Fichas
Käuferverhalten und Marketingforschung
Fichas del conjunto (117)
- 1Träger von Kaufentscheiungen- Individuen
- Kollektive - 2Erklärungsansätze des Kaufverhaltens- Partialerklärung: eine Determinante
- Totalerklärung: alle Determinanten - 3Grundtypen von Kaufentscheidungen
- 4Typologien von Kaufentscheidungen nach Katona bzw. Howard/Sheth- Extensive (echte) Kaufentscheidungen
- Limitierte Kaufentscheidungen
- Habitueller Kauf
- Impulskauf - 5Extensive (echte) KaufentscheidungPhasen:
- Anregungsphase
- Suchphase
- Bewertungs- und Auswahlphase
- Kaufaktphase
- Nachkaufphase
Merkmale:
- hohe kognitive Steuerung
- große Bedeutug
-Neuartigkeit
bsp: Hauskauf - 6Limitierte KaufentscheidungPhasen:
reduzierte Such-, Bewertungs-, Auswahlphase
Merkmale:
- Rückgriff auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien
Bsp: Kauf von Produkten einer best. Preislage - 7Habitueller KaufPhasen:
Such-, Bewertungs- und Auswahlphase stark verkürzt
Merkmale:
- gewohnheitsmäßig getroffene Wahl
Bsp: Markentreue - 8ImpulskaufPhasen:
keine Such-, Bewertungs- und Auswahlphase, da ungeplanter Kauf
Merkmale:
- Spontanhandlung
- sehr geringe kognitive Steuerung
Bsp: Kauf von Bonbons/Schoki - 9Typologien von Kaufentscheidungen des Haushalts nach Ruhfus1. Typ A
- geringer Grad kollektiver Entscheidungsbeteiligung im priv. Haushalt
- Vorhandenes Entscheidungsprogramm
- Convenience Goods (Kaugummis)
2. Typ B
- hohe kollektive Beteiligung
- Entscheidungsprogramm nicht vorhanden
- Speciality Goods (Wohnung)
3. Mischtyp
- zwischen A und B
- Shopping Goods (Kleidung) - 10Typologien von Kaufentscheidungen des Haushalts nach Ruhfus (Grafik)
- 11Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten
- 12Partialerklärungen des Konsumentenverhaltens- Psychologisch (Prozesse, Zustände)
- Soziologisch - 13System der psychischen Variablen
- 14Psychische Zustände (statisch) (Psychologische Partialerklärungen)- Emotionen
- Kognitionen
- Bedürfnisse/Motive
- Einstellungen
- Werte
- Involvement
- Persönlichkeit - 15Psychische Prozesse (dynamisch) (Psychologische Partialerklärungen)- aktivierender Prozess
- kognitiver Prozess - 16Allgemeine Aktivierung Definitionneuropsychologischer Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt
- 17Aktivierungsmessungdurch:
1. psychologische Indikatoren (EEG, Atmung, Stimmfrequenz..)
2. Erlebnisindikatoren (verbale Angaben)
3. Bildgebende Verfahren (fMRT) - 18Auslösung der Aktivierungdurch:
1. innere Reize
2. äußere Reize
- emotionale Reize (Kindchenschema)
- kognitive Reize (Widersprüche, Überraschungen)
- physische Reize (Größe und Farbe eines Werbemittels) - 194 Elementarhypothesen der Aktivierung1. Minimalaktivierung (Mindestmaß an Aktivierung - Voraussetzung für jede Leistung)
2. Normalaktiverung (Mit zunehmender Aktivierung nimmt menschl. Leistung zu)
3. Überaktivierung (Zu hohe Aktivierung wirkt leistungsmindernd)
4. Maximalaktivierung (bei extremer Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich) - 20AktivierungswirkungenAktivierung = notwendige Voraussetzung für jede menschl. Leistung
Umgekehrte U-Funktion zwischen Aktivierung und Leistung
- 21These von Kroeber-Riel/Weinberg (2003) zum Thema Aktivierung- Marketing kann eine Überaktivierung d. Konsumenten praktisch nicht erzeugen
- deshalb kann dort von der Hypothese der Normalaktiverung ausgegangen werden - 22Praxisrelevanz Aktivierungsforschung- Werbegestaltung
- Produkt- und Verpackungsgestaltung
- Ladengestaltung - 23Probleme Aktivierungsforschung- Prognose d. ökonomischen Werbeerfolgs
- Bumerang- und Irritationswirkungen
