Created by Elena Büdenbender
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Question | Answer |
Subliminale Werbung | Studie von Hawkins (1970) Darbietung von Reizen 2,7 ms Design: A KG: sieht Silbe NYTP B1unterschellig NYTP überschwellig COKE B2: unterschwellig COKE B3: unterschwellige Aufforderung DRINK COKE Replikation von Hakins durch Beatty und Hawkins scheitert! Mayer: meint, unterschweliige Werbung sei unwirksam. Die psychologsche und praktische Relevanz der subliminalen Werbung ist gering. Istt der Traum von "geheimen Verführern" ausgeträumt? |
Konvergenzthese (Fsshaber) | die histroische gewachsenen Inhalte der Markt- und Organsiationspsychologie schienen im Konstrukt der Kundenorientierung zu konvergieren Konstrukt hat aber unterschiedliche- teils konträre- Bedeutungen |
Funktionen von Werbewirkungsmodellen | -Erklärung der Entsteheung von Werbewirkung -Ableitung von Gestaltungsempfehlungen -Verwendung von Testmethoden -Begründung von Werbezielen |
Werbewirkungsmodell (nach Steffenhagen, 1984) | |
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 1 | Bestehende Inhalte des LZG beeinflussen die momentane Reaktion Bsp.: Interessengesteuerte Aufmerksamkeit ggü. eingehender Briefpost |
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 2 | Mmentane Reaktionen formen dauerhafte Gedächtnisinhalte Bsp.:Ein am Messestand gewonnener Eindruck wird gespeichert |
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 3 | Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflussen finale Interessen Bsp.: Einstellung zu einer politischen Partei |
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 4 | Das tatsächliche Verhalten prägt den Inhalt des Langzeitspeichers Bsp.: Der Beitritt eines Studenten zu einer Verbindung bewirkt eine zunehmend ositive Einstellung bei ihm zu dieser Verbuíndung |
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 5 | Das tatsächliche Verhalten beeinflusst momentane Reaktionen Bsp.: Die Produktverwendung löst momentane Denkprozesse oder Emotionen(Ärger, Freude) aus. |
Werbewirkungsmodell Steffenhagen Pfeil 6 | Momentane Reaktionen beeinflussen ohne Zwischenschaltung des LZG finales Verhalten Bsp.: Impulskauf eines neuen Produkts |
Einstellungsänderung: Elaboration-Likelihood-Model (ELM) | |
Emotion in der Persuasion | Emotioonen spielen eine Rolle bei der Verarbeitung persuasiver Botschaften: 1.Bei oberflächlicher Verarbeitung wenn: -Emotionen direkt mit dem Einstellungsobjekt in Zusammenhang gebracht werden. -die persuasive Botschaft Schlüsselreize enthielt, diee Emotionen auslösen -der eigene Gefühlszustand mit der persuasiven Botschaft in Beziehung gerbracht wird Bei gründlicher Verarbeitung, wenn: -Emotionen Denkprozesse motivieren -aber die Aufmerksamkeit nicht stören |
Stimmungen und Emotionen in der Werbung | -außer der Übertragung von Gefühlen auf neutrale Produktnamen dienen emotionale Reize auch dazu, stimmungen zu schaffen -Stimmungen beeinflussen die Informationsverarbeitung und die Erinnerung an positive oder negative Informationen |
Konzept der Meinungsfühererschaft in der Kommunikationsforschung (Katz & Laarsfeld, 1965) | -Die Wirkung von Massenmedien wird entscheidend dadurch beeinflusst, dass Individuen in ein Netz von sozialen Interaktionen und Kommunikationsbeziehungen eingebunden sind: -Der Einfluss von Freunden und Bekannten auf die Einstellung und MEinung ist größer als der Einfluss von Massenmedien.(Lazarsfeld, et al. 1948) |
Two-Step-Flow-Hypothese | 1.Stufe: Informationen aus Massenmedien werden von MeinungsführerInnen aufgenommen. 2.Stufe: MeinungsführerInnen geben die Information durch interpersonelle Kommunikation in ihrer Primärgruppe weiter. |
Was sagt Noelle-Neumann et al, 2002 zur Wirkung von Medien? | "(oft) hat (...) die bloße Annahme, die MEdien würden eine Wirkung hervorufen, weit größere Konsequenzen als die Wirkung selbst." |
