Flashcards
Was ist Marketing?
Cards in this deck (99)
- 1Was ist Marketing ? Def.?Marketing ist ein zentraler Aspekt der Unternehmensführung. Aufgabe--> Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zuerkennen und zu erfüllen. Veränderungen frühzeitig erkennen und Vorteile gegenüber anderen Marktteilnehmern schaffen
(Systematische - 2Produktionskonzept (ab 1950)Nachfrage größer als Angebot--> möglichst viel und effizient produzieren
zu hohe Produktionskosten im Verhältnis zum geringen Einkommen der Bevölkerung - 3Produktkonzept (mitte 1950 )Konzentration auf Produktqualität und Innovation
Verbesserung--> kostengünstige Produktionstechnologie (Massenproduktion)
steigendes EK , höherer Lebensstandard - 4Verkaufskonzept ( ab 1960 )hard sell
Angebot größer als Nachfrage
Kein Einbezug von Kunden wie bei Produktkonzept sowie Produktionskonzept
aggressive Verkaufsmethoden - 5MarketingkonzeptLangfristige Befriedigung von Kundenbedürfnissen erstmals im Mittelpunkt
was braucht der Markt?
starker Konkurrenzdruck --> Erreichung der Marktsättigung
Gewinnerzielung durch zufriedene Kunden
Bsp.: Dr. Oetker--> Erfindung von vorportioniertem Backpulver - 6Übernahme von Verantwortung (CSR) ?? 3-Säulen-Modell der NachhaltigkeitCorporate Social Responsibility ---> Übernahme von Verantwortung
Ökologische Nachhaltigkeit
Soziale Nachhaltigkeit
Ökonomische Nachhaltigkeit - 7Porter`s 5 Forces EinflussfaktorenMisst die Attraktivität einer Branche anhand dieser Faktoren:
neue Anbieter
Abnehmer/ Kunden
Ersatzprodukte
Lieferanten
Wettbewerbsintensität
nicht geeignet um das eigene Unternehmen zu analysieren - 8Trends der sozio-kulturellen Marketing-Umwelt*)Gesundheitsbewusstsein, Wellness
*) Neo-Ökologie
*)höhere Lebenserwartung
*)Female Shift --> Gleichberechtigung
*)Globalisierung - 9LOHASLife of Health and Sustainability
- 10Was versteht man unter Marketing-MixDamit werden konkrete Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkreten Aktionen umgesetzt .
Die 4 P`s
Product -->Produktpolitik Gestaltung ?Design? Verpackung ? Marke?
Price---> Preis-Konditionenpolitik Preisbildungsverfahren (Break-Even) und -Gestaltung? Rabatte? Kredit ? Leasing?
Promotion -->Kommunikationspolitik Werbung ?Sponsoring ?
Place--> Distributionspolitik Wo wird verkauft ? wie viel ? direkt--Indirekt? Logistik (Lager Transport )? - 11Integriertes Marketing ?wichtigster Erfolgsfaktor
alles aufeinander abgestimmt
*) Zielgruppe Positionierung USP (Unique selling Proposition )
*) Abstimmung der 4 Marketinginstrumente auf die Zielgruppe und die Positionierung
*) Abstimmung der 4 Marketingin. untereinander
*) d.h. integrierte Kommunikation auch über Ländergrenzen
*) Kontinuität, aber nicht Stillstand - 12Kaufentscheidungsprozess1) Erkennen des Problems (Bedarf oder Bedürfnis)
2) Suche nach Info (interne Suche und externe Suche)
3) Bewertung der Alternativen
4) Kaufentscheidung
5) Nachkaufbewertung (Zufriedenheit) - 13ProduktpolitikProduktgestaltung (design) , Verpackungsgestaltung, Markenpolitik, Produktinnovation, Product Bundling , Kundendienst und Garantie
- 14PreispoltikPreisbildungsverfahren -->Break-Even, Perceived-Value
Preisgestaltung --> Preispositionierung ,Preisschwelle, Odd-even Pricing (Odd 9,99 Even 10 )
Preisstrategie im Zeitablauf
Rabattpolitik
Lieferungs-und Zahlungsbedingungen
Kreditpolitik , Leasing - 15Promotion (Kommunikationspolitik)Werbung (TV, Plakate, Radio, Kino, Internet) ,Dircet Mailing,
Verkaufsförderung ( Sales Promotion ) ,
Sponsoring, Product Placement,
Event Marketing, Kundenclubs - 16Distributionspolitik (Place)Akquisitorische Distribution:
Absatzkanäle ( direkt, indirekt)
Distributionsorgange (welche? wie viele?)
