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r.6.1 Influências culturais

Os fatores culturais exercem a mais ampla, profunda e, portanto,

duradoura das influências no comportamento do consumidor. O profissional

de marketing precisa conhecer o papel exercido por esses fatores sobre as

decisões de compra.

A Figura 9 ilustra bem todos os fatores que influenciam o comporta-

mento do consumidor.

6.1.1 Cultura

É a determinante básica das necessidades e do comportamento de

uma pessoa. O comportamento humano é, em sua maior parte, aprendido.

Crescendo numa determinada sociedade, uma criança captura e retém seus

valores, suas percepções, suas preferências e os comportamentos básicos de

sua família e de outras instituições importantes.

O pessoal envolvido com o Marketing de Consumo, inclusive na em-

presa rural, deve estar sempre atento para detectar mudanças culturais e,

assim, projetar novos produtos que poderiam ser desejados pelos consumi-

dores.

O mesmo aconteceu no ramo de alimentos, no qual a “onda” do

fast-food está criando padrões de comportamentos alimentares. Pessoas dei-

xam de consumir alimentos tradicionais para “devorarem” batatas fritas e sanduiches, acompanhados de refrigerantes, tudo no melhor estilo McDonal-

ds. É um estilo totalmente estranho à cultura brasileira, porém, introduzido,

posteriormente, pelos americanos, e adotado por cidadãos do mundo inteiro.

6.1.2 Subculturas

Cada cultura contém suas subculturas ou grupos que compartilham

sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida em comum.

Grupos nacionais, tais como irlandeses, italianos, alemães e outros,

são encontrados dentro de comunidades maiores e possuem gostos, padrões

de comportamento e interesses etnicamente distintos dos adotados pelas

demais pessoas. É o que ocorre nos estados do Sul do Brasil, onde cada

comunidade possui suas tradições, mesmo residindo num país que possui

hábitos e costumes bem diferentes.

6.1.3 Classe social

Quase todas as sociedades possuem uma forma de estrutura de

classes sociais. Classes sociais são divisões relativamente permanentes e

homogêneas de uma sociedade, cujos membros partilham de valores, inte-

resses e comportamentos similares. As classes sociais são determinadas em

função de diversos fatores, tais como: renda, ocupação do homem/mulher,

nível de escolaridade, posse de bens (como automóveis, geladeiras, eletro-

domésticos em geral), quantidade de cômodos da casa, e assim por diante.

Dentro desse conceito, podem ser identificadas as seguintes classes

sociais: classe alta-alta, classe alta, classe média-alta, classe média, classe

operária, classe pobre e classe miserável.

6.2 Fatores sociais

Um comportamento de consumo pode ser igualmente afetado por

fatores sociais, tais como: grupos de referência, família, papéis sociais e

posições do consumidor. Sabendo dessa realidade, as empresas que estão

orientadas para o mercado devem ter em mente esse fato quando projetam

suas estratégias mercadológicas.

6.2.1 Os grupos

O comportamento de um indivíduo é influenciado por muitos pe-

quenos grupos. Os grupos que têm influência direta, e, aos quais, o indivíduo

pertence, são os chamados grupos-membros. Os grupos primários, com o

quais o indivíduo possui uma interação regular, ainda que informalmente,

como ocorre com família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Outros

grupos são os chamados grupos-secundários, cujos contatos são mais formais

e cujos membros têm menor número de interações, tais como organizações,

grupos religiosos, associações profissionais e comerciais.

6.2.2 Família

Os membros de uma família podem influenciar atitudes e compor-

tamentos de pessoas em relação a um produto ou a uma marca. Mesmo não

havendo, em alguns casos, muita interação entre pais e filhos, aqueles con-

tinuam, ao longo de suas existências, a provocarem influências significativas

sobre o comportamento inconsciente de consumo dos filhos. Nos casos nos

quais os pais mantêm maior interação com os filhos e que ocorrerem encon-

tros frequentes, como ocorre nas culturas de origem europeia, onde os pais

são o núcleo das famílias, esta influência é muito maior.

6.2.3 Papéis e posições sociais

Um indivíduo participa de muitos grupos, tais como família, clubes,

associações, organizações etc. Dentro de cada um desses grupos, a posição

do indivíduo pode ser definida em termos de papéis e posição social.

No seio do grupo familiar, um indivíduo pode ser filho (em relação

aos pais), irmão e, muitas vezes, pai (em relação aos filhos), dentre outros

papéis. Na empresa, ele desempenha outros papéis, como chefe, supervisor,

gerente, proprietário etc.

