Karteikarten
PuKW WERB (Matthes)
Karten in diesem Stapel (96)
- 1Gütekriterien der WerbewirkungsmessungReliabilität
Validität
Sensitivität - 2Wie kann man die Verfahren zur Werbewirkungsmessung differenzieren?- nach Untersuchungsdesign oder Erhebungsverfahren (Befragung, Beobachtung, Experiment)
- nach Erhebungsart (telefonisch, persönlich, online, brieflich)
- nach Messzeitpunkt (Pretest, Rezeptionsbegleitender Test ,Posttest) - 3Welche Forschungslogiken gibt es im Prozess der Werbewirkungsforschung?explorativ
descriptiv
explanativ - 4verschiedene Verfahren zu Werbewirkungsmessung: 1) Beurteilungsverfahren- Urteile von Rezipienten in qualitativen Befragungen oder Fokusgruppen
- Einsatz besonders in den frühen Phasen zB.: zum Test von Ideen
- Vorteil: vergleichsweise geringer Zeit-, Personen- und Geldaufwand
- Nachteil: Urteilsverzerrungen, dritte-Person-Effekt - 52) Erinnerungstest TEIL 1- Recall oder Reproduktionstests (freier oder gestützter Recall)
- Vorteil: "hartes" Kriterium ob und an welche werblichen Informationen sich die Rezipienten erinnern können
- Nachteile: Erinnerungsleistung abhängig von der Menge der Werbung, Primacy- oder Recency-Effekte, Abstand zwischen Exposition entscheidend, Einfluss von Drittvariablen (zB. Alter), hohe Erinnerungswerte sind nicht gleich gut - 62) Erinnerungstest TEIL 2- Recognition oder Wiedererkennungstest (Ja/Nein, Forced Choice, Copy-test, Batch-testing)
- Vorteile: Messpunkt nicht so wichtig, kaum primacy- oder recency Effekte
- Nachteile: Raten, keine aktive
Erinnerung/Reproduktion, sondern nur Abruf bei erneutem Kontakt - 7Wie kann so ein Recall- oder Reproduktionstest in der Praxis aussehen?Bsp.: Personen werden im Supermarkt gebeten an einer Umfrage teilzunehmen, die nichts mit Werbung zu tun hat
Im Hintergrund läuft ein Radio mit Werbespots
Nächsten Tag werden die Befragten angerufen und gefragt ob sie sich daran erinnern können (das Radio lief, welche Spots, Marken, usw.) - 8Wie kann so ein Recognition- oder Wiedererkennungstest in der Praxis aussehen?Bsp.: Versuchspersonen blättern in Zeitschrift und werden im Anschluss gefragt ob eine bestimmte Werbung (Bild wird gezeigt) in der Zeitschrift war
- 93) Einstellungs- und Bewertungstest- Einstellungsmessung zur Erhebung der Präferenz/Sympathie für ein Produkt/eine Marke (absolut oder komparativ)
- Vorteile: die Erhebung zur Einstellung gegenüber eines Produktes kann helfen eventuellen Kauf hervorzusagen, vergleichsweise einfacher Test
- Nachteile: anfällig für sozial erwünschtes Antworten, sinkende Teilnahmebereitschaft - 104) VerhaltenstestsVerhaltensmessung als geäusserte Präferenz gegenüber einem
Produkt oder werblichen Reize, die beobachtet oder abgefragt
werden kann
- Vorteil: Korreliert am stärksten mit tatsächlichem Konsumverhalten
- Nachteile: Fast nur möglich bei bereits existierender Werbung und seltener bei
Pretests vor einer Werbekampagne, Reaktivität: Z. T. künstliche Situation, in der sich Personen unter
Umständen nicht mehr so spontan wie im Alltag verhalten - 11Wie kann so ein Verhaltenstest in der Praxis aussehen?- Simulationsmarkt zB. Online-Shopping
- Ad-Click: Anklickrate bei Online-Werbung
- Zappingverhalten
- Rücksendeverhalten bei Coupons - 125) Erinnerungs- und Bewertungstest- Consideration Set Messung = umfassen Marken oder Produkte einer Kategorie, die
bei einer Auswahl/beim Kauf in Erwägung gezogen werden (gestützt oder ungestützt)