Absatzorgane (AD-Mitarbeter vs. Vertreter)
Physische Distribution (Marekting-Logistik) :
Lagerhaltung
Transport
Umverpackung - 17Product PlacementProduktplatzierung ist Bestandteil der Kommunikationspolitik von Unternehmen und damit auch ein Teil des Marketing-Mix .
Es geht um gezielte Darstellung von Produkten in verschiedenen Medien - 18Makroumwelt externe Marketing-UmweltEinflussfaktoren kommen von außen und
können einzelnen Unternehmen nicht beeinflusst werde.
zb.: Ökonomische Umwelt : Wirtschaftskrise, Inflation, Kaufkraft
Sozio-kulturelle Umwelt: Veränderung der Bevölkerungsstruktur (Reise, Ausbildung)
Technologischer Fortschritt:
Mobilität, Smart Phones
Ökologische Umwelt: Klimawandel, Naturkatastrophe
Politisch-rechtliches Umfeld:
Handelsabkommen, Rauchverbot, Registrierkontrolle - 19MikroumweltDiese umfasst die Def. des Marktes und kann vom eigenen Unternehmen beeinflusst werden
zb.: Liferanten, Mitarbeiter, Kunden, Kreditgeber, Partner - 20Verlust der Mitte?Ist die Verschiebung der Preissegmente in der Positionierung. Das Mittelpreissegment wird immer kleiner da es von oben (Premiumpreissegment) und von unten (Billigpreissegment) angegriffen wird. zb Hofer --> Billa
- 21Einflussfaktoren der soziokulturellen Umwelt und Beschreibung der genannten Faktoren inwiefern sie ein Problem darstellen?Sprache: es muss auf die Richtigkeit der Sprache geachtet werden es gibt nicht überall die gleichen Redewendungen und der Dialekt ist auch ein Problem
Bedeutung von Titeln:
Man sollte vorher abklären ob im jeweiligen Land Wert auf den Titel gelegt wird um zu wissen ob dieser angeführt werden soll
Tradition, Moral, gesellschaftliche Werte bzw Religion:
in manchen Ländern ist zb Homosexualität Tabu oder Erotik im TV
soziale Rollen, Gleichberechtigung: Soziale Rolllen sind in manchen Ländern anders verteilt und die Gleichberechtigung ist noch nicht überall gleich geprägt siehe Osten wo Frauen miederwertige Positionen haben
Begrüßung und Verabschiedung :
für ein professionelles Auftreten ist es wichtig zu wissen wie man sich im jeweiligen Land begrüßt - 221) Interne Suche 2) Externe Suche nach Informationsquellen1) Gedächtnis: bisherige Informationen oder Erfahrungen
2) neue Info suchen
*) persönliche Quellen
*) Informationsquellen des Anbieters
*) unabhängige Quellen: Kundenmeinung, -Bewertung, Medienberichte,..
*) Erfahrungssammlung - 23Kaufentscheidungsprozess Informationssuche Inhalte*) Objektive Leistungsmerkmale
*) Wahrgenommene Leistungsmerkmale
*) Produktvarianten
*) Preis
*) Zubehör und Zusatzleistungen
*) Bezugsmöglichkeiten
*) Alternativen - 24Nachkaufbewertung bei Zufriedenheit ?verbleib im evoked set (bzw wird aufgenommen )
wird wieder gebucht
wird anderen Personen weiterempfohlen - 25Nachkaufbewertung bei Unzufriedenheites wird nicht wieder gebucht / gekauft
Schlechterden
Beschwerde
Schadensersatzforderung - 26extensive Kaufentscheidungstrukturierter, bewusster Kaufentscheidungsprozess
- 273 Typen von Kaufentscheidungsprozessen1) Spontankauf : *Reizkauf oder Impulskauf
*Wahrnehmungsreiz oder Erinnerungsreiz
2) Gewohnheitskauf : Kognitiv entlastet
3) Überlegter Kauf: *Kognitiv gesteuert oder kognitiv begründet
* extensiv oder vereinfacht(= limitiert) - 28total set ?alle Alternativen auf dem Markt --> das gesamte Marktangebot
- 29awareness setalle bekannten Alternativen -->
wichtig Markenbekanntheit aufzubauen - 30processed setVerknüpfung mit konkreten Inhalten -->(positives Bild/ Image schaffen)
- 31accepted setpositive Einstellung (und kein Risiko)
- 32evoked setist das set aus dem die Entscheidung getroffen wird --> ( das ist das Ziel von jedem Anbieter im evoked set aufgenommen zu werden und first choice zu werden )
- 33Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungdirekt beobachtbare Faktoren
nicht direkt beobachtbare Faktoren - 34direkt beobachtbare Faktorendemographische Faktoren :
Alter, Geschlecht, Einkommen Ausbildung, Beruf,..
