Atitudes e persuasão

Atitudes e persuasão

1. O poder das atitudes

   • atitude é uma avaliação duradoura e genérica sobre pessoas (incluindo nós mesmos), objetos, anúncios ou problemas.
     • Qualquer coisa sobre a qual se tem uma atitude é chamada de objeto de atitude
       • atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É genérica porque não se aplica a apenas um evento momentâneo, como ouvir um ruído alto, embora se possa, com o tempo, desenvolver uma atitude negativa em relação a ruídos altos.
   • a teoria funcional das atitudes
     • Função utilitária – – A função utilitária está relacionada com os princípios básicos de recompensa e punição
       • Função expressiva de valor – Nesse caso, uma pessoa forma uma atitude perante um produto em virtude do que ele diz a seu respeito como pessoa.
         • Função ego-defensiva – As atitudes que formamos para nos protegermos de ameaças externas ou de sentimentos internos.
           • Função de conhecimento – Formamos algumas atitudes porque precisamos de ordem, estrutura ou significado.

2. O modelo ABC de atitudes

   • uma atitude consiste em três componentes: afeto, comportamento e cognição.
     • O afeto diz respeito a como um consumidor se sente em relação a um objeto de atitude.
       • O comportamento se refere às suas intenções de tomar uma atitude quanto a isso (porém, como discutiremos posteriormente, uma intenção nem sempre resulta em um comportamento real)
         • A cognição é o que ele acredita ser verdadeiro quanto ao objeto de atitude.

3. Hierarquia de efeitos

   • Hierarquia de aprendizagem padrão
     • Pensar → Sentir → Fazer: a hierarquia de aprendizagem padrão presume que uma pessoa aborda uma decisão de compra como um processo de solução de problema.
       • A hierarquia de baixo envolvimento
         • Fazer → Sentir → Pensar: a hierarquia de efeitos de baixo envolvimento presume que a princípio o consumidor não tem forte preferência por uma marca em detrimento de outra
           • A hierarquia experiencial
             • Sentir → Fazer → Pensar: De acordo com a hierarquia experiencial de efeitos uma atitude é formada inicialmente com base em uma reação emocional primária.

4. Como formamos as atitudes?

   • Condescendência
     • No nível mais baixo de envolvimento, a condescendência, formamos uma atitude porque ela nos ajuda a obter recompensas ou a evitar punições.
     • Identificação
       • O processo de identificação ocorre quando formamos uma atitude para nos adequarmos a outra pessoa ou a um grupo.
         • Internalização
           • Em um alto nível de envolvimento, que chamamos de internalização, as atitudes profundamente enraizadas se tornam parte do nosso sistema de valores.

5. Atitudes

6. Persuasão

   • A mensagem
     • os fatores que determinam se uma mensagem de comercial será persuasiva ou não.
       • A característica mais importante é: a mensagem ressalta um atributo ou benefício único do produto?
         • As características da mensagem em si determina seu impacto sobre as atitudes. Essas variáveis incluem como enunciamos a mensagem e igualmente o que afirmamos.
           • Como estruturamos o argumento?
             • Muitas mensagens de marketing são semelhantes a debates ou julgamentos: uma fonte apresenta um argumento e tenta convencer o receptor a mudar sua opinião.
               • A maioria das mensagens simplesmente apresenta um ou mais atributos positivos do produto ou motivos para comprá-lo. Esses são argumentos de apoio. Uma alternativa é usar uma mensagem bilateral, que apresenta informações positivas e negativas. Uma pesquisa indica que os anúncios bilaterais podem ser muito eficazes, mas eles não são muito utilizados.

7. Como as empresas mudam as atitudes?

   • A persuasão é uma tentativa ativa de mudar atitudes. Obviamente, essa é tarefa principal de muitas comunicações de marketing.
   • Reciprocidade
     • As pessoas são mais propensas a dar quando recebem.
   • Escassez
     • Assim como as pessoas, os produtos ficam mais atraentes quando não é possível obtê-los.
   • Autoridade
     • Acreditamos em uma fonte confiável bem mais rapidamente do que em uma fonte menos confiável.
   • Coerência
     • as pessoas tentam não se contradizer com relação ao que dizem e fazem a respeito de uma questão.
   • Afeição
     • Concordamos com quem apreciamos ou admiramos.
   • Consenso
     • Levamos em consideração o que os outros estão fazendo antes de decidir o que fazer.

8. Novos formatos de mensagem

   • Blogs
     • Video blogging (vlogging)
       • Podcasting
         • Mundos virtuais
           • Twitter
             • Widgets
               • Formatos transmídia
   • A fonte
     • Credibilidade da fonte se refere ao conhecimento, objetividade ou confiabilidade de uma fonte de comunicação. Essa dimensão tem a ver com as crenças dos consumidores de que essa fonte é competente e oferecerá as informações das quais eles necessitam quando avaliam produtos concorrente

9. Mellyssa Gonçalves de Sales Souza