- Vorteil: Kombination von Erinnerung und Bewertung/Kaufabsicht
- Nachteil: Nur gedächtnisbasiertes Entscheidungsverhalten - 13Alternative Verfahren als Ergänzung klassischer: 1) Wahrnehmung/Aufmerksamkeit- Blickregistrierung:
Eye Tracking erfasst Augenbewegungen und misst
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit (Fixationen und Sakkaden)
- Vorteile: sekundengenau, Identifikation von Eye-Catchern
- Nachteile: Keine Aussage über Positivität eines werblichen Reizes, Störfaktoren wie zB. individuelle Sehgewohnheiten, situative
Aufmerksamkeit unabhängig vom werblichen Reiz - 142) Physiologische Verfahren A) Elektrodermale Reaktion- Bei Erregung wird Schweiss abgesondert, der die elektrische
Leitfähigkeit der Haut für schwache Ströme erhöht
- Vorteile: nicht bewusst steuerbar deshalb ehrlich, sekundengenau
- Nachteile: invasiv, aufwendige Datenaufbereitung, misst lediglich Erregung - 152B) Elektroenzephalographie (EEG)- Messung von Spannungsschwankungen an der Oberfläche des
Gehirns mit Hilfe Elektroden an Kopfhaut
- Vorteile: gute Abschätzung in welcher
Reihenfolge Hirnareale aktiviert werden
- Nachteile: Verarbeitung in tiefer liegenden
Hirnregionen wird nicht erfasst, aufwendige Datenerhebung und Verarbeitung - 162C) funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)- Neurophysiologisches Verfahren zur Erfassung der Muster der
Hirnaktivität bei Konfrontation mit werblichen Reizen, misst Sauerstoffsättigung des Bluts im Gehirn
- Vorteile: Lokalisierung von beteiligten Hirnregion bei der Wahrnehmung von
werblichen Stimuli
- Nachteile: hohe Kosten, Geringe zeitliche Auflösung - 173) Reaktionszeitbasierte Verfahren A) MarkenKategorie-Verknüpfung- Bekannte Marken sind im Gedächtnis stark mit anderen Attributen verbunden
- weniger bei Spontankäufen entscheidend, aber eher bei
geplanten Anschaffungen
- Idee: starke
Marken sind besser verknüpft; daher ist die
Reaktionsgeschwindigkeit
höher - 183B) Impliziter Assoziationstest (IAT)Erfassung von automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem
assoziativen Netzwerk, die insbesondere bei spontanem
Verhalten relevant sind
- Vorteile: Reaktionszeiten sind weniger kontrollierbar als Antworten beim
Einstellungsselbstbericht
- Nachteile: eher zur Vorhersage von spontanem Verhalten aber weniger bei
geplantem Verhalten, Störfaktor zB.: unterschiedliche Multitaksingfähigkeit der Leute - 19Wie läuft so ein IAT ab?computergestützter Test, bei dem Reaktionszeiten
auf bestimmte Stimuli gemessen werden - 204) weitere Methoden A) Einstellungsmessung: Continuous Response Measurement (CRM)kontinuierliche Bewertung mittels Dreh- oder Schieberegler
während der Rezeption werblicher Reize - 214B) Einstellungs-/freie Erinnerungsmessung: Verbalprotokolle- nach oder
lautes Denken während der Betrachtung von Werbung
- Nachträgliche Codierung der CR, z. B. nach Häufigkeit, Umfang,
Komplexität, nach Valenz (positiv oder negativ) etc. - 224C) Emotionen, Einstellungen: Gesichts-Elektromyographie (EMG)Messung des emotionalen Ausdrucks anhand der elektrischen
Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln in Reaktion auf werbliche Reize;
Muskuläres Aktivitätsmuster erlaubt Rückschlüsse auf Valenz und
teilweise auch die Qualität der Reize - 23Ziele der Werbeanalyse- Legt Ist-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante
Werbeaktivitäten fest