- Ablenkungsgefahr, zB durch Vampireffekte - 24Kognitive Prozesse Definition= gedankliche Prozesse, die das Verhalten kontrollieren und willentlich steuern
- 25Wahrnehmung= kognitiver Vorgang aktiver und selektiver Verarbeitung der von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize
- Aktivität
- Subjektivität
- Selektivität - 26Wahrnehmungstheorien- Filtertheorie
- Hypothesentheorie - 27Filtertheorie- Reizaufnahmeschwellen
- Empfindungsschwellen
- Wahrnehmungsschwellen - 28HypothesentheorieWahrnehmung als Kompromiss zwischen Erwartung und Realität
--> Wahrnehmungsverzerrung - 29Marketing-Konsequenzen aus der Wahrnehmung- nicht das objektiv, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot ist entscheidend
- Werbung muss prägnant gestaltet sein
- Anzeigengestaltung muss Blickverlauf entsprechen
- Halo-Effekt ermöglicht Strategie d. Image-Transfers - 30Denken= Prozess der Verknüpfung von Kognitionen nach bestimmten Regeln zu neuen Kognitionen
- 31Denken hängt zusammen mit- Aktivierung
- Wissen (Gedächtnis, Vergessen)
- Sprache (verbales Gedächtnis)
- Innerer Bilder (Bild-Gedächtnis) - 32Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse
- 33Zaltman Metaphor Eliciation Technique (ZMET)- Erforschung semantischer Netzwerke
- eine Kombination aus:
1. tiefenpsychologischen Interviews
2. linguistischen Methoden
3. darstellerischen Verfahren - 34Gedächtnissysteme
- 35SIP Modell der Informationsverarbeitung
- 36Wahrnehmung von Marken- Priming-Gedächtnis
- Perzeptuelles Gedächtnis Wissenssystem
- Episodisches Gedächtnis - 37Priming GedächtnisMarke wird vorläufig bzw unterschwellig aufgenommen
- 38Perzeptuelles Gedächtnisbewirken differenziertes und Erkennen bzw. Wiedererkennen der Marke
- 39Episodisches Gedächtnisbringt über Gefühlsebene die persönliche Beziehung zwischen der Person und der Marke Zustande - bis hin zur Identifikation der Person mit der Marke
- 40Informationsverarbeitung im Gehirn (rechte Hirnhälfte)- stärker als die linke für die Verarbeitung von Gefühlen bzw. Emotionen und Bildern zuständig
- ist für das episodisch-biographische Gedächtnis relevant, da diese stärker als die anderen Gedächtnissysteme an Emotionen gekoppelt ist
- Fördert Markenbildung und Markengedächtnis - 41Informationsverarbeitung im Gehirn (linke Hirnhälfte)- ist primär für die Verarbeitung von neutralem Faktenwissen zuständig
- interagiert mit rechter Gehirnhäfte (und umgekehrt) - 42Lernen= das Erwerben/ Ändern von Verhalten/ Wissen aufgrund von:
- Erfahrung
- Beobachtung
- Einsicht
Lerntheorien: behavoristisch vs. kognitiv - 43Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip- behavoristisch
- klassische Konditionierung
- Kopplung von Stimuli (Assoziationslernen) - 44Lernen nach dem Verstärkungsprinzip- behavoristisch
- instrumentelle (operante) Konditionierung
- Lernen am Erfolg/Misserfolg
Marketing: Angenehme Verkaufsatmosphäre, positive Produkterfahrung; Warenprobe - 45Lernen durch Einsicht- kognitiv
- individuell-kognitives Lernen
- Verhaltensänderung als Ergebnis eines Denkprpozesses
Marketing: Aufforderung zum Produktvergleich in der Werbung - 46Lernen am Modell- kognitiv
- sozial-kognitives Lernen
- Imitationslernen
Marketing:
- Leitbildwerbung; Testimonialwerbung - 47Involvement= Grad des persönlichen Engagements, mit dem sich jemand einem Objekt zuwendet
- besondere Form der Aktiviertheit
- persönliches Involvement vs. reizabhängiges Involvement vs. situatives Involvement - 48Konsumentenverhalten Involvement1. High-Involvement-Käufe
- wichtige, riskante Entscheidungen
- aktive Informationssuche
- kritische Auseinandersetzung mit Werbung
Bsp: Auto, Eigenheim ...
