Mindmap

MARKETING ESTRATÉGICO

Gustavo S Spanisch

Inhalt der Mindmap

By Gustavo Sanz García-Zarco Psora: LLuch Tormos, Desamparadsos
- VISUAL MAP
- LEYENDA
  - Bloque de análisis
    - Bloque de estrategia
      - TEMA 7,8 y 9
    - Introducción
      - TEMA 1
    - TEMAS 2,3,4,5 Y 6
Bloque 2: ANÁLISIS
- Tema 2: Análisis del entorno
  - 1. Análisis de la situación
    - 1.1 Análisis del entorno externo MACROENTORNO
      - Elementos observados no controlables por la empresa que determinan el entorno y que nos dan una idea del marco en el que actuemo.
      - 1.1.1 Análisis de macroentorno
        Variables no controlables cuya tendencia se debe conocer y analizar. Su estudio facilita la toma de decisiones.
        Análisis PESTEL
        Busca detectar Oportunidades y Amenazas
      - 1.1.2. Microentorno externo
        Afectan directamente a la relación de la empresa con el cliente. Son: la competencia, el mercado y el consumidor, los intermediarios, proveedores y otros grupos de interés
        Busca detectar Fortalezas y Desbilidades
    - 1.2. Análisis del entorno interno
      - Busca detectar Fortalezas y Debilidades
      - Factores controlables que marcan su posición competitiva,de lo que está haciendo, de si es lo que debe hacer y de si lo está haciendo bien.
      - Equivale a un informe exhaustivo de la empresa
    - Recopila información a través de los sistemas de información de marketing que sirve de base para posterior DAFO. .
      - La información se recopila:
        Sistema de datos interno de la empresa (información secundaria interna)
        Fuentes y procedimientos recurrentes externos(información secundaria externa)
        Investigación de marketing, recogida y análisis de la información (información primaria)
      - Conocer si tenemos una posición favorable o desfavorable para el mercado
    - 2. Diagnóstico DAFO
  - 2. Diagnóstico DAFO
    - Tras el análisis previo, si algo está en el DAFO y no en el análisis es que es era incompleto.
      - 1º Clasificación en :
        2º Clasificación según importancia y repercusión
        3º Clasificación temporal: -c/p -m/p -l/p
        Análisis CAME para afrontar el DAFO
- Tema 3: Análisis de la competencia
  - 1. Análisis del atractivo del entorno competitivo
    - Analizar el nivel de rivalidad competitiva:
      - Para...
        Determinar el atractivo del entorno
        Desarrollar estrategias adecuadas que garanticen el éxito
      - a) Barreras de entrada
        Economías de escala
        Existencia de pdtos diferenciados
        Acceso a canales de distribución
        Barreras administrativas y legales
        Capital necesario para introducirse en el sector
      - b) Barreras de salida
        Barreras legales, políticas o sociales
        Fuentes de inversión en activos especializados
        Desarrollo de pdtos estratégicamente importantes
      - c) Poder de negociación y compra de los clientes
        Número y tamaño de los clientes
        Importancia del cliente para la empresa
        Posibilidad de integración vertical hacia atrás del cliente
        Diferenciación de los productos
      - e) Poder negociación de los proveedores
        Número y tamaño de los proveedores
        Importancia del proveedor para la empresa
        Información que el proveedor tenga de la empresa
        Diferenciación de los productos
        Posibilidad de integración vertical hacia atrás del cliente
      - d) Existencia de pdtos sustitutivos
        Amenaza de sustitución
        Depende de...
        Los precios relativos
        El grado de sustitución
        Generan límites en los precios
        El grado de diferenciación influye en la aceptación de pdtos sustitutivos
      - f) Grado de rivalidad competitiva
        Número y tamaño de los competidores
        Reparto del mercado
        Diferenciación del producto
        Exceso de capacidad productiva
  - 2. Definición de la competencia
    - 3. Métodos de identificación de los competidores
      - Clasificación según el grado
        Competencia en forma de producto
        Productos ofertados por competidores que cubran misma necesidad y tengan mismos atributos
        Competencia en categoría de producto
        Cubren misma necesidad pero sin mismos atributos (sí algunos)
        Competencia genérica
        cubran misma necesidad
        Competencia por presupuesto
        todo aquello que puedo comprar por el mismo importe en el mismo momento de uso y consumo
      - Según el juicio de la dirección
      - Según análisis del comportamiento del consumidor
      - Según el análisis del comportamiento de uso
        Mapas perceptuales
        Mide las percepciones relativas de loo clientes
        1º La empresa identifica las marcas que pueden ser competidores directos
        2º Se definen los criterios en base a los que se compararán las marcas.