- Leistungen aufspüren, die Mitbewerbermarken nicht aufweisen - 24Methoden der WerbeanalyseMarktforschung
Auswertung von Sekundärdaten zB. Absatzstatistiken - 25Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 1) Brand attitudelow involvement + negative motivation = low involvement informational brand attitude strategy
low involvement + positive motivation = low involvement transformational brand attitude strategy
high involvement + negative motivation = high involvement informational brand attitude strategy
high involvement + positive motivation = high involvement transformational brand attitude strategy - 262) Brand purchase intentionaction objective = trial
use: refunds, samplings, coupons
action objective = repeat-purchase
use: loyalty devices, sweepstakes, contests - 27Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 1) typische Stadien• Einführungsphase
• Wachstumsphase
• Reifephase
• Sättigungsphase - 282) Beobachtung der MarktentwicklungMarktbreite
• Marktpotenzial
• Marktvolumen
• Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenz - 29Was sind Werbeziele?festgelegte und geplante zukünftige Zustände, die
mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen - 30psychologische KommunikationszieleAbbau psychologischer Kaufhemmnisse
• Steigerung der sozialen Akzeptanz bestimmter Produkte
• Weckung von Interesse am Produkt
• Stabilisierung des Markenbewusstseins
• Veränderung oder Stabilisierung der Bedeutungen, die einzelnen
Qualitätseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung
zugeschrieben werden
• Profilierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern
• allgemeiner Gewinn von Sympathie innerhalb der Zielgruppe
• Imagetransfer - 31ZielgruppenanalyseDie Werbemittel müssen zielgruppengerecht gestaltet und das zur
Verfügung stehende Budget optimal auf die Medien verteilt
werden
• Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und
Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen bekannt
sein
• Märkte oder Teilmärkte müssen festgelegt sein - 32WerbebudgetplanungWerbebudget = Gesamtsumme aller Ausgaben für die Werbung innerhalb einer
bestimmten Zeitperiode zur Erreichung der Werbeziele
Einflussfaktoren auf die Budgetebene = Welche Werbeobjekte in welcher Lebenszyklusphase?
• Welche Zielgruppen?
• Welche Werbemittel & Werbeträger sind notwendig?
Bestimmungsverfahren = heuristische und Optimierungsverfahren - 33Werbestreuung und Mediaplanunges wird geplant in welchen Medien, mit welcher Häufigkeit die Werbung auftreten soll
dabei wird das Budget, die Zielgruppe und das Ziel miteingerechnet - 34Wie sieht ein Mediaplan aus?für eine Kampagne ausgewählten Werbeträger werden mit ihren
Kosten (Schaltkosten) aufgeführt
• Für geplante Kampagne zur Verfügung stehender Etat wird auf
einzelne Medien aufgeteilt
• Mediastreuplan (Streuplan) legt genau zeitlichen Einsatz der
einzelnen Werbeträger und deren Zusammenspiel fest - 35Wie wähle ich die passende Medienstrategie aus?- wenn das Produkt erkannt werden soll (recognition brand awareness) sollte Radiowerbung vermieden werden weil man die Verpackung nicht sieht
- auch bei sowohl low als auch high involvement tranformational Produkten sollte Visualisierung dabei sein (kein Radio) - 36Determinanten der WerbegestaltungsplanungWerbemittelwahl
• Botschaftsinhalte je nach gewählter Positionierung
• Anzusprechenden Zielgruppen und zu erreichende Ziele