6.3 Influências pessoais

6.3.1Idade e ciclo de vida

Ao longo de suas vidas, os indivíduos não compram/consomem sem-

pre os mesmos produtos. Os alimentos consumidos pelos recém-nascidos di-

ferem em muito dos que são consumidos pelos adultos, o mesmo acontecen-

do com as roupas e os demais itens de consumo.

6.3.2 Ocupação

A ocupação de um indivíduo orienta-o para o consumo e a posse de

determinados produtos. Um trabalhador rural (boia fria) comprará roupas

mais simples, nas quais a resistência seja um fator de maior importância do

que a grife, talvez. Ele procurará diversões mais simples, o mesmo aconte-

cendo com a alimentação e outros itens do seu dia a dia.

6.3.3 Situação socioeconômica

A situação socioeconômica de um indivíduo é outro fator que pode

determinar o seu comportamento de compra. Indivíduos possuidores de me-

lhor poder de compra, geralmente, optam por produtos mais sofisticados e

mais caros. Nesse caso, os profissionais de marketing de produtos, cuja aqui-

sição esteja diretamente relacionada aos rendimentos, controlam cuidado-

e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes Marketing em Agronegócio 39

samente as tendências da renda pessoal, da poupança e das taxas de juros.

Indicadores econômicos apontando para períodos de recessão aconselham

medidas para reprojetar preços dos seus produtos.

6.3.4 Estilo de vida

Indivíduos originários de uma mesma subcultura, classe social ou

ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Estilo de vida é o padrão

de vida expresso em atividades, interesses e opiniões de um determinado

indivíduo. Ele define todo um padrão de agir e de interagir com o mundo, de

forma bastante particular.

6.4 Influências psicológicas

6.4.1 Motivação

É a força interna que dirige o comportamento das pessoas. Pessoas

que se sentem motivadas a comprar, em grande parte, fazem-no impulsio-

nadas pela proteção de si próprias. Essa força interna que faz com que as

pessoas adquiram produtos poderá ser tanto de ordem psicológica como fi-

siológica.

Uma pessoa que sente fome (necessidade de alimentação) tende a

procurar um local onde consiga o alimento de que necessita. No entanto, ela

poderá evitar entrar em determinados locais que vendam alimentação, nos

quais poderá, por exemplo, encontrar pessoas indesejáveis, por saber que

o local não preza pela higiene, ou mesmo por temer que a sua reputação

fique abalada se for vista naquele local. Ela poderá optar por procurar um

determinado local onde, mesmo pagando mais caro pela refeição, poderá

ser vista.

6.4.2 Aprendizagem

Outro fator que tem preocupado bastante os mercadizadores é a

forma como as pessoas aprendem a se comportarem diante de um produto,

incluindo a aprendizagem em relação ao consumo/uso e como retirar o má-

ximo de benefícios. Conhecendo os principais motivos que levam as pessoas

a utilizarem de determinados produtos, o marketing poderá promovê-los, de

forma a facilitar aos compradores o estabelecimento de preferências pelos

produtos de uma empresa, deixando de lado os da concorrência.

O aprendizado deve ser visto como sendo uma alteração no com-

portamento, de duração relativa, oriunda da prática, ou seja, as informa-

ções sobre os produtos servem para modificar os hábitos em relação ao seu

uso ou consumo.

6.4.3 Percepção

É o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta

a informação, para dar significado ao mundo. É a maneira como percebemos

as coisas ao nosso redor, o que varia de indivíduo para indivíduo, de acor-

do com experiências anteriores, crenças, atitudes, valores, personalidade

etc. À medida que adquirimos maiores conhecimentos e experiências, nossa

estrutura interna, cognitiva, vai alterando-se. É uma afirmativa, porém, de

difícil constatação.

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Influências culturais

Os fatores culturais exercem a mais ampla, profunda e, portanto,

duradoura das influências no comportamento do consumidor. O profissional

de marketing precisa conhecer o papel exercido por esses fatores sobre as

decisões de compra.

Cultura

É a determinante básica das necessidades e do comportamento de

uma pessoa. O comportamento humano é, em sua maior parte, aprendido.

Crescendo numa determinada sociedade, uma criança captura e retém seus

valores, suas percepções, suas preferências e os comportamentos básicos de

sua família e de outras instituições importantes.