Marketing-Mix:
Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution
Situative Faktoren:
Zeitdruck, spezielle Gelegenheiten - 35nicht direkt beobachtbare FaktorenPsychologische Faktoren:
Motivation, Wahrnehmung, Einstellung,
Soziokulturelle Faktoren:
(Sub)Kultur, soziale Klasse,..
Soziale Faktoren:
Familie, Bezugsgruppe, Meinungsführer, Einfluss von Kollegen, Bekannten, Freunden - 36Risiko in der KaufentscheidungQualitätsrisiko
Sicherheitsrisiko
Skepsis bei online Kauf
Soziale Konsequenzen - 37kognitive DissonanzIst ein ungutes, mit Unsicherheit verbundenes Gefühl nach der Kaufentscheidung. Man ist sich unsicher und stellt sich die Frage ob die Kaufentscheidung unsicher war.
Meist bei extensiven Kaufentscheidungen sowie bei hohen Investitionen - 38Einflussfaktoren der kognitiven DissonanzJe höher das persönliche Engagement ( Ich-Beteiligung) desto stärker die kognitive Dissonanz
je stärker der persönliche Identifikation mit der Entscheidung desto höher ist die kognitive Dissonanz
Je ähnlicher sich die Alternativen sind, desto stärker ist die kognitive Dissonanz - 39high Involvement productwichtige Kaufobjekte: für Ego und Selbsteinschätzung, hohes wahrgenommenes Risiko, oft teuer und eher selten gekauft
--> extensive Kaufentscheidungen, aktive infosuche - 40low Involvement productsunwichtig für Kunden, angebotene alternativen werden als einander ähnlich empfunden, eher billige und häufig gekaufte Produkte
--> limitiertes oder gewohntes (habitualisiertes) Kaufverhalten , nur passive Informationsaufnahme - 41Mitglieder Buying CenterDecider (Entscheider )
Buyer (Einkäufer)
influencer (Beeinflusser)
Gatekeeper (Informant)
user ( Verwender) - 42Kaufverhalten im B2B-Breichtendenziell weniger größere Käufer
abgeleitet Nachfrage
Direktvertrieb
enge Beziehung zwischen Lieferanten und Kunden
Nachkaufservice besonders wichtig
technische Beratung vor dem Kauf und bei der Installation
Pünktlichkeit und Sicherheit der Lieferung extrem wichtig
professionelle Einkäufer - 43Was ist NachfrageBedürfnis --> Antrieb, Motivation
Bedarf--> Objektbezogen
Nachfrage --> Kaufabsicht
------------------
Kauf --> realisierte Handlung - 44Formel Markanteileigener Absatz (Umsatz)
---------------------------------
Absatz (Umsatz) der Branche - 45Formel relativer Marktanteileigener Absatz ( Umsatz)
-----------------------------------
Absatz (Umsatz) des größten Konkurrenten - 46mengenmäßiger Marktanteil? wertmäßiger Marktanteil?Absatzmenge / Stückzahlen
Umsätzen/ Geldeinheiten - 47Penetration ? (Marktdurchdringung)Wie viel Prozent der Käufer der gesamten Warengruppe haben schon mal das Produkt X schon mindestens einmal gekaut?
Marketingmaßnahme--> Produktversprechen (UPS), Einzigartig und zugleich Abgrenzung von der Konkurrenz
Durchdringung einer Werbebotschaft in einer Zielgruppe bzw Eindringen eines Produktes in den relevanten Markt. Wichtig --> Marke, Bekanntheit, Preis - 48WiederkaufsrateWie viel Prozent der Käufer die das Produkt X einmal gekauft haben kaufen es wieder ?