2. Low-Involvement-Käufe
- weniger wichtig/riskant
- kaum Informationssuche
- limitierte/Habitueller Kauf
Bsp: Glühbirnen - 49Zielgruppenbildung nach InvolvementunterschiedenWerbung:
1. für low-involvement-Produkte
- Kurze Werbebotschaften
- häufige Wiederholungen
- Wenig Informationen
2. für High-Involvement-Proukte
- längere, inhaltsreiche Botschaften
- wenig Wiederholungen - 50Emotionen= innere Erregung, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden
= Aktiviertheit + Interpretation - 51Stimmung= relativ ungerichtete, subjektiv erfahrene Befindlichkeit
= weniger zielgerichtet und intensiv, aber länger andauernd als Emotion - 52Stimmungswirkung- Einfluss auf kognitive Prozesse
- Einfluss auf Einstellungen und (äußeres) Verhalten - 53Stimmungsbeeinflussung- Maßnahmen zur Stimmungsverbesserung
- Vermittlung positiver Erlebnisse - 54Kognitionen= subjektive Wissenszustände
- Produktwissen (Schlüsselinformationen relevant)
- Preiswissen (meist gering)
- Sprachliches Wissen (begrenzte Kapazität)
- Nicht-Sprachliches-Wissen (fast unbegrenzte Kapazität)
--> Marketing: mehr Bild, weniger Text - 55Motive= Beweggründe des Handelns, die es antreiben und auf ein Ziel ausrichten
= Emotionen + Zielorientierung
Bsp: Prestigemotiv, Geltungsmotiv, Entlastungsmotiv ... - 56MotivationstheorienHomöostatische Theorien --> Gleichgewichtsstreben
Humanistische Theorien --> Bedürfnishierarchie von Maslow - 57Motivationstheorien Marketing-Anwendung- gezielte Ansprache von Konsum-Motiven durch Werbung und Produktgestaltung
- insbes. in gesättigten Märkten: Marktchancen durch gezielte Ansprache "höherer" Motive - 58Bedürfnishierarchie nach Maslow
- 59Einstellungen= subjektiv wahrgenommene Eignung von Gegenständen zur Befriedigung vorhandener Motive
= Motiv + kognitive Gegenstandsbeurteilung - 60Drei-Komponenten-TheorieEinstellung =
1. affektive Komponente (Emotionen, Motive)
2. kognitive Komponente (Wissen über Gegenstand)
3. konative Komponente (Verhaltensbereitschaft)
--> Konsistenz-Konzeption - 61Einstellungsmessung1. eindimensional (Wie schätzen Sie Marke X ein?)
2. mehrdimensional (Fishbein-Modell; Trommsdorff-Modell) - 62Fishbein-Modell- Einstellungsmessung (mehrdimensional)
- 63Tromsdorff-Modell- Einstellungsmessung (mehrdimensional)
- 64E-V-HypotheseEinstellung-Verhalten
"Einstellungen bestimmen das (Kauf-)Verhalten"
Konsequenz: "Kaufabsicht" zur Prognose des Kaufverhaltens geeigneter - 65Werte= konsistente Systeme von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit
- Objektklassen
- Breitband-Vorhersager
Wertewandel = Änderung ganzer Einstellungssysteme - 66Kluckhohn/ Dialoge-Studien (Werte)
- 67Persönliche Lebenswertegenerelle Orientierungsmaßstäbe individueller Daseinsbewältigung und Gestaltung
- 68Gesellschaftsbezogene WertePräskriptive Erwartungen an die Gesellschaft
- 69Fazit Shell-Studien 2002 und 2006- Kein Wertewandel in Richtung postmaterialistischer Selbstverwirklichungswerte, aber
- Wertewandel hin zu einer "neuen pragmatischen Haltung"
- Hat sich von 2002 bis 2006 kaum geändert - 70Fazit Shell Jugendstudie 2010- Optimismus nimmt zu
- Bildung wird als Erfolgsfaktor für die Zukunft gesehen
- Bedeutung der Familie wächst weiter
- Alle sind im Internet
- Interesse an Politik nimmt leicht zu
- Soziales Engagement und Verständnis für Ältere nimmt zu
- Globalisierung meist positiv bewertet
- Klimawandel wird als großes Problem angesehen
- Religion spielt nur eine geringe Rolle - 71Fazit Schell Jugendstudie 2015- Vertiefung der Sicht auf Gesellschaft und eigene Lebensführung
- Respekt ggü. Kultur und eigener Tradition, Anerkennung der Vielfalt der Menschen; Bewusstsein für Umwelt und Natur
- Ausgeprägter Wunsch nach Vereinbarung Familie, Arbeit und Freizeit
- Optimistischer Blick in die Zukunft
- Das Interesse an Politik nimmt zu - 72Wertefolgen - Marketinganwendung- Früherkennung (Frühindikator für tiefgreifenden Wertewandel der Konsumenten)
- Marktsegmentierung (Wertetyp)
- Produkt- und Programmpolitik (Öko- und Bioprodukte)
- Distributionspolitik (Öko- und Bioläden)
- Kommunikationspolitik (Werbung mit Bezug auf Werbetrends) - 73Persönlichkeit= die Gesamtheit der für eine Person als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normalerweise nicht zu verändernden Verhaltensmuster
- 74Persönlichkeitsmerkmale- Anlagen und Züge (Intelligenz, Musikalität...)
