Marco teórico

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Producto & marca: Cuando una marca se vuelve genérico de un producto

Hoy en día, las marcas son uno de los activos más destacados que poseen las empresas. Constituyen una base estable que les permite posicionarse dentro de un entorno económico en el que, a veces, la propia marca es el único elemento diferenciador entre una oferta de producto y otra. No es de extrañar, por tanto, que cada vez se invierta más dinero en el diseño y actualización de la marca, aportando de este modo un valor efectivo cuya composición requiere de un análisis multidimensional.

La identidad de la marca es un concepto que puede ser descompuesto en varios campos de influencia en los que la personalidad es solo uno más de los ingredientes derivados de ella. Las marcas son entendibles como un conjunto de variables que conspiran de manera separada para producir un efecto determinado.

Según Jean-Nöel Kapferer, uno de los mayores expertos en branding, una marca puede ser analizada en función de dos dimensiones bien diferenciadas, de tres aspectos cada una. A continuación, se profundiza en este esquema y después tratará de aplicarse el modelo inicial al nuevo concepto de marca digital.

Básicamente se encuentran dos líneas de comportamiento en la marca, la interiorización y la exteriorización de la marca; a continuación explicaremos a que se refiere cada uno.

Interiorización:

Supone una metadescripción de la marca, está relacionada con lo que los creativos piensan de ella, tiene 3 características, personalidad que se refiere al carácter de la marca, el alma que se intenta proyectar indistintamente de su naturaleza sintética; cultura que podría considerarse como un sistema de valores y directrices que apoyan la estrategia básica de la compañía; y finalmente autoimagen, es “lo que pienso que otros pensarán de mí si consumo tal producto”. Por supuesto, esta categorización no atiende, por norma, a la realidad social o metafísica de un individuo; por el contrario, obedece a la necesidad de aparentar o proyectar una imagen deseada dentro de su ámbito de influencia.

Exteriorización:

Es obligado destacar que no funciona de forma autónoma, sino que depende, en general, de la estrategia de branding ideada, y luego se combina con elementos de distorsión que configuran la imagen real que los consumidores tienen de la marca. Siguiendo con el modelo de Kapferer, estas son las tres características del plano exterior.

El primero es el aspecto físico, es la parte tangible, todo aquello que se puede controlar de forma física, tal como el color, el packaging y el producto en sí mismo; el segundo es el reflejo que es la característica central que conecta con el tipo de cliente que consume el producto avalado por la marca y verdadera fuente de identificación entre ambos. Por supuesto, no siempre existe una correlación real con las características socioeconómicas del usuario, sino más bien con sus aspiraciones dentro de ese esquema social. Finalmente la relación a veces, las marcas definen una relación entre miembros de un grupo y, en casos extremos, alteran la constitución del mismo. En esta parte se pone en juego el alcance social de la compañía y, más concretamente, su capacidad para enraizarse en una

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comunidad determinada. Dentro de este proceso, el primer paso siempre es el acercamiento al cliente, el cual a su vez replica el proceso y se comporta como un agente externo que promueve el desarrollo social de la marca.

Con base en lo anterior podemos decir que los elementos de la marca son indispensables para poder darle éxito de posicionamiento a un producto pero, ¿Qué pasa cuando en un punto la marca sobrepasa el producto y se convierte en un genérico del mismo?

Algunos ejemplos los mencionaremos a continuación:

Pan Bimbo & Pan de caja

Kleenex & Pañuelos desechables de celulosa

Aspirina & ácido acetilsalicílico

Tampax & Tampones

Coca-cola & gaseosa

Kornflakes & Cereal de maíz

Pritt & lápiz adhesivo

Tupperware & contenedores de plástico

Jacuzzi & tina de hidromasaje

Frappuccino & café molido con hielo

Post it & notas autoadhesivas

Nescafé & café instantáneo

Rimmel & máscara para pestañas

Velcro & cierre textil

Chiclets & Chicles

Curitas & Banditas

Es lo que se denomina “designación metonímica de las marcas comerciales” Tan integrados están estos términos (un total de 80) que la propia RAE los incluye, indicando sin excepciones que son marcas registradas.

En el caso del ácido acetilsalicílico es probable que les suene a poca gente. Quizás si mencionamos Aspirina, de la marca de la empresa Bayer, sean muchos más los que sepamos a qué nos referimos. Hablamos de un fármaco, podríamos decir, revolucionario, que ha sido registrado en más de 70 países de todo el mundo.

Desde su comercialización se han consumido más de trescientos cincuenta billones de comprimidos y se estima que el consumo diario es de unos cien millones de aspirinas. ¿El éxito? Quizás se deba a su posicionamiento. Llegar el primero y copar el mercado permite, como en el caso de Aspirina, conseguir la metonimia de la que venimos hablando.

Este grupo de marcas, entre otros, se han convertido en genéricos de su categoría, esta es una particularidad que tiene beneficios pero también desventajas.

Entre los privilegios está el hecho de tener una mayor publicidad en boca de los propios consumidores, algo que, en algunos casos, también se traduce en mayores ventas. La contracara reside en que se encasilla a la marca en