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Estrategia Funcional

Paula Triana Spanish

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Estrategia de marketing
- Venta
- Distribución y precio
  - Descremado de precios o precios premium
    - Alto precio, producto novedoso y poca competencia
    - Mejor para aumentar la rentabilidad al largo plazo
  - De penetración o introducción
    - Precio bajo y dominar el mercado
      - Acelerar el desarrollo del mercado
      - De la empresa pionera
  - Dinámica de precios
    - Vender por internet
    - Precios varían según la demanda, segmento del mercado y disponibilidad del producto
- Desarrollo de mercado
  - 1. Capturar una mayor porción del mercado existente para los productos actuales
    - Saturación
    - Penetración
    - P&G, Colgate Palmolive y Unilever
      - Participación dominante en categoría de productos
  - 2. Desarrollar nuevos usos o mercados para los productos actuales
  - Prolongar la vida útil del producto con "nuevas y mejoradas" variaciones
    - Producto
    - Empaque
- Desarrollo del producto
  - 1. Desarrollar nuevos productos para mercados existentes
    - Church & Dwight
  - 2. Desarrollar nuevos productos para mercados nuevos
    - Arm & Hammer
  - Extensión de marca
    - Uso de una marca novedosa para comercializar otros productos
- Publicidad y promoción
  - Empuje
    - Invertir dinero en canales de distribución para mantener espacio en las estanterías de comercios minoristas
      - Descuentos
      - Ofertas
      - Inversión en publicidad
  - Atracción
    - Productos "halados" a través de canales de distribución
      - Generar conciencia de marca
        Solicitar los productos en el punto de venta
Definición
- Enfoque de un área funcional para lograr el objetivo o estrategia de un área de negocio
  - Maximizar la productividad de los recursos
- Depende de la estrategia de su unidad de negocio principal
Estrategia financiera
- Implicaciones financieras de opciones estratégicas corporativas y de unidades de negocio (mejor ruta financiera)
- Ventaja competitiva de menor costo
- Maximizar valor financiero de la empresa
- Equilibrio nivel deseado de deuda vía capital y dependencia de la financiación interna a largo plazo (caja)
- Alto nivel de endeudamiento disuade la adquisición por otras empresas y conduce a mayor productividad y generación de mejores flujos de efectivo
- Endeudamiento a largo plazo permite que la empresa de apalanque financieramente e incremente sus utilidades por acción, valor en el mercado y valor global de la empresa
- Vía capital
  - Diversificación no relacionada
- Compra apalancada (LBO o HLT)
  - Leverage Buyout
  - Highly leveraged transaction
  - Empresa es adquirida mayormente a través de endeudamiento de terceros
    - La deuda se cubre con el dinero generado por las operaciones de la empresa adquirida o por la venta de sus activos
- Administración de dividendos y precios de las acciones
  - El éxito de la empresa se refleja en el incremento del precio de sus acciones, gracias al crecimiento de las ventas y rentabilidad
  - Dividendos consistentes
    - Cuando no hay un rápido crecimiento
  - Usar exceso de efectivo para recomprar las acciones de la empresa
  - Recompra (consolidación) de acciones en circulación
    - Las acciones de un inversionista se dividen a la mitad por la misma cantidad de dinero
      - Reduce su número en circulación
- Venta de patentes
  - De productos que no desean comercializar más o no son parte del negocio principal
  - Agrupar patentes en lotes relacionados con un área en común
Estrategia de investigación y desarrollo (I+D)
- Mejoramiento del producto y del proceso de innovación
- Tipos de I+D
  - Básica
  - De producto
  - De proceso
- Acceder a tecnología
  - Desarrollo Interno
  - Adquisición externa
  - Alianzas estratégicas
    - Combinar la capacidades de I&D de dos empresas
- Líder en tecnología
  - Ventaja de costos
    - Pionero en diseño de producción de menor costo
    - Pionero en reducir la curva de aprendizaje