Marketingmaßnahme --> Zufriedenheit, Erwartungserfüllung , hat das Produkt seine einzigartigen Verkaufsversprechen erfüllt kauft er es wieder. ( keine zu hohen Versprechungen die nicht erfüllt werden können )
Die Wiederkaufsrate ist eine wichtige Kennzahl zur Messung der Markentreue - 491) Wann versteht man unter Marktsegmentierung ? 2)Wann ist Marktsegmentierung sinnvoll?1) ...man versteht die Zerlegung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte ( Marktsegmente)
2) wenn :
*) der Gesamtmarkt groß genug ist
*) die Abnehmer unterschiedliche Bedürfnisse haben - 50Segmentierungskriterien*) geographische Kriterien :
Staat, Bundesland, Stadt, Klimazone, Wohnortgröße
*) sozio-demographische Kriterien:
Alter, Geschlecht, Körpergewicht, Ausbildung, Beruf, Nationalität,
*) psychographische Kriterien:
Einstellung, Werthaltung, Interessen bsp.: Life Styles --> Yuppies, DINKS,
LOHAS ( Personen mit überdurchschnittlichem EK)
LOVOS --> Verzicht auf Konsum
*) Verhaltensbezogene Kriterien:
Preisverhalten (obere, mittlere, unter Preisklasse ), Mediennutzung, Geschäftswahl, Produktwahl - 51Was versteht man unter FamilienlebenszyklusIst eine Theorie zum Käuferverhalten im Marketing und wird zur Marksegmentierung und Zielgruppenformulierung verwendet. Nach ihm wird das Leben eines Konsumenten in verschiedene Abschnitte eingeteilt, denen bestimmte Konsummuster zugeordnet werden.
- 52Was ist ein Hybrider Käufer ?Ist ein Käufer der ein gespaltenes Konsumverhalten an den Tag legt. Er kauft sowohl beim Discounter als auch beim Delitkatessenladen ein.
bsp Porschefahrer kauft beim Hofer ein. - 53Benefit-Segmentierung ?Ist eine Methode bei der der Kundennutzen eines Produktes als vorrangiges Segmentierungskriterium dient. Nutzensegmentierungen dienen vor allem der Konzeption und Entwicklung neuer Produkte
- 54undifferenziertes MarketingMarketing Mix des Unternehmens---> Gesamtmarkt
das bedeutete ein Einheitsangebot : Massenverkauf und Massenwerbung und Suche nach Gemeinsamkeiten der Käufer - 55differenziertes Marketing (Dachmarktstrategie)Marketing Mix 1 des Unternehmens --> Segment1
Marketing Mix 2 des Unternehmens--> Segment 2
Marketing Mix 3 des Unternehmens--> Segment 3
Entwicklung von separaten Angeboten für mehrere ausgesuchte Zielsegmente auf dem Zielmarkt - 56konzentriertes Marketing (Nischenmarketing)Marketing Mix des Unternehmens --> zb Segment 2
Konzentration auf ein bis maximal 2 Submärkte (Nischen) - 57Kriterien für eine effektive Marksegmentierung*) Segmentierungskriterien relevant für
das Kaufverhalten
*) Segment ist groß genug
*) Messbarkeit (Operationalisierung)
*) Zugänglichkeit für
Marketingmaßnahmen
*) zeitliche Stabilität
Segmentierungskosten < Segmentierungserlöse - 58aus was besteht das Produktsortiment ?Das Produktsortiment umfasst die Gesamtheit aller Produktlinien und Artikel, die ein Anbieter dem Kunden zum Kauf anbietet, diese stehen in enger Beziehung zueinander-->
*) erfüllen ähnlicher Funktionen
*) werden an dieselbe Zielgruppe verkauft
*) über dieselben Distributionskanäle
*) oder fallen in eine bestimmte Preisklasse - 59die 3 Dimensionen mit denen man ein Produkt / Sortiment beschreibt1) Breite des Produktmix: Anzahl der unterschiedlichen Produktlinien
2) Länge des Produktmix: Gesamtzahl aller Produkttypen einer Hauptproduktlinie
3) Tiefe des Produktmix: Zahl des Artikel und Produktvarianten pro Produkttyp - 60Was versteht man unter Positionierung ?Die Positionierung ist die Stellung eines Produktes hinsichtlich bestimmter Kriterien aus Sicht der (potentiellen) Kunden im Konkurrenzvergleich
Wichtig ist, dass sich Marken in der Gedankenwelt des Konsumenten klar voneinander abgrenzen, d.h. differenzieren !
Ist-Positionierung vs. Soll-Positionierung - 61USPUnique selling Proposition -->
Alleinstellungsmerkmal, einzigartiger Produktvorteil, einzigartiges
" Verkaufsversprechen " - 62Me-Too-Productlehnen sich an eine starke Marke an und sind günstiger
Imitation, Anlehnung an Konkurrenzprodukte - 63informative vs. emotionale Positionierung und kombinierte Positionierung1)informative: aufgrund von sachhaltigen, objektiven nachprüfbaren Leistungseigenschaften Problem: Imitation durch Mitbewerber, durch steigende Austauschbarkeit geht das USP verloren.