• Kommunikationsmix - 37Kriterien der WerbegestaltungsplanungBlickfang; Blickführung; Gedächtniswirkung; Gefühlswirkung;
Informationsverarbeitungskapazität - 38Copy-Strategiefestgelegte Gestaltungsstrategie, meist als Arbeitsgrundlage für
die „Kreativen“ (langfristig)
4 Elemente:
- Kommunikationsziel
• Produktversprechen
• Begründung
• Tonality - 39Formen der Anspracheemotional oder rational
Emotionsappelle:
Kindchenschema, Erotik, Archetypen, Angstappelle, Humor
Rationale Appelle:
logische Argumente/Sachinfos
wichtige Faktoren:
- rein rational oder emotional-rational
- Reihenfolge der Argumente
- einseitig oder zweiseitige Argumentation
- implizite oder explizite Schlussfolgerung - 40Gestaltungstechniken in TV-WerbungSlice of Life
• Testimonial
• Experten
• Presenter
• Lifestyle
• Teaser-Werbung
• Vergleichende Werbung - 41Arten von Humor in der Werbung- Personifizierung
− Übertreibung
− Wortwitz
− Sarkasmus
− Albernheit/Blödheit
− Überraschung - 42Entstehung von Humor1) Relief-Ansatz: Ein Individuum empfindet Humor, wenn es fühlt, dass Stress auf eine
bestimmte Weise reduziert wurde
2) Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz:
2 Bedingungen = Aufschlüsselung der Inkongruenz und Überraschung
3) Disparagement-Ansatz:
Je feindseliger der Scherz und je negativer die Einstellung des Rezipienten
gegenüber dem „Opfer“ des Scherzes, desto intensiver ist die
Humorreaktion - 43Wirkung von Humor in der Werbung- Aufmerksamkeit
- Glaubwürdigkeit der Quelle
- Positiver Affekt
- Ablenkung von Gegenargumenten - 44Wo wirkt Humor am Besten?- bei low-Involvement Produkten
- bei jüngeren, besser gebildeten Menschen
- im Fernsehen
- bei positivem Bezug zum Humorprodukt
- bei starker Humor-Produkt-Beziehung
- bei Personen mit hohem "need-for-humor" - 45Arten von Sex-Appeal in der WerbungNacktheit, sexuelles Verhalten, Kontextuelle Faktoren, Anspielungen und Doppeldeutigkeit, Sexual Embeds
- 46Wirkung von Sex-Appeal in der WerbungUnterstützungsthese = die Erinnerung an Marke/Produkt ist bei Werbung mit Sex-Appeal größer
Distraktionsthese = die Erinnerung an Marke/Produkt ist bei Werbung ohne Sex-Appeal kleiner - 47Sollte prinzipiell ein Bezug zum Produkt bestehen wenn man mit Sex-Appeal wirbt?JA!
Aufmerksamkeitsfokussierung = Wenn Sex Appeals zu einer verstärkten Aktivierung führt, sollte
Erinnerung für Informationen, die im Zusammenhang mit dem
Schlüsselreiz stehen besser erinnert werden
Vampir- oder Ablenkungseffekt = Werbebotschaften bei denen das Produkt keinen Bezug zum Sex-Appeal nimmt werden schlechter erinnert - 48Bedingungen der Wirkung von Sex-Appeal in der WerbungReziepentenmerkmale: wirkt besser bei jüngeren Menschen und auch das Geschlecht spielt eine Rolle
Persönlichkeit/Wertvorstellung: höhere Wirksamkeit bei liberalen Wertvorstellungen und sexueller Offenheit im Gegensatz zu konservativen
Produkt-Sex Appeal-Zusammenhang: je grösser der
Zusammenhang desto erfolgreicher der Sex Appeal
Kulturunterschiede: Sex Appeals wirksam in liberalen Kulturen - 49WerbeagenturDienstleistungsunternehmen für Beratung, Konzeption, Gestaltung, Planung
und Realisation von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen - 50Abteilungen in einer Full-Service-WerbeagenturWerbevorbereitung
• Kundenberatung
• Gestaltung und Produktion
• Media
• Verwaltung - 51Manche Unternehmen spezialisieren sich auf Teilbereiche zum Beispiel ...- kreative (grafiker, texter, usw.)
