Producto

Producto

1. Concepto

   • El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización
     • Dimensiones
       • La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas.
       • La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas.
       • Tipos de Producto
         • Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares
           • Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvéz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
             • Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo
               • Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
                 • Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar.
           • Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización
             • Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios.
               • La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización.
               • Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir).
                 • Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación
                 • Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden
                   • Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar
                   • Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda
                   • Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto.
                     • Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos
                       • Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación.
                         • Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas.
                           • Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros)
                           • Productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas)
                         • Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad).
           • Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
             • Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente
               • Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces
                 • Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.
                   • Clasificación de Servicios
                     • Por el sector de actividad
                       • Por su naturaleza
                         • Servicios de Salud b) Servicios Financieros c) Servicios Profesionales d) Servicios de Hostelería, viajes y turismo. e) Servicios Relacionados con el deporte, el arte y la diversión. f) Servicios proporcionados por los poderes públicos o semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro. g) Servicios de distribución, alquiler y leasing. h) Servicios de educación e investigación. i) Servicios de telecomunicaciones j) Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento
                       • Servicios de distribución, que persiguen poner en contacto a los productores como los consumidores. Se trataría de servicios de transporte, comercio y comunicaciones.
                         • Servicios de Producción, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniería y arquitectura, jurídicos, etc.
                           • Servicios sociales, que se prestan a las personas que forman colectiva, como atención médica, educación o postales
                             • Servicios Personales, cuyos destinatarios son las personas físicas, como restauración, reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico, lavandería, peluquería, diversiones, etc.
                       • Por su función
                         • Servicios de gestión y dirección empresarial, como auditoría o consultoría en general, servicios jurídicos o de inspección contable, etc.
                           • Servicios de producción, como reparaciones, mantenimiento, ingeniería y servicios técnicos en general.
                             • Servicios de información y comunicación, que pueden ser informáticos, como procesos de datos, asesorías informática o diseño de programas; de información, como bases de datos CELEX, AUROSTAT o ECLAS o redes informáticas como Internet; de comunicación, como correo electrónico o mensajería.
                               • Servicios de investigación, o estudios contratados para desarrollar productos, proyectos urbanísticos, de decoración o investigar a las personas o a las empresas
                                 • Servicios de personal, destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las empresas
             • Otros Productos
               • Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo
                 • Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario
                   • Productos de impulso: Fungen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia
                     • Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta
                       • Productos de media y baja rotación: éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos
                         • Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año
         • Dimensiones de Calidad
           • Dimensión 4: Conformidad al diseño
             • Dimensión 3: Fiabilidad
               • Dimensión 2: Características
                 • Dimensión 1: Desempeño
                   • ¿El producto o servicio realizan las funciones que supone deben hacer dentro de el margen de algunas tolerancias definidas?
                     • El desempeño suele ser una fuente de discordia entre los clientes y los proveedores, en particular cuando las entregas no están adecuadamente definidas dentro de las especificaciones. El desempeño de un producto a menudo influye en la rentabilidad o reputación del usuario final
                 • ¿El producto o servicio posee todas las características especificadas o requeridas para cumplir su propósito?
                   • Las especificaciones de desempeño rara vez definen las características requeridas en un producto. Por lo tanto, es importante que los proveedores que diseñan productos o servicios a partir de especificaciones de desempeño estén familiarizados con la utilización de dicho producto y mantengan estrechas relaciones con los usuarios finales.
               • ¿El producto tiene un funcionamiento consistente acorde a las especificaciones?
                 • La fiabilidad puede estar estrechamente relacionada con el desempeño. Por ejemplo las especificaciones de un producto pueden definir los parámetros de tiempo de actividad o la tasa aceptable de fallas. La fiabilidad es un importante contribuidor de la imagen de la marca o la empresa y también es considerada una de las dimensiones fundamentales de la calidad por la mayoría de usuarios finales.
             • ¿El producto o servicio cumple con las especificaciones?