O pessoal envolvido com o Marketing de Consumo, inclusive na em-

presa rural, deve estar sempre atento para detectar mudanças culturais e,

assim, projetar novos produtos que poderiam ser desejados pelos consumi-

dores.

O mesmo aconteceu no ramo de alimentos, no qual a “onda” do

fast-food está criando padrões de comportamentos alimentares. Pessoas dei-

xam de consumir alimentos tradicionais para “devorarem” batatas fritas e sanduiches, acompanhados de refrigerantes, tudo no melhor estilo McDonal-

ds. É um estilo totalmente estranho à cultura brasileira, porém, introduzido,

posteriormente, pelos americanos, e adotado por cidadãos do mundo inteiro.

Subculturas

Cada cultura contém suas subculturas ou grupos que compartilham

sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida em comum.

Grupos nacionais, tais como irlandeses, italianos, alemães e outros,

são encontrados dentro de comunidades maiores e possuem gostos, padrões

de comportamento e interesses etnicamente distintos dos adotados pelas

demais pessoas. É o que ocorre nos estados do Sul do Brasil, onde cada

comunidade possui suas tradições, mesmo residindo num país que possui

hábitos e costumes bem diferentes.

6.1.3 Classe social

Quase todas as sociedades possuem uma forma de estrutura de

classes sociais. Classes sociais são divisões relativamente permanentes e

homogêneas de uma sociedade, cujos membros partilham de valores, inte-

resses e comportamentos similares. As classes sociais são determinadas em

função de diversos fatores, tais como: renda, ocupação do homem/mulher,

nível de escolaridade, posse de bens (como automóveis, geladeiras, eletro-

domésticos em geral), quantidade de cômodos da casa, e assim por diante.

Dentro desse conceito, podem ser identificadas as seguintes classes

sociais: classe alta-alta, classe alta, classe média-alta, classe média, classe

operária, classe pobre e classe miserável.

6.2 Fatores sociais

Um comportamento de consumo pode ser igualmente afetado por

fatores sociais, tais como: grupos de referência, família, papéis sociais e

posições do consumidor. Sabendo dessa realidade, as empresas que estão

orientadas para o mercado devem ter em mente esse fato quando projetam

suas estratégias mercadológicas.

6.2.1 Os grupos

O comportamento de um indivíduo é influenciado por muitos pe-

quenos grupos. Os grupos que têm influência direta, e, aos quais, o indivíduo

pertence, são os chamados grupos-membros. Os grupos primários, com o

quais o indivíduo possui uma interação regular, ainda que informalmente,

como ocorre com família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Outros

grupos são os chamados grupos-secundários, cujos contatos são mais formais

e cujos membros têm menor número de interações, tais como organizações,

grupos religiosos, associações profissionais e comerciais.

Família

Os membros de uma família podem influenciar atitudes e compor-

tamentos de pessoas em relação a um produto ou a uma marca. Mesmo não

havendo, em alguns casos, muita interação entre pais e filhos, aqueles con-

tinuam, ao longo de suas existências, a provocarem influências significativas

sobre o comportamento inconsciente de consumo dos filhos. Nos casos nos

quais os pais mantêm maior interação com os filhos e que ocorrerem encon-

tros frequentes, como ocorre nas culturas de origem europeia, onde os pais

são o núcleo das famílias, esta influência é muito maior.

6.2.3 Papéis e posições sociais

Um indivíduo participa de muitos grupos, tais como família, clubes,

associações, organizações etc. Dentro de cada um desses grupos, a posição

do indivíduo pode ser definida em termos de papéis e posição social.

No seio do grupo familiar, um indivíduo pode ser filho (em relação

aos pais), irmão e, muitas vezes, pai (em relação aos filhos), dentre outros

papéis. Na empresa, ele desempenha outros papéis, como chefe, supervisor,

gerente, proprietário etc.

6.3 Influências pessoais

6.3.1Idade e ciclo de vida

Ao longo de suas vidas, os indivíduos não compram/consomem sem-

pre os mesmos produtos. Os alimentos consumidos pelos recém-nascidos di-

ferem em muito dos que são consumidos pelos adultos, o mesmo acontecen-

do com as roupas e os demais itens de consumo.

6.3.2 Ocupação

A ocupação de um indivíduo orienta-o para o consumo e a posse de

determinados produtos. Um trabalhador rural (boia fria) comprará roupas

mais simples, nas quais a resistência seja um fator de maior importância do

que a grife, talvez. Ele procurará diversões mais simples, o mesmo aconte-

cendo com a alimentação e outros itens do seu dia a dia.

