Marca, branding y brand equity

Los especialistas en marketing responsables de

Medir e interpretar el desempeño de la marca.

Planificar y aplicar el marketing de la marca.

Identificar y determinar el posicionamiento de la marca.

Vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor.

MARCA

SIGNIFICADO

FUNCIÓN

“un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”.

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores, ya sean individuos u organizaciones, atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular.

BRANDING

El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios.

El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.

El brand equity basado en el cliente se define como el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.

conocimiento de marca de los consumidores, esto es, todos sus pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados con la marca.

La promesa de marca es la visión que tiene el especialista en marketing respecto de lo que ésta puede llegar a ser y a hacer para los consumidores.

Creación de brand equity

2. El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados.

3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto).

1. La elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca (por ejemplo, los nombres de marca, los URL, los logotipos, los símbolos, los personajes, los portavoces, los eslogan, los jingles publicitarios, los envases y los signos distintivos).

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA

Memorable. ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento de marca, y en qué momentos de la compra y del consumo?

Significativo. ¿El elemento de marca tiene sentido? ¿Sugiere la categoría a la que pertenece la marca, un ingrediente del producto, o el tipo de persona que podría utilizar la marca?

Transferible. ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o diferentes? ¿Contribuye al brand equity a través de las fronteras geográficas y de los segmentos de mercado?

Agradable. ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de marca?

Adaptable. ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca?

Protegible. ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo protegerlo de la competencia?

DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA

Los elementos de marca pueden desempeñar diversas funciones de creación de marca. Si los consumidores no analizan demasiada información a la hora de tomar decisiones de compra, es conveniente que los elementos de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos. El atractivo de los elementos de marca también podría aumentar la notoriedad y las asociaciones.

El diseño de actividades de marketing holístico

El marketing integrado es una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos.Para ponerlo en práctica, los especialistas en marketing requieren echar mano de una variedad de diferentes actividades de marketing que refuercen consistentemente la promesa de marca.

Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categoría de producto o su mercado. La empresa debe poner en la gestión de estas experiencias el mismo esfuerzo que en la producción de sus anuncios.

la cadena de valor de marketing

Las auditorías de marca implican procedimientos enfocados en los consumidores e implican una serie de procedimientos para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de brand equity, y sugerir maneras de mejorar y reforzar su capital.

Los estudios de seguimiento de marca recopilan datos cuantitativos de los consumidores a lo largo del tiempo, con el propósito de proporcionar información de referencia consistente sobre cómo se están desempeñando las marcas y los programas de marketing.

Reforzamiento de la marca

Revitalización de marca

Concepción de la estrategia de marca

Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.

Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.

Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes.

Portafolios de marcas

1. Aumentar la presencia en los lineales de las tiendas y la dependencia de los minoristas.

2. Atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla, cambiarían a otra marca.

3. Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.

4. Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución física.

Extensiones de marca y sus ventajas

Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos.

Efectos de retroalimentación positivos.

Extensiones de marca y sus desventajas

La dilución de marca

canibalismo preventivo

CARACTERÍSTICAS DE ÉXITO

¿Posee la marca que se extiende un fuerte brand equity?

¿Existe una base sólida de adecuación?

¿La extensión tendrá puntos de paridad y puntos de diferencia óptimos?

¿Qué podrían hacer los programas de marketing para mejorar el capital de la extensión?

¿Qué consecuencias tendrá la extensión en el brand equity de la marca que se extiende y en la rentabilidad?

¿Cómo podrían manejarse mejor los efectos de la retroalimentación?

Customer equity

El objetivo de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es producir un alto customer equity, o capital de clientes.A pesar de que se puede calcular de diferentes maneras, una de sus definiciones es “la suma del valor de vida de todos los clientes”.

- La adquisición depende del número de clientes potenciales, de la probabilidad de adquisición de un cliente potencial, y del gasto de adquisición de cada cliente potencial.

- La retención se ve influenciada por la tasa de retención y por el nivel de gastos de retención.

- El gasto agregado es una función de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de ofertas de venta agregada que se da a los clientes existentes, y la tasa de respuesta a nuevas ofertas