2) emotional: aufgrund von gefühlshaften, objektiven nach nachprüfbaren Vorteilen zb.: Vöslauer und Römerquelle
3) kombinierte: Kombination aus informativer und emotionaler Positionierung - 64Country of Origin EffektDas Image des Herkunftslandes(-Region) wird für die Positionierung und Bewerbung von Produkten und Marken genutzt.
- 65Die 5 Produktebenen ?1)Kernnutzen: dient zur eigentliche
Zweckerfüllung
2) Basisprodukt: enthält Grundbestandteile
3) erwartest Produkt: was man sich von dem Produkt erwartet
4) augmentiertes Produkt: beginn der Markenwahrnehmung und Zusatznutzen / Image
5) potenzielles Produkt: enthält zukünftige Produktentwicklungen - 663 Typen von Verpackungsfunktionen1) Logistische Funktion: Behältnis, Dimensionierung für den Verkauf, Schutz des Produktes, Transporterleichterung, optimale Ausnutzung der Regalfläche,..
2) qualitätsgestaltende Funktion--> wichtiger Bestandteil von Produktwahrnehmung : Erleichterung von Gebrauch/ Verbrauch, Dosierung, Wirtschaftlichkeit des Verbrauchs, Qualität und Haltbarkeit, Sicherheit, Umweltfreundlich,..
3) kommunikative Funktion: Eye-catcher, Identifikation des Produktes, Markenträger, Kommunikation des Images, Produktinformation und über die Herkunft des Produktes
ACHTUNG bei Internationaler Verpackungsgestaltung --> rechtliche Rahmenbedingungen, Sprache, Umweltbewusstsein, Klima, Kundenpräferenzen im Hinblick auf die Verpackung-- auch wichtige bei Geschenken - 67Produktlebenszyklus ?anhand eines Produktlebenszyklus sieht man wie sich ein Produktentwickelt. Es ist meist nur eine begrenzte Zeit am Markt. Der Absatzverlauf und das Gewinnpotential variieren in den einzelnen Phasen und die nötigen Marktingstrategien sind in den einzelnen Phasen unterschiedlich.
- 68die Abschnitte im Produktlebenszyklus ?1) Einführungsphase: geringe Bekanntheit und Akzeptanz, technische Probleme, hohe Investitionen in Produktion --->Anfangsverluste
2) Wachstumsphase: Hohe Umsätze durch Erst- und Wiederholungskäufe, sinkende Kosten---> Gewinne
3) Reifephase: Marktsättigung, verstärkte Konkurrenz, Umsatzstagnation, Preisverfall---> sinkende Gewinne
4) Degenerationsphase /Rückgang: Veränderung durch besser Substitutionsgüter, sinkende Umsätze--> sinkende Gewinne und Verluste - 69Einflussfaktoren auf die Preisentscheidung*) der Preis hat einen starken Einfluss auf Absatz und Marktanteil
*) der Preis ist das flexibelste Instrument des Marketing-Mix, weil schnell einsetzbar bsp.: Tankstelle
*) die Wirkung des Preises setzt schnell ein
*) das Preismanagement verursacht scheinbar keine Kosten
*) die zunehmende Sättigung vieler Konsumgütermärkte, die Austauschbarkeit vieler Produkte und Globalisierung der Wirtschaft führen zu verstärkten Preiskämpfen zwischen den Wettbewerbern
*) wenn man seinen Ertrag nicht durch Mengenwachstum steigern kann, muss dies durch Preiserfolge gelingen. - 70Vorteile des Preismanagement*) Gewinnvorteil
*) Zeitvorteil
*) Investitionsvorteil
*) Kostensenkung / Marketinginvestition - 71Preisstrategie Ziele ?*) Rentabilitätsziele (Gewinn, Umsatzrendite)
*) Mengen- oder Wachstumsziele (Absatzmenge, Marktanteil, Marktführerschaft, Umsatzsteigerung)
*) soziale Ziele ( Erhaltung /Schaffung von Arbeitsplätzen, Arbeitszufriedenheit)
*) Machtziele (Unabhängigkeit, gesellschaftlicher und/ oder politischer Einfluss)
*) finanzielle Ziele ( Liquidität, Kreditwürdigkeit, Selbstfinanzierungsgrad ) - 724 Strategien der Preispolitik am Beispiel Konsumgütermarkt-->Preis-Fighter: Setzen höhere Preise durch, verlieren aber an Marktanteil
--> Absteiger: Müssen Preisrückgänge hinnehmen und verlieren gleichzeigt Marktanteil
--> Marktanteils-Fighter: Erzielen mit ihren Preiseinbußen Marktanteilsgewinne
---> Preiserhöhungs-Champion: Erzielen trotz Preiserhöhung Marktanteilssteigerungen - 73wo durch haben Preis-Champions Erfolg ---> Preiserhöhung durch ...?--> innovative Produkte ( Kreation kreativer Produkte, mit denen höher Preise durchgesetzt werden zb.: Apple )
--> Geschichte Verpackungspolitik bsp.: Ferrero Tic Tac kleine Verpackung sieht günstig aus
--> Positionierungserfolg
---> Erfolg durch Co-Branding bzw. Ingredient Branding bsp.: Kaffee mit FairTrad Zeichen, Marken treten gemeinsam auf zb.: Mastercard mit Austrian Airlines , Miles & More - 74Preismanagement als ProzessStrategische Vorgaben --> Was wollen wir ? Wohin wollen wir ?