    - Creador de vías de bajo costo para el desarrollo de actividades de valor
  - Diferenciación
    - Pionero en in producto único que agrega valor al comprador
    - Innovador en otras actividades que agreguen valor al comprador
- Pionero en una innovación
  - Ventaja de costos
    - Menores costos de los productos o actividades de valor por aprender del líder
    - Elimina los costos de I+D mediante la imitación
  - Diferenciación
    - Adapta el producto o sistema de distribución a las necesidades del comprados por aprendizaje del líder
- Seguidor tecnológico
  - Imita productos de competidores
- Innovación abierta
  - Alianzas y relaciones con empresas, gobierno, laboratorios académicos y consumidores
  - Desarrollar nuevos productos y procesos
Estrategia de operaciones
- Cómo y dónde o producto o servicio se va a fabrica
- Nivel de integración vertical en el proceso de producción
- Uso de los recursos físicos
- Relaciones con proveedores
- Nivel óptimo de tecnología a utilizar en procesos operativos
- Tecnología de optimización de la producción, técnicas de justo a tiempo
  - Incrementa flexibilidad, disminución en tiempos de respuesta y aumento de la productividad
  - Aumento costos fijos
- Ciclo de vida del producto
  - Aumento ventas del producto genera incremento en le volumen de producción
- Flexibilidad da paso a la eficiencia
- Aumento intensidad competitiva
  - Sistema de producción masiva
    - Producir a bajo costo un gran número de bienes y servicios estándar
    - Tareas repetitivas, definidas y bajo supervisión en una estructura burocrática y jerárquica
      - Calidad deficiente
      - Los trabajadores sólo aprenden lo que se les asigna
  - Mejoramiento continuo
    - Equipos multifuncionales se esfuerzan en mejorar los procesos de producción
      - Bienes y servicios estándar de bajo costo pero de alta calidad
    - Experiencia y conocimiento de los trabajadores
    - Misma estrategia competitiva de bajo costo pero con un nivel de calidad más alto
  - Manufactura modular
    - Entrega justo a tiempo
    - Entregar un preensamblado a la medida
  - Personalización masiva
    - personas, unidades, tecnología que sean reconfiguradas para entregar al cliente lo que quiere y cuando lo quiere
    - Flexibilidad y capacidad de respuesta rápida
    - Sistema de interrelación
    - Productos/servicios de bajo costo y alta calidad para un gran número de nichos de mercado
Estrategia de compras
- Obtención de materias primas, partes y suministros para llevar a cabo las operaciones
- Adquisiciones múltiples
  - La compañía compradora ordena una parte o pieza específica a varios proveedores
    - 1. Obliga a los proveedores a competir reduciendo los costos de compra
    - 2. Si un proveedor no puede entregar por lo general otro lo hará
    - La oferta más barata compromete la calidad
    - Controlar relaciones con proveedores
    - Incorporados por el comprador como vendedores aceptables para partes y suministros específicos
    - Mejor información acerca de nuevas tecnologías
- Fuente Única
  - Forma exclusiva de lograr un proveedor de la más alta calidad
  - Un único proveedor
  - Estrecha colaboración entre comprador y proveedor
    - Reduce costos y tiempo en el diseño del producto y mejora la calidad
  - Justo a tiempo
  - Relaciones más duraderas con pocos proveedores
  - Si el proveedor no tienen la pieza, se retrasa la producción
- Abastecimiento paralelo
  - Dos empresas son las proveedoras exclusivas de dos piezas distintas
    - Cada una respalda la pieza provista por la otra
  - Empresas que usan tecnologías basadas en el internet pueden reducir costos administrativos y precios de compra
Estrategia logística
- Flujo de productos dentro y fuera del proceso de fabricación
- Centralización
  - centralizar la logística en el grupo de la oficina principal
  - Sinergias logísticas entre las unidades de negocio
  - Especialistas en medios de transporte
  - Generar volúmenes de despacho para lograr mejores contratos con transportadores
- Subcontratación
  - Reduce costos y mejora tiempos de entrega
- Uso de internet