        3º Los consumidores valoran el grado en que cada par de marcas se parecen o diferencian
        Eliminación de productos
        Técnica apoyada en las reacciones de los consumidores ante la falta de un producto, identificando a la competencia en la forma de producto.
        Sustitución en el uso
        Procedimiento utilizado para identificar a la competencia genérica y por presupuesto Se apoya en la similitud entre productos en su contexto de uso
    - Permitirá ver el grado en el que se disfruta de ventaja competitiva
      - La mejor forma de conocer competidores
        Desde la óptica del consumidor
  - 3. Análisis de la competencia
    - Competidores bajo presión de mejora económica
    - Competidor con falta de liderazgo en marketing o sin orientación al mercado
  - 4. Benchmarking competitivo
    - El benchmarking: imitar lo mejor de la competencia o cualquier reconocido líder del mercado que pueda aportar una mejora.
      - Procedimiento
        1º Identificar la debilidad competitiva que afecte a la satisfacción del cliente, a la rentabilidad o ambas
        2º Encontrar organizaciones reconocidas como líderes en el área generadora de problemas
        3º Estudiar sus sistemas o procesos
        4º Implantar el aprendizaje obtenido
- Tema 4: Análisis del mercado
  - MERCADO
    - Concepto
      - Conjunto de consumidores que comparten una necesidad y están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio
      - Mercado de referencia
        Conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad de un conjunto de compradores potenciales.
        Dimensiones
        Compradores (X)
        Necesidades o funciones (Y)
        Alternativas tecnológicas (Z)
        Producto - Mercado
        Cada una de las intersecciones entre un segmento estratégico, una necesidad genérica y una tecnología determinada.
      - Mercado Relevamte
        Aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa compite
        Estrategias de COBERTURA
        E. de especialización
        en una forma tecnológica específica para satisfacer a todos los compradores que buscan el mismo beneficio básico.
        E. de especialización en el comprador
        especialización en una necesidad genérica de un solo grupo de compradores, en todas las formas tecnológicas posibles.
        E. de estrategia de concentración de un único producto-mercado
        E. de cobertura selectiva
        E. de cobertura completa del mercado de referencia
    - Mercado Potencial
      - El potencial máximo del mercado constituye la cantidad máxima de clientes a los que pueden alcanzar la totalidad de empresas que operan en él
    - Cuota de mercado y grado de participación
      - Notoriedad x Posicionamiento x Precio x Disponibilidad x Servicio
        Beneficios
        1. Ayuda a identificar fuentes de mejora de la cuota de mercado
        2 Proporciona un mecanismo para comprobar los resultados de las acciones de mejora .
        3. Permite estimar el potencial razonable de cuota para la empresa
- Tema 5: Análisis del cliente y creación de valor
  - Coste en el ciclo de uso del producto
    - Valor para el cliente
    - =
    - Beneficios percibidos - Costes percibidos
      - Costes en el ciclo de uso en el producto
    - El valor global percibido de superar el coste de obtención del pdto o s.
      - Factores a considerar
        Sensibilidad al coste total de adquisición y uso de los beneficios.
        Un valor económico superior requiere una ganancia económica neta en el ciclo de vida de uso del producto.
      - Valor relativo
        Rebdimiento relativo - Precio relativo
        Puntuación de calidad/precio de las marcas para el cliente
  - Beneficios percibidos y emocionales y creación de valor
    - El valor de un producto/servicio para el cliente también se ve influido por su percepción del valor. El valor percibido no guarda relación directa con los beneficios económicos pero dirige el comportamiento de compra del consumidor
      - Medición
        Beneficios totales percibidos = Bº del producto + Bº del servicio + Bº en la reputación
        Para los cálculos disponer de información extraída de investigaciones d-hoc.
        Pasos para el calculo de beneficios totales
        Paso 1
        Paso 2
        Paso 3
        Comparar la valoración de la empresa con cada competidor Si la diferencia en la valoración es ≤ 1 significa que la empresa no tiene ventaja/desventaja sobre la competencia / Si es > 1 se le asigna, como ventaja relativa, una parte de la importancia relativa atribuida a ese atributo.
        Paso 4
        Paso 5
        Una vez obtenidos los beneficios percibidos del producto, del servicio y en la reputación se calculan los beneficios totales percibidos
        Resultado
        A la hora de pensar en beneficios totales, los clientes me perciben un x% por encima o por debajo de la competencia. Destruyo o creo unidades de valor.
