Brand equity

Brand equity

1. Baseado no cliente (diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor a seu marketing.

   • Brand Equity Positivo
     • Quando os consumidores reagem de forma mais favorável a um produto e a forma como o mesmo é divulgado
   • Brand Equity Negativo
     • Consumidores reagem menos favoravelmente a suas atividades de marketing.

2. Valor agregado a bens e serviços que pode refletir no modo como os consumidores pensam e sentem e agem em relação a marca (preços, participação de mercado e lucratividade gerada.

3. Surge das diferenças nas respostas do consumidor

   • Se não há diferenças, o nome de marca do produto pode ser classificado basicamente como uma commodity e com concorrência baseada em preços.
   • As diferenças são resultados do conhecimento que o consumidor tem da marca (Pensamentos, Sensações, imagens, experiências e crenças associadas a ela.)
     • As marcas devem criar associações fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes.

4. Reflete percepções, preferências e comportamentos relacionados a todos os aspectos de marketing de uma marca.

5. Modelos de brand equity

   • Brand Asset
     • Diferenciação Potencial
       • Mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras e a percepção de sua tendência de valorização e liderança
     • Relevância
       • Mede a adequação e a amplitude do apelo da marca
     • Estima
       • Mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é conceituada e respeitada.
     • Conhecimento
       • Mede o quanto os consumidores conhecem e sentem-se familiarizados com a marca.
   • BRANDZ
     • BrandDynamics é o sistema de mensuração de Brand Equity, utilizado para revelar o patrimônio corrente de uma marca e suas oportunidades de crescimento, esse sistema emprega um conjunto de pontuações simples que resume o patrimônio de uma marca e relaciona-se diretamente com os resultados financeiros.
       • Segundo a BrandDynamics o sucesso de uma marca reflete-se em três importantes medidas de resultados:
         • Poder: Previsão de participação de volume da marca.
           • Premium: Capacidade da marca cobrar um preço premium em relação a média da categoria.
           • Potencial: Probabilidade da marca crescer em valor
   • Modelo BAV
     • Os consumidores concentram sua devoção e poder de compra em um portfólio cada vez menor de marcas especiais.
       • Fatores que ajudam a definir a energia e a dinâmica da tendência de mercado segundo modelo BAV
         • visão: Direção e ponto de vista claro sobre o mundo e como ele pode ou não ser mudado
         • invenção: A intenção do produto de mudar oque as pessoa pensam e sentem e como se comportam.
         • Dinamismo: Entusiasmo e afinidade na maneira como a marca é apresentada.
   • Ressonância da marca: Construção da marca a partir de uma série sequencial e ascendente de etapas
     • 1º Assegurar que os clientes identifiquem a marca e a associem a uma classe de produtos ou a uma necessidade específica.
       • 2º Estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes, através de associações tangíveis e intangíveis.
         • 3º Obter as respostas adequadas no tocante a avaliações e sensações relacionadas a marca.
           • 4º Converter a resposta de marca dos clientes em uma fidelidade ativa e intensa.

6. O Brand equity reflete percepções preferências e comportamentos relacionados a todos os aspectos de marketing de uma marca.

   • alguns dos principais benefícios do Brand equity são:
     • melhor percepção de desempenho do produto; maior fidelidade; menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência; menor vulnerabilidade às crises de Marketing;
       • maiores margens; menos sensibilidades do consumidor ao aumento de preço; mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço .
         • o brand equity pode ser entendido como algo que oferece as empresas uma "ponte" estratégica vital entre seu passado e seu futuro.

7. Construção do Brand Equity

   • Os profissionais de marketing constroem o Brand equity de suas empresas criando as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos.
     • De acordo com a Administração, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:
       • 1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).
         • 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa)
           • 2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele.
   • A escolha dos elementos da marca
     • Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca. Os profissionais de marketing devem escolher elementos de marca que gerem o máximo de brand equity possível.
       • Critérios de escolha do elemento da marca
         • 1. Fácil memorização. 2. Significativo. 3. Cativante. 4. Transferível. 5. Adaptável. 6. Protegido.

8. Atividades de marketing Holístico

   • Não se constrói uma marca apenas através de propaganda. Os consumidores a conhecem por pontos de contato e ligação
     • Observação e uso pessoal, comunicação boca a boca, interações com funcionários, contatos on-line e por telefone e pagamentos.
   • Marketing Integrado
     • Consiste em combinar atividades de marketing para maximizar seus efeitos individuais e coletivos
     • Podem ser julgadas ao que se refere a eficiência e eficácia com que influenciam a conscientização de marca
     • Devem ser agregados de modo que o todo seja maior que a soma das partes.

9. Mensuração

   • Abordagem indireta: Avalia fontes potenciais identificando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca detidas pelo consumidor
   • Abordagem Indireta: Avalia o impacto real do conhecimento da marca na resposta do consumidor aos diferentes aspectos do marketing.
   • É importante que os profissionais de marketing compreendam totalmente
     • 1º as fontes de brand equity e como elas afetam os resultados relevantes
     • 2º como essas fontes e resultados mudam, se for o caso, ao longo do tempo
     • Não se deve confundir avaliação do brand equity com avaliação da marca, que é o trabalho de estimar o valor financeiro total da marca.

10. Gerenciamento

    • As atividades de marketing dependem do que eles sabem e lembram sobre uma marca, as ações de marketing de curto prazo, que modificam o conhecimento sobre ela, necessariamente aumentam ou diminuem o sucesso de futuras ações de marketing.
    • Reforço e revitalização
      • Como um ativo fundamental e duradouro da empresa, uma marca precisa ser cuidadosamente gerenciada para que seu valor não sofra depreciação