- typische Zustandsausprägungen (Einstellungen, Werte, Wissen) - 75Persönlichkeit als ganzheitliches Zustandskonstrukt
- 76Persönlichkeit Marketing Anwendungen- Marktsegmentierung (Bildung von Persönlichkeitssegmenten oder Typen; Lebensstilsegmentierung)
- Lebensstil-Werbung (Positionierung von Markenartikeln)
- Modellpersonen in der Werbung - 77Kultur= Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen (in größeren sozialen Einheiten)
zB: Länder, Kontinente, Sprachgemeinschaften - 78Subkultur= Teil innerhalb einer Kultur; Personenmehrheit mit übereinstimmenden Verhaltensweisen/werten (Nord- vs. Süddeutsche)
- 79Soziale Schicht= Personenmehrheit mit gleichem sozialen Status (Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht)
--> Erweiterung: Soziale Milleus - 80Marketinganwendung Kultur- Marktsegmentierung
- Produktpolitik (Kuluturunterschiede ua. Misserfolg für Global Marketing)
- Werbung - 813 Phasen des kulturellen Übergangs in Deutschland1. Restauration der Industriegesellschaft (Wirtschaftswunder) 1950-65
2. Kulturkonflikt (Studentenrevolte, Wirtschaftskrise) 1965-80
3. Erlebnisgesellschaft (Expandierender Erlebnismarkt) ab 1980 - 82Gruppe= Mehrzahl von Personen, die in wiederholten wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen.
- Primärgruppen (Familie)
- Sekundärgruppen
- Mitgliedschaftsgruppen
- Fremdgruppen
- Bezugsgruppen - 83Gruppen Marketing-Anwendung- Marktsegementierung
- Marktgestaltung (Produktgestaltung, Werbung) - 84Meinungsführer= Gruppenmitglieder, die im Rahmen der Kommunikation einen stärkeren persönlichen Einfluss (als andere) auf die Meinung der übrigen Gruppenmitglieder haben
- zweistufige Kommunikation (two-step-flow)
- Mehrstufige Kommunikation (Multi-step-flow) - 85Einstufige Kommunikation
- 86Mehrstufige Kommunikation
- 87Influencer Marketing= neue Werbeform, die durch hohe Effizienz sehr lukrativ für viele UN ist. Mithilfe des Einflusses und der Reichweite von Influencern, soll Marketingstrategie ausgebaut und mehr Aufmerksamkeit generiert werden
- 88Merkmale Meinungsführer- hohes Involvement
- hohe Kompetenz
- aktives Kommunikationsverhalten mit Meinungsfolgern
- gleiche soziale Schicht wie Meinungsfolger
- mehrere Einflussbereiche - 89Meinungsführer Marketing-Anwendung- Marktsegmentierung (Meinungsführer als Zielgruppe für Werbung)
- Nachahmung von Meinungsführern
- Schaffung von Meinungsführern - 90Kundenzufriedenheit und -loyalität sind...- zentrale Unternehmensziele
- wichtige Ursachen des Unternehmenserfolgs - 91Kundenzufriedenheit= Zufriedenheit d. Kunden mit einer einzelnen Transaktion und/oder der ges. Geschäftsbeziehung
= mehrdimensionales Konstrukt mit kognitiven und affektiven Komponenten
Erklärungsansatz: Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma - Kundenzufriedenheit entsteht aus Soll/Ist Vergleichen - 92Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma
- 93Kundenloyalität= Bindung des Kunden an einen Anbieter
Erklärungsansätze:
- Risikotheorie: Vermeidung von Risiken
- Dissonanztheorie: Sicherung von Konsonanz
- Lerntheorie: Verstärkung durch pos. Erfahrungen
Dimensionen:
- Tatsächliches Verhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlung)
- Verhaltensabsicht (Wiederkaufsabsichten...) - 94Konstrukt Kundenloyalität
- 95Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
- 96Marketing-Forschung= systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich Marketing dienen
Zweck:
- Deckung Informationsbedarf der Marketing-Manager
