Capitulo 22: Preparación y presentación del informe

Capitulo 22: Preparación y presentación del informe

1. El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de mercados, por las siguientes razones:

   • Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación
   • Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación
   • El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a la presentación oral.
   • La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar los servicios de un proveedor específico

2. EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

   • LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
     • La preparación y presentación del informe implican muchas dificultades relacionadas con la integridad de la investigación
       • Es necesario que el investigador sea objetivo en todas las etapas del proceso de investigación de mercados. Es posible que algunos procedimientos de investigación y análisis no revelen nada nuevo o signifi cativo.
         • Asimismo, los clientes también tienen la responsabilidad de divulgar los hallazgos de la investigación de forma completa y precisa, y están obligados a usarlos de manera ética
     • El investigador debe tratar esos problemas al preparar el informe y presentar los hallazgos

3. PREPARACIÓN DEL INFORME

   • Los investigadores difi eren en la manera en que preparan el informe de la investigación
     • La personalidad, formación, experiencia y responsabilidad del investigador, así como del encargado de tomar las decisiones a quien va dirigido el informe, interactúan para darle a éste un carácter único

4. FORMATO DEL INFORME

   • Los formatos de los informes pueden variar según el investigador o la empresa de investigación de mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que se realiza el proyecto y la naturaleza del proyecto mismo
     • sd
       • Lineamientos de TNS-Global para las conclusiones y recomendaciones
         • Conclusiones
           • Conclusiones que conciernen, por ejemplo a:
             • La conducta del cliente
             • Actitudes y percepciones del cliente
             • Naturaleza de los mercados estudiados
           • Puede estar en forma de enunciados o párrafos
           • Use subtítulos para identificar las conclusiones que tratan diferentes temas o segmentos de mercado.
         • Recomendaciones
           • Las recomendaciones sobre las acciones que deben emprenderse o considerarse a la luz de los resultados de la investigación:
             • Deberían relacionarse con los propósitos enunciados por la investigación.
               • La mayoría de los clientes se interesan en nuestras sugerencias, a pesar de que quizá no estemos familiarizados

5. REDACCIÓN DEL INFORME

   • El informe debe redactarse para un lector o lectores específicos: los gerentes de marketing que usarán los resultados.
   • Fácil de seguir
   • Apariencia correcta y profesional
   • Reforzar el texto con tablas y gráficas
     • LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS
       • Título y número
       • Organización de los datos
       • Líneas, guías y espacios
       • Fuentes de los datos
       • TIPOS DE GRAFICAS
         • Gráfica circular o de pastel
           • en una gráfica circular o de pastel, el área de cada sección, como porcentaje del área total del círculo, refleja el porcentaje asociado con el valor de una variable especifica.
         • Gráfica lineal
           • Una gráfica lineal conecta, mediante líneas continuas, una serie de puntos que representan datos. Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios a lo largo del tiempo
         • Pictogramas
           • Un pictograma usa pequeños dibujos o símbolos para presentar los datos. los pictogramas no describen los resultados con precisión, por lo que debe tenerse precaución al usarlos
         • Histograma y gráfica de barras
           • Una gráfica de barras presenta los datos en barras, cuya posición puede ser horizontal o vertical. El histograma es una gráfi ca de barras verticales cuya altura representa la frecuencia relativa o acumulada con que ocurre una determinada variable
   • Objetivo
   • Brevedad

6. PRESENTACIÓN ORAL

   • El proyecto de investigación de mercados debe presentarse por completo a la gerencia de la empresa cliente
     • La clave para una buena presentación es la preparación. Es necesario preparar un guión por escrito o un bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito.
       • Hay que utilizar diferentes medios para presentar los apoyos visuales, como tablas y gráfi cas.
         • Se requiere también emplear el lenguaje corporal. Los ademanes descriptivos se usan para aclarar o mejorar la comunicación verbal
           • LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN
             • Abordar el problema
               • Diseño de la investigación
                 • Realización de los procedimientos de la investigación
                   • Números y estadísticos
                     • Interpretación y conclusiones
                       • Posibilidad de generalización
                         • Revelación

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