Status-Quo Analyse --> Wie machen wir es heute ?
Preisbestimmung--> Wie sieht der optimale Preis aus ?
Implementierung (Organisation/ Verwaltung) ---> Wie ist der Preis durchzusetzen
Preiscontrolling--> Wie haben sich die Preise entwickelt ? - 75Target Pricing (Zielkostenrechnung) Analyse von preisrelevanten Information*) zentrale Frage : Was darf das Produkt kosten (Gegensatz zu Was wird das Produkt kosten)
*) der Kunde ist nur bereit für jene Leistungskomponenten zu zahlen, die ihm einen nutzen bringt
*) die Produkt- und Preisgestaltung wird somit konsequent aus Sicht der Kunden angegangen
*) Zielpreis wird ermittelt -- daraus ergeben sich die Zielkosten
*) Konzentration auf Leistungen , die profitabel erfüllbar sind
Zahlungsbereitschaft der Kunden:
--> sollte bereits vor der Entwicklung eines Produktes ermittelt werden
--> nicht nur für das Gesamtprodukt, sondern auch für einzelne Leistungsmerkmale - 76Einflussfaktoren auf eine geringe Preiselastizität-->hohe Markentreue: Markentreue Kunden zeigen eine geringer Preiselastizität als nicht-markentreue Konsumenten
-->hohe Kundenzufriedenheit: Kunden mit hoher Zufriedenheit reagieren weniger sensibel auf Preiserhöhungen als Kunden mit geringer Zufriedenheit
Preis-Leistungs-Positionierung: Preiselastizität im Premiumsegement geringer als im Niedrig- oder Mittelpreissegment. Im Luxuspreissegement ist sogar eine positive Preiselastizität möglich
wichtige
--> hohes Qulitätsbewusstsein
--> Produkt ist komplex und nicht leicht austauschbar
--> Je unelastischer die Nachfrage, umso mehr lohnt sich ein hoher Preis - 77Merkmale die, die Preiselastizität erhöhen (1) Produktcharakteristika 2) Marktcharakteristika 3) Kundencharakteristika )1)
*)hohe Ähnlichkeit und Austauschbarkeit mit konkurrierenden Produkten (d.h. viele Substitutionsmöglichkeiten
*) geringe Komplexität des Produktes
*) hohe Kauffrequenz
*) Massenqualität und Positionierung im Massenmarkt
*) häufige Nutzung des Produktes für Sonderangebote und starke Preiswerbung
2)
*) hoher Konkurrenzdruck (anbieterseitig)
*) hohe Preistransparenz
*) starker (kundenseitig)
3)
*) hohes Preisbewusstsein und Preiswissen
*) geringe Risikowahrnehmung
*) hohe Produktkenntnis und Fähigkeit, das Produkt objektiv beurteilen zu können
*) geringes Markenbewusstsein
*) geringe Markentreue
*) geringe Kundenzufriedenheit - 78Was bedeutet UPP was ist wesentlich für den Aufbau ?Unique Price Proposition
Aufbau :
*) Preistransparenz
*) Preissicherheit
*) Preiszuverlässigkeit
*) Preisemotionen - 79Preisstrategische Kundennutzenkonzepte--> Billigpreiskonzept: reine Preisgünstigkeit, Qulität spielt keinerlei Rolle
--> Discountkonzept: Preisführerschaft des Unternehmens als oberstes Ziel bei Leistungsvereinfachung ohne Qualitätsrisiken
--> Fairnesskonzpet: Transparenz von Preis und Qualität wird angestrebt, ehrliche Preisauszeichnugen, Preisgarantien
--> Premiumkonzept: Luxus und Prestige, Höchstqualität, der hohe Preis selbst wird zum Nutzen - 80Preisschwelle ?Ist der Grenzbereich bei dessen Über- oder Unterschreitung es sofort zu einer Zunahme der Nachfrage kommt
Bei einer Preisabsatzfunktion erkenne ich eine Preisschwelle wenn sich bei einer Änderung des Preises der Absatz überproportional ändert. - 81was sind mögliche Einflussfaktoren für einen geringeren Preisspielraum ?--> Zahlungsbereitschaft der Kunden
--> Konkurrenz
--> Ersatzprodukte, Austauschbarkeit,
-->hohe Kauffrequenz
--> geringe Komplexität des Produktes
-->Massenqualität, Positionierung am Massenmarkt
--> hoher Preistransparenz
--> hoher Konkurrenzdruck - 82was versteht man unter Price bundling ?Price buddling liegt vor wenn:
*)Die Komponenten werden auch einzeln verkauft
*) Die Bündelkomponenten werden ausdrücklich angeführt
*) Die Komponenten besitzen einen eigenen Preis, der (explizit oder implizit) erkennbar ist.