Meinungsführerschaft in der verhaltenswissenschaftlichen Marktforschung | Sozioökonomische Merkmale: -MeinungsführerInnen haben ein höheres Einkommen, einen höheren sozialen Status und ein höheres Bildungsniveau als ihre Gefolgschaft -MeinungsführerInnen sind jünger als ihre Gefolgschaft (Hummrich, 1979) Persönlichkeitsmerkmale: -Keine Unterschiede in den "Klassischen" Persönlichkeitsmerkmalen -Größeres Wiissen und höhere Involviertheit in "ihre" Produktgruppe (Robertson, 1971) -innovationsfreudig, Promotoren sozialen Wandels (Kass, 1973) |
Überprüfung der Two-Step-Flow-Hypothese (nach Kaas, 1990) | -MeinungsführerInnen nutzen Massenmedien nicht ntensiver als andere, sondern lediglich produktgruppenspezifische Medien. -Folger suchen aktiv nach der Meinung des Meinungsführers. -Meinungsführer suchen ebenfalls aktiv nach Rat und Hilfe in der persönlichen Kommunikation |
Kritik des Konzepts der Meinungsführerschaft :( | -Statt eines two-step-flows muss von einer reziproken sozialen Einflussnahme in sozialen Netzwerken ausgegangen werden. -Eine Untersuchung der interpersonallen Kommunikationsprozesse ist nur möglich, wenn diese direkt erforscht werden, statt Einstellungsmessungen bei Individuen vorzunehmen. |
Werbepsychologie: Indirekte Wirkung durch den Third-Person-Effect (TPE) | third-person-effect (Davison, 1983) -Personen gehen davon aus, dass die anderen Rezipientendurch die Medien stärker beeinflusst wwerdenals sie selbst. -Sie gehen daher mit den anderen entsprechend anders um -das schafft self-fulflling-prophecy Der TPE erhielt seinen Namen vor dem Hintergrund der Medienforschung, in der Rezipienten als erste PErson (Kommunikatoren als zweite) und die Menge aller anderen als dritte Person bezeichnet werden. |
Fragestellungen TPE | Wird vllt wegen des TPE vorschnell Gewalt-TV verboten? Hat wegen des tPE emotionale WErbung für high-involvement Produkte eine Image-aufbauende Funktion? >in den Augen anderer ;) |
Selffullfilling prophecy (Merton, 1948) | Der Prozess, durch welchen die Erwartungen des Betrachters bezüglich einer Person tatsächlich dazu führen, dass diese Person sich den Erwartungen entsprechend verhält Bsp: Vertrauen des Lehrers in schülerleistung >Schülervertrauen> Schülermotivation> Schlerleistung>Ergebnisse des Schülers |
Schema Selffullfilling-Prophecy | Erwartungen des Betrachters 1. > Verhalten des Betrachters ggü. Betrachtetem 2. >Verhalten des Betrachteten ggü. dem Betrachtenden 3. > Erwartungen des Betrachters |
TPE | Politische Medienkampagnen, Darstellungen von Gewalt, Kampagnen gegen Alkohol a, Steuer : die wahrgeommene Differenz zwischen der Einschätzung der eigenen und der Beeinflussung anderer scheint dabei umso höher, je sozial unerwünschter die Übernahme des Inhaltes einer persuasiven Kommunikation ist. |
diffusion und Adoption (Rogers) | Das Objekt diffundiert drch den Markt, die Person adoptiert das Objekt. Diffusionskurve für Informiertheit, Erstkauf, Markentreue |
Diffusion und Adoption | Diffusionsphase bestimmt Zielgruppe: Innovatoren/ Neophile über www. messe-special-interest; für frühe Mehreheit -> Meinungsführer (two-step-flow); TV nur, um Fragen an Meinungsführer zu stimulieren Adoptertypen nach Rogers: -Innovatoren (neophil, aber wenigestens sozial integriert); Frühadoptoren (oft Meinungsfüher); frühe Merhheit; späte Mehrheit (normativer Einfluss); Nachzügler (neophob) Adoptortypen von Haseloff: -Neophile; -Induktoren -Frühadopter; -frühe Mehrheit; -späte Mehrheit; -Traditionalisten |
Agenda-Setting (McCombs & Shaw, 1972) | Auch wenn jeder sich selbst seine Meinung bildet, bestimmt die Werbung (mit), worüber man redet |
Theorie der Schweigespirale (Noelle-Neumann, 1980) | Konsonanz: -Eigene Meinung gleicht der vermeintlich vorherrschenden Meinung in der bevölkerung = Redebereitschaft ist groß Dissonanz: Eigene Meinung ist ungleich der vermeintlich vorherrschenden Meinung in der Bevölkerung = Verlassenheitsgefühl und Schweigen Folge daraus: Personen, die ihre Meinung äußern wirken stärker als dienjenigen, die schweigen. Die dominant angenommene einung wird somit tatsächlich zur dominanten Meinung Spiralprozess als Ergebnis dieser Dynamik |
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