        Obtener el índice de beneficio relativo
        Realizar la investigación que permita recabar la valoración del consumidor para la empresa y los competidores
        Definir los atributos que diferencian al producto de la competencia
        *Importancia relativa:
        Cuán importante es para el consumidor a la hora de generar beneficio ese atributo
- Tema 6: Análisis de la cartera de productos
  - Objetivos del análisis de una cartera de productos
    - Analizar el estado actual de la Oferta
      - Consistencia con Posicionamiento Estratégico
      - Adaptación al Mercado. Ciclo.
    - Analizar de interrelaciones
    - Analizar de sostenibilidad
      - Recursos necesarios
    - Determinar el proyecto de cartera futura
  - Fases del análisis de una cartera de productos
    - Definición de la unidad de análisis
    - Evaluación de cada unidad de análisis
    - Examen de las interrelaciones
    - Determinación del proyecto de cartera futura
  - Modelo ds para el análisis conjunto de la cartera de productos
    - Modelos de matrices
    - Modelos financieros
    - Sistemas de apoyo a la decisión
  - Análisis de la cartera de productos a través de modelos matriciales
    - Modelo BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
      - Objetivo
        Desarrollar un esquema gráfico que permita ayudar a distribuir los recursos de la empresa entre los diferentes productos y mercados de forma óptima.
      - Representación gráfica
        El radio del punto colocado según las coordenadas resultantes depende del volumen de ventas / volumen de ventas totales
      - El diagnóstico nos permite
        Determinar la estrategia a considerar
        Apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad
        Evaluar el equilibrio de la cartera de negocios
        Construir escenarios de desarrollo
        Analizar la desviación estratégica
        Calcular la masa de cash – flows
        Identificar los medios a poner en marcha para absorber la desviación
      - Ejemplos de trayectoria
      - Limitaciones
        Limita su aplicación a las industrias en las que existe efecto experiencia.
        No considera la obtención de ventajas competitivas externas
        Dificultades de medición de las dos dimensiones
        Las orientaciones estratégicas constituyen orientaciones que hay que precisar.
        Marcado carácter financiero
        Inapropiado para empresas con muchas deudas c/p, escasa liquidez, elevada variabilidad en ventas y flujos de caja.
    - Modelo McKINSEY – GENERAL ELECTRIC
      - Fases
        1. Identificación de los factores relevantes
        2. Evaluación y ponderación de los factores
        3. Posicionamiento de los negocios en la matriz
        4. Recomendaciones estratégicas
      - Matriz gráficamente
      - Limitaciones
        Subjetividad calculando las dimensiones, especialmente en “atractivo del mercado”.
        Multidimensionalidad de los ejes, 2 negocios diferentes aparezcan posicionados en el mismo lugar.
        Posibles redundancias
      - cataloga los productos según 2 dimensiones con el fin de establecer prioridades en la asignación de los recursos en la cartera
    - MODELO DE CONDICIÓN ESTRATÉGICA – ARTHUR D. LITTLE
      - No es solo matriz para analizar la cartera, proporciona un modelo más general, útil para la planificación global de la empresa.
        Dimensiones
        Fases del ciclo de vida de la industria
        Posición competitiva
        Representación del modelo
Bloque 1: INTRODUCCIÓN
- Tema 1: Estrategia y Marketing
  - 1. Dirección estratégica y MK
    - Concepto
      - Sistema de dirección que surge para ayudar a la empresa en la toma de decisiones en entornos turbulentos; siendo COMPLEJO, INCIERTO Y DINÁMICO
    - Actividades
      - Planificación
        Describir acciones para cumplir objetivos
      - Análisis
        Diagnostica y evalúa la posición competitiva y formulan estrategia
      - Ejecución
        Implantación del plan para seguir estrategia y lograr objetivos
      - Control
        Seguimiento de objetivos, comparación de resultados y determinación de acciones correctoras
    - Estrategia
      - ACCIONES encaminadas a lograr una VENTAJA COMPETITIVA sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, adecuando los recursos y capacidades de la empresa y el entorno
    - Papel del Marketing en dirección estratégica
      - Marketing estratégico
      - Marketing operativo
      - Plan de Marketing
        Concepto
        Documento escrito anual en el que se definen estructuradamente: objetivos comerciales a conseguir / programas y medios de acción para alcanzarlos
        Características
        Documento escrito / Contenido sistematizado y estructurado / Se definen responsabilidades / establece procedimientos de control
        Venatajas
        Estimula a la dirección de la empresa pensando en el futuro.
        Al estar escrito en soporte físico, elimina confusiones y falsas interpretaciones.
        Permite la cooperación entre los distintos departamentos.
        Al fijar objetivos concretos, la empresa sabe cuales son los elementos necesarios y puede medir el progreso.
        Actualización anual, ofrece un historial de políticas y planes de marketing adoptados --> pensamiento común aunque haya cambios del personal
        Ante planes de mayor rango (plan estratégico) el plan de marketing será un puente entre la planificación corporativa y el programa de marketing anual.