- Sponsoring
- Markt- und Meinungsforschung
- Bildagenturen
- Adressenverlage
- PR
- Web
- Eventmanager - 52Was ist der IAA EFFIE Award?Der IAA EFFIE Award zählt zu den weltweit begehrtesten Werbepreisen und
wird an Kampagnen vergeben, deren Einsatz zu nachweisbarem Markt- und
Kommunikationserfolg geführt hat
Wird in folgenden Bereichen vergeben:
- Konsumgüter Non Food
− Handel
− Gebrauchsgüter
− Konsumgüter Food/Beverages
− Dienstleistungen - 53Kriterien für die Auswahl der richtigen Werbeagenturformale Kriterien:
- Größe
− Regionale Aspekte (Reisekosten, Kommunikationskosten)
− Internationale Vernetzung
− Branchenkenntnisse - 54Wie verlaufen Pitches?Pitches = Wettbewerbspräsentationen
1) Einladung ausgewählter Agenturen
2) Aufgabe: Auf Basis eines Briefings Entwicklung eines umfassenden Werbekonzepts
3) Vorstellung des Konzepts vorm Auftraggeber
4) Bei aufwändigen Arbeiten evtl. Abstandshonorar für die Agenturen, die den Zuschlag
nicht bekommen - 55Wie sieht so ein Briefing aus?Situationsanalyse: Produkt, Markt, Vertrieb & Medien-Mix bisher
• Operationale Werbeziele
• Zielgruppenbeschreibung
• Wettbewerb
• Soll-Positionierung/ Argumentationsschwerpunkte
• Kommunikationsstil (Vorgaben)
• Design-Grundsätze und –Vorgaben
• Konkrete Definition der Aufgabenstellung
• Termine
• Ansprechpartner - 56Bestandteile des AgenturvertragesAuftragsumfang und Leistung der Agentur
• Vergütung der Agenturleistung
• Arbeitsabläufe
• Wettbewerbsverbot
• Geheimhaltungspflicht
• Kunde verpflichtet sich zur Ausschließlichkeit der Mittlung
• Copyright
• Zahlungsverkehr
• Vertragsdauer
• Schlussbestimmungen - 57verschiedene AgenturvergütungenFesthonorar-Vertrag/Honorarsystem
• Provisionsverträge oder erfolgsabhängige Vergütung
• Projektbezogene Verträge - 58verschiedene Werbe- und MedienberufeAgentur-Controller/in
• Animations-Designer/in
• Art-Buyer/in
• Art-Director/in
• Computer-Animateur/in
• Desktop-Publishing-Spezialist/in
• Etat-Direktor/in
• Event-Manager/in
FFF‐Producer/in
• Internetdesigner/in
• Kontakter/in (Kundenberater, Account Manager)
• Marktforscher/in
• Mediaplaner/in
• Multimedia‐Spezialist/in
• Produktioner/in
• Screen‐Designer/in
Trafficer (Traffic-Abteilung, Traffic-Manager)
• Werbegrafiker/in (Grafikdesigner/in, Grafiker/in)
• Werbetexter/in - 59Determinanten des InvolvementsPerson
Produkt
Marke
Medien
Situation - 60Involvement auf 3 Ebenenkognitiv: Intensität der Aufmerksamkeit/gedankliche Vorgänge
affektiv: Intensität gefühlter Emotionen
konativ: Ausmaß von Informationssucheverhalten - 61Stufenmodelle der Werbewirkung: 1) AIDA-ModellAttention
Interest
Desire
Action
- Erfolg auf der einen Stufe ist Voraussetzung für die nächste
- Kritik: behandelt nur idealen Ablauf, überlegt nicht über die Erfahrung des Konsumenten mit dem Produkt - 622) 6-Stufen-Modell von Lavidge und SteinerAwareness
Knowledge
Liking
Preferences
Conviction
Purchase
- selbe Bedingungen und Kritik wie bei AIDA-Modell - 63Werbung hat 3 Grundfunktionen1) Information (Kognition)
2) Einstellungsbildung (Affekt)
3) Erzeugung eines Kaufverhaltens (Konation) - 64Erweiterte Stufenmodelle: 1) Lernhirarchie (learn-feel-do)Wenn Rezipienten involviert und Alternativen klar unterscheidbar
Lernen (Kognition) - Einstellungsänderung (Affekt) - Verhaltensänderung (Konation)
Heißt: sie hören vom beworbenen Produkt, entwickeln durch die Werbung positive Einstellung gegenüber Produkt und kaufen es - 652) Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn)wenn Rezipienten involviert, Alternativen aber kaum unterscheidbar sind
Konation - Affekt - Kognition
