Administração do Produto

Administração do Produto

1. Ciclo de Vida do Produto

   • Introdução
     • Crescimento lento das vendas, á medida que o produto é introduzido no mercado.
     • Lucro inexistente, porque as despesas de lançamento são grandes.
     • Estratégias
       • 1. Estratégia de desnatamento rápido
         • Consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
       • 2. Estratégia de desnatamento lento
         • Consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção.
       • 3. Estratégia de penetração rápida
         • Consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção.
       • 4. Estratégia de penetração lenta
         • Consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção.
     • Preços tendem a ser elevados, direcionados a compradores de renda mais elevada.
   • Crescimento
     • Rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro.
     • Estratégias
       • A empresa deve adotar várias estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado:
         • 1. Melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos.
         • 2. Acrescenta novos modelos e produtos de flanco (por exemplo, produtos de diferentes tamanhos, sabores, etc).
         • 3. Entra em novos segmentos de mercado.
         • 4. Aumenta a cobertura de distribuição e entra em novos canais.
         • 5. Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.
         • 6. Reduz os preços para atrair a faixa de compradores sensíveis a preço.
   • Maturidade
     • Redução do crescimento de vendas porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais.
     • Lucro estabiliza-se ou entra em declínio em função do aumento de despesas de marketing.
     • Permanece apenas empresas bem entrincheiradas cujo impulso básico é conquistar vantagem competitiva.
     • Estratégias
       • 1. Modificação do mercado
         • Expandir o mercado para sua marca madura, trabalhando com dois fatores que compõem o volume de vendas: número de usuários da marca X taxa de uso por usuário.
         • Expandir o número de usuários da marca de três maneiras: converter não usuários em usuários, entrar em novos segmentos de mercado, conquistar consumidores dos concorrentes.
         • O volume pode ser aumentado convencendo o usuário a aumentar sua taxa anual de uso, usar mais frequentemente, maior uso por ocasião, usos novos e variados.
       • 2. Modificação do produto
         • A estratégia de melhoria da qualidade visa aumentar o desempenho do produto, por exemplo, sua durabilidade, confiabilidade, velocidade e sabor.
         • A Estratégia de melhoria da característica visa o acréscimo de novas características, como tamanho, peso, materiais, etc., que expandem a versatilidade, segurança ou conveniência do produto.
         • A Estratégia de melhoria de estilo tem objetivo de aumentar o apelo estético do produto, ela pode conferir ao produto uma identidade exclusiva no mercado e assim conquistar consumidores leais.
       • 3. Modificação do composto de marketing
         • Pode-se modificar um ou mais elementos de marketing para aumentar as vendas:
           • Preços: Uma redução no preço atrairia novos consumidores?
           • Distribuição: A empresa pode obter um maior apoio e exposição do produto nos pontos de vendas existentes?
           • Propaganda: A empresa deve aumentar os gastos em propaganda?
           • Promoção de vendas: A empresa deve adotar condições especiais para os revendedores, descontos, reduções nos preços, garantias, entre outros?
           • Venda pessoal: O número ou a qualidade de vendedores deve ser aumentado?
           • Serviços: A empresa pode acelerar a entrega? Pode ampliar a assistência técnica aos consumidores?
   • Declínio
     • Período em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece.
     • Estratégias
       • 1. Identificação dos produtos fracos
         • Estabelecer um sistema para identificar produtos fracos, o comitê de revisão de produtos examina as informações e faz recomendações para cada produto duvidoso - deixar como está, modificar a estratégia ou abandonar.
       • 2. Determinação de estratégias de Marketing
         • Harrigan
           • Aumentar o investimento da empresa (dominar ou fortalecer sua posição competitiva).
           • Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor industrial sejam resolvidos.
           • Retrair seletivamente o nível de investimento da empresa, descartando os grupos de consumidores não rentáveis e, ao mesmo tempo, fortalecendo seu investimento em nichos rentáveis.
           • Recuperar ao máximo o investimento da empresa para recompor, rapidamente, a posição de caixa.
           • Desacelerar, rapidamente, o negócio, livrando-se dos ativos da maneira mais vantajosa possível.
       • 3. Decisão de abandonar
         • Se o produto tem forte distribuição e desfruta de reputação residual favorável, a empresa pode, provavelmente, vendê-lo a outra.
         • Se a empresa não pode encontrar qualquer comprador, deve decidir sobre a liquidação da marca, de maneira rápida ou lenta e decidir sobre o nível de estoque de peças e os serviços a manter para os consumidores antigos.

2. Decisões de Marca

   • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.
   • Pode conduzir seis níveis de significados:
     • 1. Atributos: como preço alto, durabilidade, elevado prestígio, entre outros.
     • 2. Benefícios: os atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais. O atributo durabilidade pode ser transformado em benefício funcional - Não terei que comprar um carro novo por muitos anos.
     • 3. Valores: a marca transmite algo sobre os valores do fabricante. Ex: a marca Mercedes representa alto desempenho, segurança, prestígio, etc.
     • 4. Cultura: A marca pode representar certa cultura. Ex: A marca Mercedes representa a cultura alemã: organizada, eficiente e de alta qualidade.
     • 5. Personalidade: a marca também pode projetar certa personalidade. Ex: Mercedes pode sugerir um chefe incoerente (pessoa), uma leoa reinando (animal) ou palácio austero (objeto).
     • 6. Usuário: A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Os usuários serão aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto.
     • Quando a audiência pode visualizar as seis dimensões de uma marca, ela é chamada de profunda, caso contrário, trata-se de uma marca superficial.
   • Conceito e mensuração do valor patrimonial de uma marca
     • As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado.
     • Aaker distinguiu cinco níveis de atitude do consumidor em relação a escolha de uma marca, do mais baixo ao mais alto:
       • 1. O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço. Não há nenhuma lealdade de marca.
       • 2. O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar de marca.
       • 3. O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar de marca.
       • 4. O consumidor valoriza a marca e a vê como uma amiga.
       • 5. O consumidor é devotado á marca.
     • Está relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nas classes 3, 4 ou 5. E também, conforme Aaker, ao grau de reconhecimento, á qualidade percebida, ás fortes associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canais.

3. Decisões de embalagem e rotulagem

   • Embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto.
   • Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing:
     • 1. Auto-serviço.
     • 2. Afluência dos consumidores.
     • 3. Imagem da empresa e da marca.
     • 4. Oportunidade de inovação.
   • Deve-se tomar decisões sobre os elementos adicionais da embalagem:
     • Tamanho, forma, cor, materiais, texto curto ou extenso, escolha da tampa, entre outros.
     • Os elementos devem estar de acordo com as decisões de preço, propaganda e de outros elementos de marketing.
     • A embalagem deve ser testada.
   • Rotulagem é um subconjunto da embalagem.
   • Funções do rótulo:
     • 1. Identifica o produto ou marca.
     • 2. Classificar o produto.
     • 3. Descrever o produto.
     • 4. Promover o produto.

4. O que é produto e decisões sobre o composto de produto

   • Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.
   • Níveis de produto:
     • 1. Benefício-núcleo: serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando.
     • 2. Produto básico.
     • 3. Produto esperado: a saber um conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e concordam.
     • 4. Produto ampliado: que atenda aos desejos dos consumidores além das expectativas.
     • 5. Produto potencial: envolve todas as ampliações e transformações que o produto pode sofrer no futuro.
   • Hierarquia de produto:
     • 1. Família da necessidade: a necessidade-núcleo que fundamenta a família do produto. Ex: segurança.
     • 2. Família de produtos: todas as classes de produtos que satisfazem uma necessidade-núcleo. Ex: poupança e renda.
     • 3. Classe de produtos: grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como possuindo coerência funcional. Ex: instrumentos financeiros.
     • 4. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados. Ex: seguros de vida.
     • 5. Tipo de produto: itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto. Ex: condições do seguro de vida.
     • 6. Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do(s) item (ns).
     • 7. Item ou unidade de estocagem ou variante do produto: Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço, entre outros atributos.
   • Classificações de produtos:
     • Durabilidade e Tangibilidade
       • Bens não duráveis: tangíveis, consumidos após um ou alguns usos.
         • Estratégias
           • Disponibilizar em muitos locais, cobrar apenas uma pequena margem e divulgar.
       • Bens duráveis: tangíveis, sobrevivem a muitos usos.
         • Estratégias
           • Requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias do vendedor.
       • Serviços: intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
         • Estratégias
           • Exigem mais controle da qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
     • Classificação dos bens de consumo
       • 1. Bens de conveniência: o consumidor compra com frequência, de imediato e com mínimo esforço.
         • Classificados em:
           • Bens de consumo geral: consumidores adquirem em base regular.
           • Bens de impulso: comprados sem qualquer planejamento ou esforço.
           • Bens de emergência: comprados quando uma necessidade é urgente.
       • 2. Bens de compra comparada: no processo de seleção e compra, o consumidor compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo.
         • Classificados em:
           • Homogêneos: o comprador vê os bens como similares em qualidade, mas diferente em preço para justificar comparações.
           • Heterogêneos: as características do produto são mais importantes que o preço.
       • 3. Bens de especialidade: bens com características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está disposto a comprar.
       • 4. Bens não procurados: o consumidor não tem conhecimento ou sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar.
         • Estratégias
           • Exigem esforço de marketing na forma de propaganda e venda pessoal.
     • Classificação de bens industriais
       • 1. Materiais e componentes: Bens que entram na produção de um produto.
         • Classificados em:
           • Matérias-primas
             • Produtos agropecuários. Ex: trigo, algodão, etc.
               • Estratégias
                 • Lançar campanhas promocionais para elevar consumo.
             • Produtos naturais. Ex: pescado, madeira, petróleo, etc.
               • Estratégias
                 • Preço e confiabilidade de entrega fatores principais na escolha de fornecedores.
           • Produtos semi-acabados e componentes.
             • Materiais componentes. Ex: ferro, fios de tecido, cimento, etc.
               • Estratégias
                 • Confiabilidade no preço e no fornecedor.
             • Peças componentes.
               • Estratégias
                 • Preço e serviço principais considerações de marketing.
       • 2. Bens de capital: Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados.
         • Classificados em:
           • Instalações. Ex: fábricas.
             • Estratégias
               • Força de vendas de alto nível, precisam estar dispostos a trabalhar sob especificações e prestar serviços de pós-venda. A propaganda também é utilizada.
           • Equipamentos: máquinas e equipamentos móveis de fábrica.
             • Estratégias
               • Qualidade, características, preço e serviços são importantes na escolha do fornecedor. A força de vendas é mais importante que a propaganda.
       • 3. Suprimentos e serviços: Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
         • Suprimentos são de dois tipos:
           • Operacionais: Ex: lubrificantes, carvão , lápis, etc.
             • Estratégias
               • Preços e serviços são considerados importantes em função da padronização de fornecedores e de a preferência de marca não ser alta.
           • Itens de manutenção: Ex: Tinta, pregos, vassouras, etc.
         • Os serviços incluem:
           • Serviços de manutenção e reparos. Ex: limpeza de janelas.
           • Serviços de consultoria. Ex: consultoria jurídica.