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| Question | Answer |
| Was kann als Fazit der Theorien der PR festgehalten werden? | - beginnt erst Anfang 90er Jahre - es fehlt mit wenigen Ausnahmen an ausgeprägten Forschungstraditionen - mangelnde empirische Fundierung - Großteil besteht aus deskriptiver und akteursbezogener Berufsfeldforschung - dominierende Ströme: systemtheoretische Ansätze, organisatonstheoretische - mangelnde theoretische & empirische Integration von Kommunikator-, Botschafts-, und Rezeptionsperspektiven |
| Was ist die Excellence Study? (3 Forschungsfragen) | - "How why and to what extent does communicaton affect the achievement of organisational objectives?" - Effectiveness question: How does public relations make an organization more effective, and how much is that contribution worth economically? - Excellence Question: What are the characteristics of a public relations function that are most likely to make an organization effective? |
| Wie sieht das Forschungsdesign der Excellence Study aus? | 1. Theoriebildung: Theorie, Prior Research in PR 2. Theorieprüfung: Excellence Study, Phase 1: Mail Survey 3. Theorieprüfung/Theoriebildung: Excellence Study, Phase 2: Long Interviews |
| Welche sind Exzellenz Dimensionen? | - Wertschätzung/Unterstützung von PR Funktionen - PR-Beitrag zur Erfüllung strategischer Organisationsfunktionen - PR Rollen - PR Modelle - Kompetenzen der PR Abteilung - Umweltturbulenz - Organisationskultur - Vielfalt und Unterstützung bzgl. Rasse und Geschlecht |
| Was sind/tun exzellente Public Relations? | - übernehmen Managementfunktionen - genießen eine hohe Wertschätzung und Unterstützung der PR-Funktionen seitens der Organisationsfürhung - sind Mitglied des oder haben Zugang zum strategischen Management - sind anderen Managementfunktionen gleich gestellt - greifen auf symmetrische und asymmetrische Zweiwegkommunikation zurück - greifen auf strategisch geplante und forschungsbasierte PRProgramme zurück und unterziehen diese systematischer Evaluation |
| Wie sieht strategische Planung aus? | - Problem --> Strategy --> Tactics Problem: external and internal Facts Strategy: Initial Situation, Task & Problem, Definition of goals & target groups Tactics: PR Messages, Actions, Implementations --> Evaluation, Consultancy, Improvement --> Step 1 |
| Was tut exzellente PR im Organizational Level/Environment? | - finden sich in Organisationen mit turbulenten Umwelten - profitieren von einer partizipativen Organisationskultur symmetrischer, interner Kommunikation, Gleichstellung von Frauen / Minderheiten |
| Was sind Effekte exzellenter PR? | - Ziele werden erreicht - Herstellung guter und langfristiger Beziehungen mit Teilöffentlichkeiten - Leistet Konfliktmanagement, um Kosten von politischer Regulation, Rechtsstreitigkeiten, ges. Druck oder negativer Medienerstattung zu senken - Begünstigt Zufriedenheit der Mitarbeiter |
| Was sind Grenzen der Exzellenz Studie? | - Beschränkung auf organisatorische Binnenperspektive - Normativ ermittelte Vorgaben für "PR-Exzellenz" - Theoretische Inkonsistenz handlungs- und systemtheoretischer Elemente - Nicht repräsentative Stichprobe, Verzerrung bzgl. profitorientierter Unternehmen |
| Was sind Probleme bei empirischer PR Forschung? | - Bestimmung der Grundgesamtheit - Unscharfe Konturen des Berufsfeldes - Feldzugang - Mangelnde Theoriefundierung - Vernachlässigung der Untersuchung spezifischer PR - Produkte - Vernachlässigung der Spezifika der PR in gesellschaftlichen Teilbereichen |
| Was versteht man unter Reflexivität? | unterschiedliche Theorien --> unterschiedliche Verständnisse --> unterschiedliche Beobachtungen --> unterschiedliche Ergebnisse --> Reflexivität --> unterschiedliche Theorien ... |
| Was sind Modelle und Theorien im Journalismus? | Aussage über den Journalismus als Phänomen |