*) Der Preis der einzelnen Komponenten ist im Verhältnis zum Bündelpreis nicht vernachlässigbar gering.
*) Die Komponenten sind relevante Kaufentscheidungskriterien. - 83erstmalige Preisbildung*)Preispositionierung (niedrig, Mittel, Premium )
*)Preisuntergrenze (Langfristig, kurzfristig )
*)Zahlungsbereitschaft der Kunden (sollte man bevor man das Produkt entwickelt festlegen)
*)Target Pricing (wie viel darf es kosten )
*)Wettbewerbsanalyse - 84Beschreibe politische Zielea. Rentabilitätsziele – Gewinn, Umsatzrendite, ROI, … (PREIS HOCH)
b. Mengen- oder Wachstumsziele – Absatzmengen, Marktanteil, Marktführerschaft, Umsatzsteigerung
c. Finanzielle Ziele – Liquidität, Kreditwürdigkeit, Selbstfinanzierungsgrad
d. Machtziele – Unabhängigkeit, gesellschaftlicher und/oder politischer Einfluss, …
e. Soziale Ziele – Erhaltung/Schaffung von Arbeitsplätzen, Arbeitszufriedenheit, CSR (wenn zu niedrig hoher Kostendruck, geringe Löhne, etc.) - 85Penetration (Marktdurchdringung)maximale Marktdurchdringung :
Wahl eines niedrigen Preises in der Einführungsphase
Vorraussetzungen:
*) Konsumenten sind preissensibel
*) große Mengen produzieren wegen hoher Fixkosten
*) hohe Lernkurve
*) Niedriger Preis schreckt Konkurrenten ab
Bsp.: Westbahn die mit günstigen Preisen begann und dann sie immer weiter anhob - 86Skimming (Marktabschöpfung)maximale Marktabschöpfung :
Wahl eines hohen Preises, zu dem die kaufkräftigsten Konsumenten noch kaufen, bei Absatzrückgang sukzessive Preissenkung zur Gewinnung neuer Kunden.
Voraussetzungen:
*) Starkes Bedürfnis nach Produkt
*) Hohe Kaufkraft der Erstkäufer, kaum Anlockung von Konkurrenten (hohe Markteintrittsbarrieren)
*) Qualität hält, was der Preis erwarten lässt
*) Geeignet insbesondere für Produkte mit hohem Neuheitsgrad
Bsp.: Apple --> IPhone zuerst Preis sehr hoch und wird dann langsam gesenkt - 87Was versteht man unter der Preiselastizität der Nachfrage ?Sie gibt an, wie stark die Nachfrage nach einem Produkt auf eine Preisänderung reagiert.
1) elastischen Nachfrage, wenn sich eine Preisänderung stark auf die nachgefragte Menge auswirkt.
2) unelastischen Nachfrage, wenn eine Preisänderung die nachgefragte Menge nur wenig verändert. - 88Vorteile von Price bundling*) Gewinnsteigerung durch Preisdifferenzierung implizite --> Preisdifferenzierung, weil Konsumenten unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für die einzelnen Komponenten haben können.
