caso es mejor, porque la nueva marca incrementó el tamaño del mercado y también su cuota de mercado, pero sin avanzar sobre la posición de su competidor.
     • En el tercer escenario, la nueva marca se superpone con el mercado de la antigua marca, y también con la marca del competidor, mientras que extiende el tamaño del mercado al atraer a nuevos compradores.
     • El cuarto caso es la situación ideal, en la que no existe canibalización.
   • Noción de elasticidad cruzada
     • La elasticidad cruzada mide el grado de interdependencia entre los productos vendidos por la misma empresa o bajo la misma marca, e identifica la naturaleza de su dependencia cuando existe: complementariedad o sustitución.
   • Análisis de la rentabilidad de una gama de productos
     • La complejidad de la rentabilidad de los precios de una gama de productos se debe al hecho de que, además de la determinación de la interacción con la demanda, también hay interacción de costos.
   • Estrategias de precio de una gama de productos
     • Dos productos a un único precio
     • Precios de arriba y abajo de la gama (premium price)
     • Precios de imagen
     • Precios de productos complementarios