6.3.3 Situação socioeconômica

A situação socioeconômica de um indivíduo é outro fator que pode

determinar o seu comportamento de compra. Indivíduos possuidores de me-

lhor poder de compra, geralmente, optam por produtos mais sofisticados e

mais caros. Nesse caso, os profissionais de marketing de produtos, cuja aqui-

sição esteja diretamente relacionada aos rendimentos, controlam cuidadosamente as tendências da renda pessoal, da poupança e das taxas de juros.

Indicadores econômicos apontando para períodos de recessão aconselham

medidas para reprojetar preços dos seus produtos.

Estilo de vida

Indivíduos originários de uma mesma subcultura, classe social ou

ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Estilo de vida é o padrão

de vida expresso em atividades, interesses e opiniões de um determinado

indivíduo. Ele define todo um padrão de agir e de interagir com o mundo, de

forma bastante particular.

6.4 Influências psicológicas

6.4.1 Motivação

É a força interna que dirige o comportamento das pessoas. Pessoas

que se sentem motivadas a comprar, em grande parte, fazem-no impulsio-

nadas pela proteção de si próprias. Essa força interna que faz com que as

pessoas adquiram produtos poderá ser tanto de ordem psicológica como fi-

siológica.

Uma pessoa que sente fome (necessidade de alimentação) tende a

procurar um local onde consiga o alimento de que necessita. No entanto, ela

poderá evitar entrar em determinados locais que vendam alimentação, nos

quais poderá, por exemplo, encontrar pessoas indesejáveis, por saber que

o local não preza pela higiene, ou mesmo por temer que a sua reputação

fique abalada se for vista naquele local. Ela poderá optar por procurar um

determinado local onde, mesmo pagando mais caro pela refeição, poderá

ser vista.

Aprendizagem

Outro fator que tem preocupado bastante os mercadizadores é a

forma como as pessoas aprendem a se comportarem diante de um produto,

incluindo a aprendizagem em relação ao consumo/uso e como retirar o má-

ximo de benefícios. Conhecendo os principais motivos que levam as pessoas

a utilizarem de determinados produtos, o marketing poderá promovê-los, de

forma a facilitar aos compradores o estabelecimento de preferências pelos

produtos de uma empresa, deixando de lado os da concorrência.

O aprendizado deve ser visto como sendo uma alteração no com-

portamento, de duração relativa, oriunda da prática, ou seja, as informa-

ções sobre os produtos servem para modificar os hábitos em relação ao seu

uso ou consumo.

6.4.3 Percepção

É o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta

a informação, para dar significado ao mundo. É a maneira como percebemos

as coisas ao nosso redor, o que varia de indivíduo para indivíduo, de acor-

do com experiências anteriores, crenças, atitudes, valores, personalidade

etc. À medida que adquirimos maiores conhecimentos e experiências, nossa

estrutura interna, cognitiva, vai alterando-se. É uma afirmativa, porém, de

difícil constatação.

Um estudante do curso de Administração, depois de ser iniciado no

estudo do marketing, com certeza, passará a perceber mais atentamente os

comerciais veiculados nos diversos meios de comunicação, ou outros assun-

tos ligados ao curso, exatamente por já possuir alguma informação ligada ao

assunto. Antes, mesmo estando exposto aos mesmos estímulos, poderia não

percebê-los da mesma forma como o faz agora. A percepção muda com o

nível de conhecimento e com a familiaridade que se tem com os assuntos.

6.4.4 Crenças e atitudes

Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou

negativos a respeito de algo. Atitudes são, normalmente, adquiridas no con-

vívio do indivíduo com grupos sociais que frequenta. Dessa forma, vamos

encontrar, num mercado, pessoas com atitudes favoráveis ou desfavoráveis a

determinados assuntos, ou mesmo produtos. Atitudes são geralmente está-

veis, e não mudam muito repentinamente.

Mudar uma atitude desfavorável em relação a um produto, por

exemplo, é um trabalho difícil, que requer, muitas vezes, grandes investi-

mentos.

O conhecimento das atitudes dos consumidores é importante para

os estudiosos do marketing, em relação aos seus produtos. Este conheci-

mento poderá auxiliar na adoção de medidas que tenham como objetivo

mudar ou manter alguma situação do mercado. Normalmente, as atitudes

são determinadas através de pesquisas que procuram identificar a opinião

dos consumidores.