- Verbesserung Informationsbasis
- Verbesserung Marketing-Entscheidungen - 975 D's der Marketingforschung- Definitionsphase (Forschungsproblem)
- Designphase (Forschungsdesign)
- Datenerhebungsphase (Sekundär-/Primärforschung)
- Datenanalysephase (multivariate Verfahren)
- Dokumentations- und Kommunikationsphase (Ergebnispräsentation) - 98Erstellung detaillierter Untersuchungsplan- Bestimmung der Datenerhebungsmethoden und der Erhebungseinheit
- Wahl der Datenanalyseverfahren
- Kosten-Nutzung-Schätzung - 99Sekundärforschung= Aufbereitung bereits vorliegenden Datenmaterials
Vorteile: Kostenersparnis
Nachteile: uU Aktualitätsdefizite und geringe Entscheidungsrelevanz - 100Data Warehouse KonzeptDatenauswertung mittels:
- Tools für Ad-hoc- Abfragen und Managed Queries
- OLAP-Tools
- Data Mining-Tools - 101Primärforschung= Erhebung neuer Daten, mittels: Befragung, Beobachtung und deren Sonderformen
Grundformen: Befragung & Beobachtung - 102BefragungGrundformen:
schriftlich, mündlich, telefonisch, online
weitere Formen:
Spezialbefragung, mehr-Themen-Befragung, Standardumfragen, standardisierte Befragung, Teil- bzw. nicht-standardisierte Befragung, direkte Befragung, Indirekte Befragung, Computergestützte Befragung - 103Beobachtung- Laborbeobachtung
- Feldbeobachtung
- Teilnehmende Beobachtung
- Nicht-teilnehmende Beobachtung - 104Experiment- Simulationsexperiment
- Realexperiment (Laborexperiment, Feldexperiment) - 105Varianten Markttest- Regionaler Testmarkt
- lokaler- oder Mini-Testmarkt
- Store-Test
- Labor-Testmarkt - 106Panel= Gruppe von Personen oder Organisationen, die in regelmäßigen Abständen zu bestimmten Themen befragt wird
Formen:
- Händler-Panel
- Verbraucher-Panel
- Spezial-Panel
- Online-Panel
Probleme:
- Panel-Sterblichkeit
- Panel-Effekt - 107Computergestützte Verfahren der Primärforschung- Computergestützte Interviewsysteme
- Automatische Datenerfassung am Verkaufspunkt
- Elektronische Panels - 108Computergestützte Interviewsysteme- Computergestützte Befragungssysteme (CBS)
- Bildschirmbefragungssysteme (BBS)
- Online-Befragungen - 109Automatische Datenerfassung am Verkaufspunkt- Scanning
- RFID - 110Einsatz RFID- Logistik
- Supply-Chain-Management
- Marktforschung (neue Infos über Warenbewegungen in Einkaufsstätten des Handels)
- Werbung - 111Elektronische Panels- Scanner-Handelspanels
- Elektronische Mini-Testmärkte - 112Behavior-Scan-Werbetestsystem
- 113Vollerhebung= Daten werden bei allen Elementen der Grundgesamtheit erhoben
- bei großen Grundgesamtheiten meist nicht praktikabel - 114Teilerhebung= Datenerhebung nur bei einem Teil der Elemente der Grundgesamtheit (Stichprobe)
= Regelfall in der MaFo
Probleme:
- Festlegung Umfang
- Festlegung Auswahlverfahren
- Durchführung und Kontrolle - 115Auswahlverfahren- Nicht-zufallsgesteuert (Willkürlich oder bewusst)
- Zufallsgesteuert (einfach, geschichtet oder Klumpenverfahren) - 116ADM-Master-Sample1. Stichprobenstufe: Auswahl Samplingpoint
2. Stichprobenstufe: Zufallsauswahl Haushalte
3. Stichprobenstufe: Auswahl Zielpersonen - 117Inhalte Ergebnisbericht- Management Summary (Zusammenfassung der Ziele, wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerung)
- Hauptteil (auführliche Darstellung Vorgehen, Resultate und Grenzen)
Información
- Descripción
- Marketingforschung und Käuferverhalten Fichas sobre Käuferverhalten und Marketingforschung, creado por Lucie Wo el 23/07/2018.
- Creado por
- Lucie Wo · jul 2018
- Actualizado
- 25 jul 2018
- Visitas
- 202
- Etiquetas
- Valoración