               • Si se desarrolla en función de una especificación de desempeño, ¿funciona como se especifica? si se desarrolla basado en una especificación de diseño ¿posee todas las características establecidas?
             • Dimensión 5: Durabilidad
               • ¿Cuánto durará el producto y bajo qué condiciones?
                 • La durabilidad está estrechamente relacionada con la garantía. Los requisitos para la durabilidad del producto se incluyen a menudo dentro de los contratos y especificaciones
               • Dimensión 6: Calidad de Servicio
                 • ¿Es relativamente fácil mantener y reparar el producto?
                   • A medida que los usuarios finales se centran más en el Costo Total de Propiedad que en los simples costos de adquisición, la facilidad de servicio ( así como la fiabilidad) se están convirtiendo en una dimensión cada vez más importante de la calidad y los criterios de selección de productos
                 • Dimensión 7: Estética
                   • La apariencia de un producto es importante para los usuarios finales. Las propiedades estéticas del producto contribuyen a la identidad de la empresa o marca. Las fallas o defectos que disminuyen las propiedades estéticas de un producto inclusive aquellas que no alteren otras dimensiones de la calidad, son a menudo causa de rechazo.
                   • Dimensión 8: Percepción
                     • Percepción es realidad. El producto o servicio puede poseer muy buenas o inclusive excelentes dimensiones de calidad pero sigue siendo víctima de las percepciones negativas del cliente o del público
                       • Por ejemplo, un producto de alta calidad puede obtener la reputación de ser de baja calidad basada en un servicio deficiente por parte de la instalación o los técnicos operativos. Si el producto no se instala o no se mantiene correctamente y tiene un fallo, dicho fallo suele asociarse con la calidad del producto y no con la calidad del servicio que recibe.
           • Niveles de Producto
             • Cada nivel de producto es un valor agregado, que en su conjunto conforman la oferta de valor que adquiere el consumidor.
               • En su primer nivel es un Producto Básico que corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor.
                 • En el segundo nivel, el experto en marketing prepara un Producto Esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan recibir cuando adquieren ese producto
                   • En el Tercer Nivel, el experto en Marketing establece un Producto Aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son los beneficios no esperados por los clientes. Sin embargo se deben hacer algunas precisiones sobre la mejora de productos
                     • En primer en lugar, cada mejora colectiva conlleva costos asociados.
                     • En segundo lugar, los beneficios aumentados se convierten, con el tiempo, en beneficios esperados, y en factores de similitud necesarios.
                     • . En tercer lugar, a medida que las empresas incrementan el precio de sus productos mejorados, algunos competidores ofrecen una versión básica del producto a un precio mucho menor.
                     • Por último tenemos el nivel de Producto Potencial, este nivel representa el conjunto de servicios, mejoras y transformaciones asociados al producto que se puede realizar en el futuro para agregarle más valor.
         • Ciclo de Vida del Producto
           • Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto
             • Madurez
               • Crecimiento
                 • Introducción
                   • Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto
                     • Características
                       • • Las ventas son bajas. • No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. • Los gastos en promoción y distribución son altos. • Las actividades de distribución son selectivas. • Las utilidades son negativas o muy bajas. • El objetivo principal de la promoción es informar. • Los clientes que adquieren el producto son los innovadores .
                         • Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
                 • Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente
                   • Características
                     • • Las ventas suben con rapidez. • Muchos competidores ingresan al mercado. • Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía). • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. • La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
                       • Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
               • Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
                 • Características
                   • • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. • La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. • Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. • Existe una intensa competencia de precios. • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. • Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. • Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. • Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
                     • Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros
               • Declinación
                 • En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años
                   • Características
                     • • Las ventas van en declive. • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. • Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
                       • Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto, así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa
           • Matriz BCG
             • Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado. Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico. Su propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que empresas o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.
               • La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una caricatura. La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia de su valor estratégico.
                 • Cuadrantes
                   • Vaca
                     • Interrogante
                       • Estrella
                         • Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.
                       • Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración mucho más acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la pena invertir o no.
                     • Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debiesen invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones.
                     • Perro
                       • El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena invertir o no.

2. Josué Narváez 7° MKT y Púb.