*) Preissegmentierung--> weil Konsumenten zwischen Bünderlung und Nicht-Bündelung wählen können
*) Senken der Preiselastizität --> Produkt mit hoher Preiselastizität kann mit Produkt kombiniert werden, für das die Preiselastizität gering ist.
*) Verschleierung der Einzelpreise
*) Verdecken von Preiserhöhungen--> Preiserhöhungen können geschickt an Kunden kommuniziert werden, ohne dass diese sich unfair behandelt fühlen. - 89Treuerabatte ?Rabatte sind ein gutes Tool zur Kundenbindung, sollten aber immer an eine Gegenleistung geknüpft sein - Ansonsten läuft man Gefahr, dass sich der Rabatt verselbstständigt bzw der rabattierte Preis zum Normalpreis wird und bleibt. Besonders in lang andauernden Geschäftsbeziehungen schleicht sich dadurch oft eine Art Gewohnheitsrecht ein.
- 90Preisdifferenzierung ersten Grades ? (INDIVIDUELL)Liegt vor wenn ein Anbieter von jedem Kunden genau seine individuellen Maximalpreis fordern kann. Jeder Kunde zahlt den Preis, der seiner Zahlungsbereitschaft entspricht.
Bsp.: Preisverhandlung im B2B-Berreich (dadurch individuelle Preisdifferenzierung) , Auktionen - 91Preisdifferenzierung zweiten Grades ? (SELBSTSELEKTION)Die Nachfrager ordnen sich selbst einen Preissegment zu.
Leistungsbezogene Preisdifferenzierung:
Unternehmen bietet Produkte, die produktmäßige Unterschiede aufweisen, zu unterschiedlichen Preisen an zb.: Kreditkarten, Airlines
Mengenmäßige Preisdifferenzierung:
Der Grenznutzen eines Produktes sinkt mit zunehmender Menge zb.: Multipack-Angebote. Mengenrabtte - 92Preisdifferenzierung dritten Grades (KUNDENKRIETERIEN)Die Kunden können sich nicht selbst einem Segment zuordnen, sondern werden aufgrund bestimmter Eigenschaften segmentiert.
-->Personenbezogene PD zb.: Alter
Zeitlich PD zb.: Tageszeit, Wochentag
--> Mehrpersonen zb.: Gruppenermäßigungen
--> Regionale PD zb.: Skiorte - 93Rabattformen ?Funktionsrabatte: Rabatte für bestimmte Leistungen zb.: Lagerung Beratung
Barzahlungsrabatte (Skonto): Preisnachlass bei Barzahlung
Mengenrabatte: Rabatt bei Abnahme einer bestimmten Menge
Treurabatte: werden gewährt wenn eine Kunden ausschließlich bei einem
Lieferanten bezieht - 94was versteht man unter Preiselastizität der Nachfrage ? Warum ist es wichtig sie zu kennen?Markentreue--> Kunden zeigen geringe Elastizität als nicht Markentreue Kunden
Kundenzufriedenheit--> Kunden mit hoher Zufriedenheit reagiern nicht so Preissensibel auf Preis Erhöhungen wie Kunden mit geringer Zufriedenheit
Preis-Leistungs-Positionierung -->
Preiselastizität im Premiumsegment ist geringeren als im Mittel-oder Niedrigpreissegement
Im Luxuspreissegment ist sogar eine pos. Preiselastizität möglich
Wichtig: JE UNELSATISCHER DIE NACHFRAE UMSO MEHR LOHNT SICH EIN HOHER PREIS - 95akquisitorische DistributionAbsatzkanäle (direkt- indirekt)
Distributionsorgane (welche ? wie viele? )
Absatzorgane (AD-Mitarbeiter) - 96Physische DistributionLagerhaltung
Transport
Umverpackung - 97Product Placement---> ist eine Marketingmaßnahme der Kommunikationspolitik
---> eine Produktmarke wird gezielt in verschiedenen Medien dargestellt zb.: Corona bei Charlie Sheen - 98Makroumwelt (PESTEL FRAMWORK)Political : Allergenverordnung
Economic : Wirtschaftskrise
Social: sozio-deomkr/Kulturelle Veränderung
Technological: Technische Fortschritte
Enviromental: Klimawandel
Legal: Registrierkassenpflicht - 99—
Information
- Description
- User has deleted their subject information Flashcards on Was ist Marketing?, created by Deleted user on 05/10/2016.
- Created by
- Deleted user · Oct 2016
- Updated
- Jan 15, 2017
- Views
- 161
- History
-
- Created by Isabella Aumülle · Nov 19, 2015
- Copied by Alexander Ham · Oct 5, 2016
- Rating