| Was sind Wirtschafts- und Metatheorien im Journalismus? | Aussagen über Aussagen, mit denen Journalismus beschrieben und erklärt werden soll |
| Was ist normativer Individualismus? | - "die journalistische Begabung liegt gleich der künstlerischen in der Persönlichkeit" |
| Was ist Journalismus in der materialistischen Medientheorie? | Ausgeprägt klassenmäßig bestimmte Institution des politischen Überbaus der Gesellschaft, zugleich geistig - praktische politische Tätigkeit der periodischen und öffentlichen Verbreitung politisch aktueller Information und Argumentation. Der J. stellt jene Massenkommunikation her, derer die Gesellschaft oder die sozialen Klassen bedürfen, um [...] den jeweiligen Klassenkampf zu lenken und zu organisieren |
| Warum benötigt man Handlungstheorien im Journalismus? | - soll Handlungen von Menschen erklären - soll erklären wie Gesellschaft funktioniert und wie diese mit den Handlungen von Individuen zusammenhängt |
| Wie kann die Gesellschaft ausgehend von Handlungstheorien betrachtet werden? | - ausgehend von Individuen --> Mikrosoziologie - ausgehend von Gesellschaft --> Makrosoziologie |
| Was sind Handlungstheorien? | - analysieren die Gesellschaft aus dem Handeln einzelner Individuen heraus - soziale Gebilde und Strukturen existieren, weil Menschen sie durch ihr soziales Handeln reproduzieren - gesellschaftliche Veränderungen entstehen aus Veränderungen im Handeln von Einzelsubjekten |
| Was ist Verhalten? | - Reizreaktions Schema - spontan, unreflektiert |
| Was ist Handeln? | - Reflektion über Sinn - subjektiver Sinn für Handelnden |
| Was ist Sinn? | - grenzt Verhalten von Handeln ab - Sinn umfasst sowohl das vom Handelnden angesteuerte Ziel als auch den ihn motivierenden Zweck |
| Was ist soziales Handeln? | - Am Handeln anderer orientiert |
| Was ist Soziologie? | eine Wissenschaft, welche soziales Handeln deutend verstehen und dadurch in seinem Ablauf und seinen Wirkungen ursächlich erklären will |
| Was ist die Rational Choice Theory? | - Mensch richtet Handeln auf positive Konsequenzen in Form größtmöglichen Nutzens aus und verfolgt dabei rational seine Interessen |
| Wie steht Journalismus mit sozialem Handeln in Zusammenhang? | - Journalistisches Handeln = soziales Handeln - Handlungstheorien betrachten primär die handelnden Journalisten, ihre Handlungen sowie deren Sinn - Handlungstheoretisch orientierte Journalismusforschung zielt auf die Typologisierung journalistischer Handlungsformen, - muster und - regeln |
| Was ist ein System? | - Ein System ist ein Satz von Elementen und Relationen, die voneinander abhängig sind. Systeme bestehen aus einer Mindestzahl von Relationen - Relationen bezeichnen Verbindungen von Elementen, die sich unterschiedlich beschreiben lassen |
| Was ist historischer Materialismus? | feuale Gesellschaft --> kapitalistische Gesellschaft --> kommunistische Gesellschaft |
| Was sind Modernisierungstheorien? | unterentwickelte Gesellschaft --> transitionale Gesellschaft --> moderne Gesellschaft |
| Was ist Evolution als Differenzierung der Gesellschaft? | -segmentär differenzierte Gesellschaft: Einheiten gleicher Struktur --> stratifikatorisch differnezierte Gesellschaft: Einheiten ungleicher Struktur (sekundäre Differenzierung) --> funktional differenzierte Gesellschaft: Einheiten ungleicher Funktion (primäre Differenzierung) |
| Was ist Journalismus als System? | - Die besonderen Leistungen und die besonderen Wirkungen des Journalismus, durch die sich sein Handeln von anderen, an der Öffentlichkeit orientierten Sozialsystemen unterscheidet, bestehen in der Ausrichtung auf die Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation |
| Was ist die Zeitungsredaktion als soziales System? | 1. Verlag <--> Redaktion <--> Reproduktion 2. Informanten <--> Redaktion <--> Publ. 3. Personalsystem <--> Redaktion <--> Massenmedien |