        Produce una mayor conciencia de sus responsabilidades en los ejecutivos participantes.
        ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
  - 2. Creación de valor para el cliente
    - Proceso
  - 3. Orientación al mercado
    - Concepto
      - Filosofía de gestión empresarial mediante la cual la empresa identifica las necesidades de los clientes y adapta todas sus actividades para satisfacerles con la mayor eficiencia posible
    - Del MK 1.0 al Mk 3.0 Philip Kotler
    - Fundamentos
      - Enfoque en el cliente
        Comprender todas las necesidades del cliente y conseguir elevados niveles de satisfacción
      - Orientación hacia la competencia
        Comprender competidores y de las fuerzas competitivas propias
      - Trabajo en equipo
        Información fluida , decisiones conjuntas, Coordinación entre departamentos
Bloque 3: ESTRATEGIA
- Tema 9: Estrategias Defensivas
  - Estrategias para proteger la posición en el mercado
    - Estrategias de líder del mercado
      - Desarrollo de la demanda primaria del mercado
      - Mantenimiento de la cuota de mercado
        1. Estrategia de defensa
        2. Estrategia de flanqueo
        3. Estrategia de confrontación
        4. Estrategia de expansión del mercado
        5. Estrategia de contracción.
      - El incremento de la cuota de mercado
    - Estrategias de seguidor
  - Estrategias para optimizar la posición en el mercado
    - Estrategias de retador
      - ataque frontal
      - ataque por bypass
      - Aaaque lateral
      - ataque por rodeo
      - ataque de guerrillas
    - Estrategias de especialista
  - Estrategias de desinversión
    - Estrategia de sostenimiento
    - Estrategia de cosecha
    - Estrategia de eliminación
- Tema 8: Estrategias Ofensivas
  - Estrategias para incrementar las ventas en mercados ya atendidos
    - Crecimiento con los mercados actuales
      - Incremento de la cuota de mercado
        Incremento de las actividades de promoción
        Reducción del precio
        Diferenciación del producto
      - Incremento en el uso o consumo del producto actual
        Incremento de la frecuencia de consumo
        Incremento de la cantidad usada
        Difusión de nuevas aplicaciones
      - Búsqueda y atracción de nuevos usuarios
        Identificar la parte del mercado que se va a atacar
        Mantener y cuidar la base de consumidores del mercado servido
        Garantizar el sostenimiento de la posición ocupada
      - Estrategias de penetración
    - Desarrollo de los productos para mercados actuales
      - Incorporación de nuevas funciones o atributos al producto.
      - Mejora de la calidad y las prestaciones del producto.
      - Expansión de la línea de productos.
      - Rejuvenecimiento de una línea de productos.
  - Estrategias para entrar en nuevos mercados
    - Desarrollo del mercado con los productoas actuales
      - Expansión hacia nuevos segmentos de mercado.
      - Expansión geográfica
        Adaptación
        Estandarización
    - Estrategias de diversificación e integración
      - Estrategias de diversificación
        Diversificación no relacionada o pura
        Diversificación relacionada o concéntrica
      - Estrategias de integración
        Horizontal / Ascendente / Descendente
  - Estrategias para mejorar la posición competitiva
    - Estrategia de bajo coste
    - Estrategias de diferenciación
  - Estrategia de crecimiento
    - Favorece el mantenimiento de beneficios en entornos donde la competitividad puede llevar a continua disminución de márgenes
  - *Concepto
- Tema 7: Estrategias de segmentación y posicionamiento
  - Estrategia de segmentación
    - Proceso de identificación de consumidores con necesidades homogéneas a fin de establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores específicos del segmento.
      - Diferencias de necesidades por
        Influencias demográficas
        Influencia del estilo de vida
        Comportamiento de uso
      - Estrategia para
        Identificar las mejores oportunidades de mercado.
        Identificar segmentos en fase de crecimiento
        Permite establecer un orden entre segmentos.
      - Proceso de Segmentación
        1. Definición de los segmentos
        2. Identificación de los integrantes del segmento
        3. Determinación del atractivo del segmento
        4. Medición de la rentabilidad
  - Estrategia de posicionamiento
    - Posicionamiento Objetivo
      - Definir la imagen que se quiere conferir a la empresa o sus marcas de manera que el público objetivo identifique, comprenda y aprecie la diferencia competitiva.
    - Posicionamiento perceptual
      - Percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tiene de un producto en relación con los productos competidores
    - Etapas
      - 1.Establecimiento del marco de referencia competitivo
        2. Determinación de las dimensiones competitivas
        3. Comunicación