Heißt: Sie kaufen ein Produkt, die Erfahrung ändert ihre Einstellung dazu und dann informieren sie sich - 663) Geringes-InvolvementHierarchie (learn-do-feel)Wenn Rezipienten wenig involviert sind und Alternativen kaum unterscheidbar sind
Kognition - Konation - Affekt
Heißt: Sie hören von einem Produkt, kaufen es und ändern daraufhin ihre Einstellung - 674) Modell der integrierten Informations-Reaktion (Smith & Swinyard)Lernhirarchie als Ausgangspunkt
wenn Rezipienten niedrig involviert sind und Kauf eines Produkts kein großes Risiko darstellt (zB.: bei einem Getränk von dem sie in der Werbung gehört haben)
nur durch ständige Wiederholung dringt die Info über das Produkt durch - 68Fazit und Kritik des Modells der integrierten Informations-ReaktionFazit: Produkterfahrung sogar wichtiger als Werbung; wenn sie das Produkt mögen werden sie es wieder kaufen
Kritik: theoretisch unterspezifiert; Modell geht von geringen Involvement aus, es gibt keine Prädiktoren die das Involvement hervorsagen - 69Integrative Wirkungsmodelle: 1) ELM = Elaboration Likelihood ModellAbschied des einheitlichen Wirkungsmodell das alleinig auf hoch-involvierte Rezipienten bedacht ist
Nicht jede Stufe ist notwendig für den Werbeerfolg
Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine
unterschiedliche Bedeutung - 70ELM Beispielstudie: Alba und MarmorsteinVersuchspersonen bekommen Informationen über zwei vergleichbare
Kameramarken; es werden 12 gemeinsame Eigenschaften der Kameras unterschieden
Kamera A: war Kamera B auf 3 Eigenschaften überlegen, allerdings sehr wichtige
Kamera B: war Kamera A auf 8 Eigenschaften überlegen, allerdings nicht sehr wichtige
Die Versuchsgruppe die weniger Zeit hatte sich damit auseinanderzusetzen bevorzugte Kamera B alleine wegen der Anzahl der überlegenen Eigenschaften, während die andere Gruppe mehr Zeit hatte und Kamera A wählte, weil die Eigenschaften entscheiden für eine Kamera waren - 712) Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel)Modell basiert auf 3 Konzepten:
1) Wirkungskomponenten (Kognition, Affekt, Konation)
2) Wirkungsdeterminanten (Involvement, sprachliche, bildliche,
emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen)
3) Wirkungsmuster - 72Wirkungspfad 1: Informative Werbung und hohes Involvementstarke Aufmerksamkeit - kognitive Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten
- 73Wirkungspfad 2: Informative Werbung und geringes Involvementschwache Aufmerksamkeit - kognitive Vorgänge - Verhalten - Einstellung/Kaufabsicht
- 74Wirkungspfad 3: Emotionale Werbung und hohes Involvementstarke Aufmerksamkeit - emotionale Vorgänge - kognitive Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten
- 75Wirkungspfad 4: Emotionale Werbung und niedriges Involvementschwache Aufmerksamkeit - emotionale Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten
- 76Fazit des Modell der WirkungspfadeVorteil: geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus, sondern
formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden
resultieren
Nachteil: Oftmals Mischung der Wirkungspfade / Mischung zwischen
informierender und emotionalisierender Werbung - 77Zwischenfazit: 2 Hauptherangehensweisen an Werbung1) Persuasion: Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die
Überzeugung zum Kauf steht
2) Salienz: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die
Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern durch das
Probieren - 78Assoziative Lernprozesse: 1) Soziale LerntheorieGrundannahme:
Rezipienten beobachten Verhalten von Medienpersonen und können unter
bestimmten Bedingungen, dieses Verhalten nachahmen
Beispiel: Product-Placement in Film/Fernsehen/Musikvideos - 792) Evaluatives KonditionierenGrundlage: klassisches Konditionieren (Pawlow)