| Was sind Redaktionen? | - lassen sich von Umwelt abgrenzen, die ihrerseits funktional gegliedert sein kann - erbringen Leistungen für ihre Umwelt - weisen Strukturen auf, die sich in Abhängigkeit von den Leistungen des Systems konstituieren - bestehen nicht aus Personalsystemen, sondern aus Handlungen, bzw. Kommunikation |
| Journalismus als System 2.0 | Der Journalismus wird als ein organisiertes Leistungssystem der Öffentlichkeit konzipiert. Der Journalismus beobachtet auf der Basis von Realitätstests alle Systeme einer funktional differenzierten Gesellschaft. Der Journalismus selektiert im Rahmen spezieller Strukturen Themen, die zielgruppenspezifisch als relevant gelten. Mit Hilfe der Leistungen des Journalismus können sich soziale Systeme beobachten und an ihre Umwelt anpassen. Journalismus operiert unter den Bedingungen großbetrieblicher Produktionsweise, wirtschaftlicher Effizienz und rationaler Technik |
| Was kann man als Fazit über die Systemtheorien festhalten? | - vielfältige Kritik an Systemtheorien - intensiviert die Suche nach integrativen Sozialtheorien, um die Dichotomie von System und Subjekt, Struktur und Handlung zu überwinden - Die Beschreibung des Journalismus wird weiterhin multiperspektivisch erfolgen - Die Herausbildung einer integrativen Supertheorie gilt als unwahrscheinlich |
| Wie können im Forschungsbereich Journalismus neue Erkenntnisse gewonnen werden? | - Komplementarität normativer und empirisch - analytischer Betrachtungsweisen Komplementarität subjekt - und system - orientierter Theoriebildung Komplementarität struktur - und prozess - orientierter Ansätze Konkurrenz realistischer (ontologischer) und konstruktivistischer Erkenntnistheorie Nebeneinander sozial - und kulturwissenschaftlicher Perspektiven |
| Wie erfolgt der Stufenprozess des Marketings? | Unternehmerisches Ziel --> Marktanalyse --> Marketingplan --> Marketingmix --> Marktanalyse --> Marktforschung --> Unternehmerisches Ziel |
| Was ist Werbung? | - ein geplanter Kommunikationsprozess, will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen, und/oder Verhalten über Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen - bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien verbreitet |
| Was ist Werbung 2.0? | - ein Subsystem des Systems Wirtschaft - wird durch die Produktion und Distribution von Medienangeboten, sowie sowie durch die Inszenierung geeigneter Events bei bestimmen Zielgruppen zwangfrei folgenreichen Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften erzeugt |
| Wie ist die Grundidee der Werbung? | Produkt --> Käufer Unternehmen --> Produkt Unternehmen --> Käufer |
| Wie ist klassische Werbung aufgebaut? | Unternehmen --> produziert --> Werbebotschaft --> verteilt --> Käufer Unternehmen --> bucht --> Werbeträger --> verteilt --> Käufer |
| Was sind Dimensionen der Werbung? | Werbetreibender, Werbeobjekt, Werbeziel, Werbebotschaft, Werbemittel, Werbeträger, Zielgruppen |
| Wer wirbt? | - Werbetreibende: --> Unternehmen: wirbt für Markenprodukt/Dienstleistung --> Institutionen: Werbung für soziale, ökologische, kulturelle, ökonomische Werte und Verhaltensweisen --> Privatpersonen oder kleines Unternehmen |
| Was wird beworben? | - Werbeobjekt: Produkt/Marke --> Ziele klassischer Markenwerbung: Produkt/Marke bekannt und beliebt machen, Absatzförderung |
| Was wird beworben 2.0? | - Werbeobjekt: Unternehmen --> Corporate Image Werbung: - Nur Unternehmensmarke zu sehen, keine Produktmarke - Einfluss der Werbung auf Image des Unternehmens - Idee: Image Transfer von Werbung auf Unternehmen |
| Was wird beworben 3.0? | Werbeobjekt: Thema --> Issue Advertising: --> Werbung nimmt Bezug auf kontroverses, soziales, ökologische oder politisches Thema --> Idee: positiver Image Transfer von Werbung auf Unternehmen / Marke |