  - Simplificar el sistema logístico
Estrategia de administración de recursos humanos
- Si una empresa o unidad de negocio debe contratar un gran número de trabajadores poco calificados que devengan bajos salarios, actividades repetitivas y probablemente retirados después de un periodo de tiempo
- Empleados calificados, remuneración alta y capacitación en diferentes actividades
  - Equipos de trabajo autónomos
    - Desarrollo de productos innovadores
    - Mejor calidad, productividad, satisfacción y compromiso de los empleados
- Evaluación de 360 grados
  - Información de diversas fuentes del desempeño de otras compañías
- Fuerza laboral diversa
  - Ventaja competitiva
  - Diversidad étnica
    - Mayor productividad
Estrategia de tecnología de la información
- Proporcionar ventaja competitiva a las unidades de negocio
- TIC ha llegado a ser tan generalizada que no ofrece ventaja competitiva a las empresas
- Administración que sigue al sol
  - Los miembros de trabajo de un país pueden hacer que llegar su trabajo a los miembros de otro equipo ubicado en otro país en el que la jornada apenas comienza
- Software de traducción para comunicarse con equipos de otros países
- Desarrollar relaciones más estrechas con los clientes y proveedores con sistemas sofisticados de intranet
- Facilita abastecerse de terceros en lugar de producir por sí misma los elementos que necesita
Competencia distintiva
- Subcontratación
  - Compra a un tercero de un producto o servicio que antes se obtenía internamente
  - Mejora eficacia y calidad
  - Reducción de costos e incremento en capacidad y calidad
  - Actividades
    - Generales y administrativas
      - 78%
    - Recursos Humanos
      - 77%
    - Transporte y distribución
      - 66%
    - Sistemas de información
      - 63%
    - Manufactura
      - 56%
    - Marketing
      - 51%
    - Finanzas y contabilidad
      - 18%
  - Errores
    - 1. Subcontratar actividades que no deben ser subcontratadas
    - 2. Seleccionar el proveedor equivocado
    - 3. Elaborar un contrato deficiente
    - 4. No atender los asuntos relacionados con el personal
    - 5. Perder el control sobre la actividad subcontratada
    - 6. Ignorar los costos ocultos de la subcontratación
    - 7. No establecer una estrategia de salida
  - Valor agregado y potencial de la actividad
    - Valor agregado bajo y potencial de la actividad alto
      - Integración vertical reducida: producir una parte internamente
    - Valor agregado bajo y potencial de actividad bajo
      - Subcontratar completamente: comprar en el mercado abierto
    - Valor agregado alto y potencial de la actividad alto
      - Integración vertical total: producir todo internamente
    - Valor agregado alto y potencial de la actividad bajo
      - Subcontratar completamente: comprar con contratos de largo plazo
- Deslocalización
  - Subcontratación de una actividad con una empresa propia o con un proveedor independiente en otro país
  - Desventajas
    - Pueden reducir la capacidad de la empresa para aprender nuevas habilidades y desarrollar nuevas competencias clave
    - Puede aumentar por los precios del petróleo según la industria
Estrategias que deben evitarse
- Seguir al líder
  - Imitar estrategia del competidor líder
- Anotar otra carrera
  - Buscar otro sobreproducto que aseguro que asegure el crecimiento y la prosperidad
- Carrera armamentista
  - Carrera de mercado con otra empresa y aumentar ingresos por ventas, costos de producción, publicidad, promoción e I+D
- Hacer de todo
  - Aprovechar todas las oportunidades
- Mano perdedora
  - Invertir en una estrategia en particular en gran medida y rehusarse a aceptar su fracaso
Opción estratégica
- FODA
- Plan de implementación provisional
- Escenarios corporativos
  - Estados financieros y de resultados proyectados
    - Optimista, pesimista y probable
  - 1. Escenarios de la industria
  - 2. Desarrollar estados financieros similares para la empresa o unidad de negocio de los años anteriores
  - 3. Construir detallados Estados Financieros para cada alternativa estratégica