Mechanismus: ein Produkt wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten; Bewertung des Stimulus wird auf Marke/Produkt übertragen - 803) AktivierungseffekteTheoretische Grundlage: Priming
=Prozess bei dem Informationen bestimmte Wissenseinheiten beim Rezipienten auslösen; wird der Rezipient mit weiteren Informationen konfrontiert werden die soeben zugänglich gemachten Wissenseinheiten für die Bewertung dieser neuen Funktion angewendet - 81Priming ist am wahrscheinlichsten, wenn...- der Prime zeitlich nur kurz zurückliegt
- der Prime oft auftritt
- die aktivierte Wissenseinheit auf die folgende Information passt - 82Non-Assoziative Lernprozesse: 1) Mere-Exposure-EffektDie wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus
führt zu einer positiveren Bewertung desselben - 83Studie von Zanjoc zum Mere-Exposure-EffektVersuchspersonen wurden verschiedene Stimuli mit unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten (0, 1, 2, 5,
10, 25) gezeigt und danach wurde die Einstellung dazu geprüft (die Stimulie waren türkische Wörter, chinesische Schriftzeichen und Jahrbuchfotos)
Ergebnis: mit zunehmender Darbietungshäufigkeit stieg die Bewertung der Stimuli deutlich an - 84Erklärung des MEE aufgrund des Fluency Modellbei wiederholten Darbieten eines Reizes wird die Informationsverarbeitung leichter und flüssiger wegen impliziter Erinnerungsspuren
Wahrnehmungsflüssigkeit wird positiv empfunden und auf den Reiz übertragen - 85Mythen der Werbewirkung- Effektive Werbung muss eine klare Botschaft haben
- Emotionen nur um Aufmerksamkeit zu erregen, Argumente sind wichtiger
- Werbung wirkt am besten wenn sie mit höchster Aufmerksamkeit wahrgenommen wird - 86Ziele von Werbunginformieren
motivieren
sozialisieren
verstärken
unterhalten - 87Was ist Werbeforschung?Teilbereich der Marktforschung der sich mit Konzeption, Planung und Wirkung von Werbung beschäftigt
- 88Was ist Marktforschung?zielbewusste und systematische Untersuchung eines Marktes; dient als Grundlage für Beschaffungs- und Absatzpolitische Entscheidungen von Unternehmen
Ziele - 89In welchen Bereichen (außer der Publizistik) wird Werbeforschung noch behandelt?BWL
psychologie
soziologie - 90der klassische Marketing-Mix (die 4 P's)Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik - 91below-the-line-Werbung- Direktwerbung (direkte und persönliche Adressierung)
- hybride Werbeformen (programmintegriert zB.: Product Placement)
- Ambient Medien (überraschende Werbung in ungewohnten Umfeld) - 92WerbeflutMehr als 500 Werbenachrichten am Tag (Bovee & Arens)
Steigender Werbeanteil (Elliot & Speck)
Folgen:
Unaufmerksamkeit
Werbevermeidung
Reaktanz
nur 17% glauben den Aussagen der Werbung - 93Mediamix klassiche Werbungvon größter Anteil zum kleinsten:
Print
TV
Online
Außenwerbung
Radio
Kino - 94Definitionen von WerbungMoser: "Teilfunktion des Marketing" und "psychologische Funktion: Versuch eine Verhaltensbeeinflussung"
Felser: " Typischerweise versucht Werbung das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen/Einstellungsänderung"
Siegert & Brecheis: "Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess.." - 95Funktionen der WerbeforschungMessung und Kontrolle des Werbeerfolgs
− Prognoseinstrument vor Einführung von Produkten
− Instrument zur Verbesserung (der Gestaltung und Planung) von Werbung
− Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der akademischen
Werbeforschung
− Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienpolitik - 96—
Informationen
- Beschreibung
- Publizistik Karteikarten am PuKW WERB (Matthes) , erstellt von Lara Gundacker am 27/01/2019.
- Erstellt von
- Lara Gundacker
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