| Was sind Werbeziele? | - AIDA Modell: Attention - Interest - Desire - Action(=Kauf) --> Stufenmodelle - Aus Sicht von Organisation/Unternehmen/Marke: Werbekontakte, Marken-/Produktbekanntheit, Marken-/Produktimage, Marke im Relevant Set, Absatz & Umsatz --> PR Ziele |
| Was sind die wichtigsten Werbemittel? | - Anzeigen und Beilagen in Druckmedien - Werbespots - Werbebanner - Prospekte, Broschüren, Flyer, ... - Displays, Plakate, Leuchtschriften - Werbebriefe, Preisausschreibungen, Packungen |
| Was ist Push vs. Pull? | Push: Rezipient erhält Werbung ohne Anforderung. - Vorteil: neue Werbekontakte ohne vorherige Einwilligung - Nachteil: Spam, Steuerverluste --> negativer Transfereffekt von Werbung auf Marke, Werbereaktanz Pull: Rezipient fordert Werbung auf/sucht Werbung auf: - Vorteil: keine Steuerverluste, interessierte, involvierte Rezipienten - Nachteil: keine neuen/kalte Kontakte |
| Was sind theoretische Perspektiven der Werbung? | - Makro - Ebene: Werbung in der Gesellschaft - Meso - Ebene: Werbung im Organisationskontext - Mikro - Ebene: Akteure, Handlungen, Rollen in der Werbung |
| Was ist die Werbung als Teilsystem der Wirtschaft? | - Primärfunktion des Wirtschaftssystems und damit auch des Werbesystems ist die Vorsorge für die Befriedigung zukünftiger Bedürfnisse - Leistung: Werbung produziert durch die Distribution und Produktion von Medienangeboten zwangfrei folgenreiche Aufmerksamkeit |
| Was ist Werbung als Teilsystem des publizistischen System in der Makro - Ebene? | - Das Publizistiksystem ermöglicht die Selbstbeobachtung und damit Selbstbeschreibung der Gesellschaft durch Verarbeitung von Umweltkomplexität - Die Leistung des Systems besteht in der Herstellung von Publizität für Themen - Werbung orientiert sich an dieser Öffentlichkeitsrationalität, da Kommunikationserfolg nur durch die Schaffung von Aufmerksamkeit sicher gestellt wird |
| Was sind Werbeagenturen? | - Dienstleistungsbetriebe der Marktkommunikation, die von ihren Auftraggebern Aufgaben in einem, mehreren oder allen der folgenden Bereiche übernehmen: Beratung für die Erstellung einer Konzeption für Marktkommunikation; Mitteilung, d.h. Ausführung bestimmter Teilleistungen bei der kreativen Umsetzung; Planung, Gestaltung und Durchführung von Werbekampagnen |
| Was sind Vor- und Nachteile von Full Service Agenturen / Kommunikationsagenturen? | - Vorteile: umfassende Kompetenzen, meist international - Nachteile: geringe Kontrollmöglichkeiten, Bevorzugung größerer Kunden gegenüber kleineren, teuer |
| Was sind Vor- und Nachteile von Spezialagenturen? | - Vorteile: größere Spezialkompetenzen, preiswerter, flexible Buchung von Leistungen - Nachteile: erhöhter Koordinationsaufwand zwischen Werbetreibenden und mehreren Agenturen |
| Was leisten Werbevermarkter? | - Entwicklung neuer Werbeträger - Werbung für Werbeträger/Medien - kontinuierliche Reichweiten/Mediafroschung - Werbewirkungsforschung |
| Wie sieht die Organisation der Werbung auf der Meso - Ebene aus? | unternehmensintern: - integrierter Funktionsbereich Werbung (Marketingabteilung & eigenständiger Funktionsbereich Werbung (Werbeabteilung unternehmensextern: - Werbeagentur & freie Werbeberufe |
| Was sind Berufs- und Handlungsrollen der Werbung auf der Mikroebene? | - Kreation: Creative Director, Art Director, Konzeptionstexter, Mediengestalter - Produktion: Produktioner, Art Buyer, Textor, Korrektor - Kundenberatung: Etat-Direktor, Kontaktor/Account-Manager, Strategischer Planer |
| Wie sieht die Zukunft der Werbung aus Agentursicht aus? | - 21% Beratung - 53% Online - 26% Sonstige |
| Was sind Problemdimensionen der Werbung? | - problematischer Doppelcharakter I: Werbung ist zugleich Medienangebot und Medienfinanzierung - problematischer Doppelcharakter II: Werbung ist zugleich Kulturgut und Wirtschaftsgut - problematische Werbemacht - Spannungsfeld Standardisierung/Differenzierung im gloabeln Werbemarkt (Trans-/Interkulturalität) |
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