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Estrategias de posicionamiento de marcas.

Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca.

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

Un buen punto de partida para definir el marco de referencia competitivo que conducirá al posicionamiento de una marca es la identificación de los miembros de una categoría, esto es, de los productos o grupos de productos con los que compite una marca, y que funcionan como sus sustitutos cercanos.

EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Se describe cómo llevar a cabo un análisis FODA (DAFO), que incluye un análisis de la competencia. Una vez que la empresa ha identificado a sus principales competidores y sus estrategias, debe preguntarse: ¿qué busca cada competidor en el mercado? ¿Qué impulsa su comportamiento?

Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos

PUNTOS DE DIFERENCIA

Los puntos de diferencia son atributos que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.

Tiene 3 criterios para que funcione: Conveniencia para el consumidor, Facilidad de entrega por la empresa y Diferenciación de los competidores.

PUNTOS DE PARIDAD

Los puntos de paridad son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, pueden ser compartidas con otras marcas.

Los puntos de paridad de la categoría son las condiciones necesarias para la elección de una marca. Los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca.

PUNTOS DE PARIDAD O PUNTOS DE DIFERENCIA

Para que una oferta logre un punto de paridad en un atributo o beneficio, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es “lo bastante buena” en esa dimensión.

MARCOS DE REFERENCIA MÚLTIPLES

1. Restaurantes de servicio rápido y tiendas de conveniencia.

2. Marcas de distribución en supermercado para café instantáneo de consumo doméstico.

3. Cafeterías locales.

POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL

De vez en cuando, una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad. En estos casos, los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad para la otra y viceversa.

Mantra de marca

Un mantra de marca es una articulación de las características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado con otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”. Los mantras de marca son frases cortas, de muy pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento de la marca. Su propósito es asegurar que todos los empleados de la organización y todos los socios de marketing externos entiendan cómo deben representarla ante los consumidores, y ajusten sus acciones en consecuencia.

DISEÑO DEL MANTRA DE MARCA

se diseñan teniendo en mente propósitos internos de la empresa.

Comunicar. Un buen mantra de marca debe definir la categoría (o categorías) de negocio en que interviene la marca y establecer los límites de la misma. También debe aclarar las cualidades únicas de la marca.

Simplificar. Un mantra de marca eficaz debe ser memorable. Para ello debe ser corto, preciso y con un significado vívido.

Inspirar. Lo ideal sería que el mantra de marca también replanteara los temas que son personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible

Establecimiento del posicionamiento de marca

CÓMO COMUNICAR LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA

Son tres las maneras en que puede transmitirse la pertenencia de una marca a su categoría:

1. Anunciar beneficios de la categoría.

2. Comparar la marca con productos ejemplares.

3. Confiar en la descripción del producto.

CÓMO COMUNICAR LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA

Una de las dificultades comunes en la creación de un posicionamiento de marca fuerte es que muchos de los atributos o beneficios que conforman los puntos de paridad y los puntos de diferencia están correlacionados negativamente.

Estrategias de diferenciación

La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

- Diferenciación por medio de los empleados.

- Diferenciación por medio del canal.

- Diferenciación por medio de la imagen.

Diferenciación por medio de los servicios.

BRANDING EMOCIONAL

1. El misterio reúne historias, metáforas, sueños y símbolos.

2. La sensualidad mantiene la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto en alerta constante, listos para probar nuevas texturas, aromas y sabores fascinantes, música maravillosa y demás estímulos sensoriales.

3. La intimidad significa empatía, compromiso y pasión.

Enfoques alternativos de posicionamiento

PERIODISMO DE MARCA

El periodismo de marca es una crónica de los diversos acontecimientos que ocurren en el mundo de nuestra marca a lo largo de los días y a través de los años.

BRANDING CULTURAL

Los expertos que quieren que los consumidores contribuyan activamente a la creación de significado y posicionamiento de la marca, incluso se refieren a esto como la “wikificación de la marca”, en referencia a las páginas Web, cuyo contenido es redactado por colaboradores de todos los ámbitos de la vida y desde todos los puntos de vista.

BRANDING NARRATIVO

se basa en metáforas profundas, relacionadas con los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas.

- escenario

- personajes

- arco narrativo

- lenguaje

Posicionamiento y branding para pequeñas empresas

Realizar una investigación de marketing de bajo costo. Existen diversos métodos de investigación de marketing de bajo costo, que ayudan a las pequeñas empresas a conectarse con los clientes y a analizar a sus competidores.

Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave. Muchas veces las pequeñas empresas sólo pueden basarse en una o dos marcas y asociaciones clave como puntos de diferencia para las marcas.

Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados. Tácticamente, es importante que las pequeñas empresas maximicen la contribución de cada uno de los tres conjuntos principales de impulsores de brand equity.

Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca. Debido a que las pequeñas empresas a menudo deben confiar en la recomendación verbal para establecer su posicionamiento, las relaciones públicas, las redes sociales y las promociones y patrocinios de bajo costo pueden ser alternativas baratas.

Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias.