PERSONALIDADE E BOCA-A-BOCA

PERSONALIDADE E BOCA-A-BOCA

1. PERSONALIDADE E CONSUMO

   • Ao analisar diversos indivíduos, nota-se que determinados padrões emergem de características semelhantes. Sendo assim, conhecer e entender a personalidade de um indivíduo pode estar ligado à predição do seu comportamento em uma determinada situação. As possíveis ligações entre a personalidade do indivíduo e o seu comportamento de compra evidenciam a capacidade de usar a personalidade como preditor do comportamento.

2. TEORIAS DE PERSONALIDADE

   • São descritas três teorias que possuem impacto na compreensão da personalidade e na constituição do modelo 3M.
     • TEORIA DOS TRAÇOS
       • Procura estudar as dimensões básicas da personalidade e auxilia na construção de métricas adequadas à utilização no marketing, com ênfase no comportamento do consumidor.
         • Big Five: a teoria foi baseada em um modelo de cinco grandes fatores de personalidade (neurotismo, introversão, amabilidade, consciência e abertura) e foi formulada seguindo a Teoria dos Traços.
     • TEORIA DO CONTROLE
       • O feedback negativo é o ponto central do mecanismo que regula o comportamento (processos autorregulatórios). Ela defende que os comportamentos são guiados pela discrepância entre a posição atual em que o indivíduo encontrase e a posição de referência em deseja estar.
         • Os processos autorregulatórios possuem três componentes principais: (Estabelecimento de objetivos e padrões no indivíduo; Monitoramento da distância entre as ações atuais e as desejáveis; Mecanismo que atua a fim de mover o indivíduo das ações atuais para as ações desejadas).
     • TEORIA DA PSICOLOGIA EVOLUCIONÁRIA
       • Embasados em teorias darwinistas, acreditam que os comportamentos fundamentais do ser humano podem ser compreendidos por meio de mecanismos psicológicos evolutivos, baseados em aspectos adaptativos e ligados à sobrevivência.
         • Baseia-se em 3 principais pontos: (no sucesso reprodutivo e na transmissão de genes; na forma adaptativa de vida em sociedade; e na interação com outros seres humanos e com a evolução de mecanismos psicológicos em relação a tarefas específicas em ambientes específicos).

3. MODELO 3M

   • Foi criado para prover uma melhor explicação e previsão dos comportamentos do indivíduo por meio de traços de personalidade. Além de prever e explicar, ainda pode ajudar, de maneira satisfatória, a controlar comportamentos. Pode tanto ser usado para a análise de comportamento do consumidor, quanto para a análise da personalidade ligada à performance de vendas.
     • pode auxiliar a teoria do marketing no Brasil em três aspectos: “1°) retoma a utilidade da personalidade para explicar e prever comportamentos de consumo; 2°) faz um exame empírico do modelo 3M em contextos socioculturais diversos; 3°) contribui para abordar de forma mais rica o tema “personalidade” em salas de aula”

4. TRAÇOS ELEMENTARES

   • Ocupam o primeiro nível de hierarquia da personalidade. Caracterizados por definirem os padrões de pensamento, sentimento e comportamento de um indivíduo.
     • São oito traços: (1- Amabilidade; 2- Abertura à experiência; 3- Introversão; 4- Consciência; 5- Instabilidade emocional; 6- Necessidade de recursos materiais; 7- Necessidade de recursos físicos; 8- Necessidade de excitação).

5. TRAÇOS COMPOSTOS

   • Ocupam o segundo nível de hierarquia da personalidade. As inúmeras combinações entre os traços elementares são possíveis, desse modo, podem ser vislumbrados inúmeros traços compostos.
     • Os mais que tem mais ligação com o boca-a-boca são: (os traços compostos de necessidade de aprendizado e necessidade de jogar).

6. TRAÇOS SITUACIONAIS

   • Ocupam o terceiro nível de hierarquia da personalidada, são uma combinação entre os traços elementares e os traços compostos e são definidos como tendências resistentes para expressar padrões consistentes de comportamento.
     • São 3 em destaque que tem uma possível ligação com o boca-a-boca: (percepção de valor, prazer em compras e suscetibilidade a influências).

7. TRAÇOS SUPERFICIAIS

   • Ocupam o quarto nívem da hierarquia da personalidade. São combinações dos traços elementares, compostos e situacionais juntamente com os objetivos da pessoa. Os traços superficiais são os que mais se aproximam do comportamento expresso. O boca-a-boca é considerado um traço superficial.
     • No contexto de marketing, este traço pode representar uma pré-disposição individual para uma categoria de produto em particular ou para determinado comportamento de consumo.

8. BOCA-A-BOCA

   • O boca-a-boca pode ser definido como uma comunicação interpessoal e informal, feita entre duas ou mais pessoas, onde nenhuma dessas pessoas representa a empresa vendedora. Essa comunicação influencia as percepções do indivíduo sobre os serviços e produtos, fazendo com que ocorram mudanças nos julgamentos, níveis de avaliação e probabilidades de compras, também auxilia na redução das incertezas pós-compra, bem como na redução de risco na avaliação das alternativas em processo de tomada de decisão de compra, ao passo que constitui-se em uma fonte de informações para o comprador.
     • As motivações encontradas são as seguintes: (procura por retaliação; procura por compensação; procura por poder de barganha; e altruísmo).