De ‘startup’ a multinacional: las 10decisiones empresariales quetransformaron Coca-Cola

De ‘startup’ a multinacional: las 10decisiones empresariales quetransformaron Coca-Cola

1. EL GRAN ERROR DE COCA-COLA

   • Coca-Cola introdujo la pasada década (1985)una nueva fórmula MAGICA la “New Coke”
   • La empresa optó por abandonar por completo el azúcar convencional a favor del jarabe de maíz con alto contenido de fructosa (HFCS),
   • El uso de HFCS también redujo los costes de producción, ya que los productos de maíz son artificialmente baratos en Estados Unidos
   • Aunque Coca-Cola era el refresco más vendido del mundo, el nerviosismo por ver a Pepsi cada vez más cerca, llevó a los ejecutivos de la firma a proponer el desarrollo de un nuevo sabor de cola al tiempo que anunciaron que la Coca-Cola original, conocida por todo el mercado ya no se produciría ni vendería.

2. HABILIDADES GERENCIALES EQUIVOCADAS LLEVADA A CABO POR COCA COLA

   • Aunque Coca-Cola era el refresco más vendido del mundo, el nerviosismo por ver a Pepsi cada vez más cerca, llevó a los ejecutivos de la firma a proponer el desarrollo de un nuevo sabor de cola
     • Al tiempo que anunciaron que la Coca-Cola original, conocida por todo el mercado ya no se produciría ni vendería.
   • Los compradores leales de la firma se horrorizaron y organizaron ruidosas campañas contra la nueva bebida.
     • Reconocieron que habían cometido un grave error y luego de 79 días, Coca-Cola revocó su decisión y anunció que volvería a producir la receta original.
   • Habilidades equivocadas
     • El desatino de Coca-Cola fueron sus esfuerzos de innovación que fue guiado por una estrategia sólida que le permitio expandir su portafolio de marcas hacia terrenos que, en aquel momento simplemente fueron un desacierto
       • Caer en el error que Coca-Cola protagonizó hace más de 30 años es el gran riesgo en este terreno. La empresa perdió de vista que a la gente no sólo le gustaba la Coca-Cola por su sabor, sino por lo que representaba.
     • Mucha gente reaccionó negativamente ante la idea de que se les hubiera despojado de su “libertad de elegir” y se negaron a comprar la “New Coke”.
     • Una estrategia de mercadotecnia sólida, enfocada y aterrizado a objetivos claros cuya finalidad global sea generar valor para los públicos meta y, por tanto, para el negocio, los avances en la materia sólo representarán un gasto antes que una verdadera ventaja competitiva.
     • Los estudios de comportamiento demostraron que el público compraría la New Coke y que The CocaCola Company “podía volver a captar la posición de liderazgo en todas las categorías de ventas de bebidas refrescantes” (p.147).

3. CON EL CASO DE LA “NEW COKE”

   • Podemos ver de manera clara qué eslo que sucede cuando el consumidor no tiene libertad de elección.
   • Con este ejemplo suponemos que la tensión provocada por la insatisfacción de la necesidad no se diluyó, sino que se acentuó hasta que los clientes de Coca-Cola lograron su objetivo: consumir el refresco de toda la vida de la marca, Coca-Cola Classic.
   • Cuando los fieles consumidores de Coca-Cola se sintieron impotentes al verse privados, no sólo de la capacidad de consumir su refresco favorito, sino también de la posibilidad de elegir entre su refresco habitual y una versión distinta del mismo.
   • Según el número uno de Coca-Cola en 1985, Roberto Goizueta: “es la primera vez que se hace un retoque en la composición de la fórmula para conseguir una mejora en el aroma de la bebida más consumida en todo el mundo” (El País, 1985)
   • De esta manera, hemos visto a los consumidores fieles de Coca-Cola defender y perseguir un objetivo sin parar hasta lograr que sus deseos se hicieran realidad.

4. LA CRISIS DEL SABOR

   • La competitividad con Pepsi, su principal rival, era cada vez mayor en 1985, llegando hasta el extremo de que “Pepsi-Cola había contratado a Michael Jackson y estaba derrotando a Coca-Cola, creando para sí misma una imagen juvenil, enérgica y sofisticada.
   • Coca-Cola había perdido su ventaja en ventas en supermercados en la década de 1970” (o.c. 1998, p.145). Parecía que los jóvenes preferían un sabor más dulce, como el de Pepsi, así que Coca-Cola se planteó cambiar el sabor
   • El presidente de The Coca-Cola Company por aquel entonces, Roberto Goizueta, había creado una nueva fórmula del refresco, “él había patrocinado la investigación de un sabor que pudiera superar el de Pepsi desde sus días de supervigilar el departamento técnico de Coca-Cola
   • Habían encontrado un sabor que superaba a Pepsi en las pruebas ciegas” (p.145)
   • Goizueta y su equipo decidieron tomar una decisión de igual importancia: “retirar del mercado la fórmula original.

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