Introducción

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El comercio electrónico se puede definir como la compra-venta de productos y servicios a través de sistemas electrónicos, principalmente Internet. Sin embargo, en este libro se intenta dar un enfoque mucho más amplio al término y definir aquellas herramientas electrónicas que apoyan la compraventa de productos y servicios, independientemente de dónde se realice la transacción del pago final.

En el mundo existen cerca de 2.300 millones de internautas2, lo que representa un tercio de la población mundial. Todos y cada uno de estos internautas son potenciales clientes para el comercio electrónico, accesibles a través de diferentes herramientas de marketing online y cuyas acciones son medibles sobre una población universal, en contraposición al muestreo utilizado en otros canales masivos de comunicación para la medición. No existe, por tanto, ningún otro canal de venta con mayor potencial que el medio online. En España, existen 28 millones de internautas conectados, lo que supone un 66% de la población3. En 2011, casi el 64% de los hogares españoles tenía

La variable principal que explica este crecimiento es el gasto medio por comprador, que ha pasado de 749 € en 2009 a 831 € en 2010, a diferencia de años anteriores en los que el principal motor era el aumento del porcentaje de internautas y de compradores. Así, el parque de compradores en España se sitúa en 11 millones, que supone un 43,5% del total de internautas6

Los servicios siguen siendo el principal motor del comercio electrónico en España, especialmente aquellos relacionados con el turismo y la compra de entradas para espectáculos de ocio. Sin embargo, destacan algunos segmentos emergentes como la moda y la alimentación.

Un dato a destacar es que entre los compradores se indica que con alta probabilidad comprarían más si la oferta española mejorase. Por tanto, el desarrollo del comercio electrónico no radica sólo en superar las barreras de acceso a la compra online, como pueden ser la seguridad en la compra, los medios de pago o los servicios de atención al cliente y entrega de mercancías, sino que esta responsabilidad también recae sobre las propias tiendas, que deben adaptar su oferta a las necesidades del consumidor. Para ello no podemos, ni debemos fijarnos exclusivamente en nuestro entorno físico como referencia para la venta online, ni siquiera en ocasiones debemos considerarlo nuestro mercado principal. El canal online permite la segmentación de nuestro público sin las barreras geográficas que imponen otros canales de venta aunque la venta internacional si conlleva una serie de barreras a tener en cuenta y que varían de país a país, e incluso dentro de los mismos. Gráfico 19 Bienes y servicios comprados por internet en el 2010 (%) Fuente: ONTSI 0 20 40 60 80 100 Billetes de transporte Reservas alojamiento Entradas a espectáculos Ropa y complementos Alimentación y bazar Electrónica Libros Artículos deportivos Software Serv. financieros y seguros DVD/música/videojueg.form.fís DVD/música/videojueg.form.fís Servicios de internet Electrodomésticos y hogar Alquiler de coches y motor Juegos de azar/concursos Base: Total de internautas compradores Libro blanco del comercio electrónico I Guía Práctica para Pymes 18

Dentro de este libro, iremos revisando todos los pasos para construir un negocio online, bien sea este nuestro único canal de venta, o uno más dentro de la cadena de valor que ofrecemos a nuestros clientes. Para ello iremos repasando las diferentes estrategias y la toma de decisiones en cada momento del proceso, desde la elección de la tecnología y/o plataforma de venta, hasta la implantación del medio de pago y la entrega de producto, pasando por cómo atraer clientes, convertirlos en ventas y fidelizarlos para la compra repetida, a través de herramientas y técnicas de marketing online como son el posicionamiento en buscadores, las redes sociales o el email marketing, entre muchas otras.

INTRODUCCIÓN.

Además, la presencia online no consiste sólo en tener una web, por ejemplo, las redes sociales son una herramienta básica de comunicación y una de las preferidas por los españoles, con un 85% de los internautas usando facebook y un 32% con cuenta en twitter8. Estas cifras demuestran el potencial del canal de venta online en España, y muestran una base de cultura tecnológica preparada para un crecimiento mucho mayor, equiparable al de otros países más maduros de nuestro entorno, como el Reino Unido, donde el volumen de negocio B2C se acerca a los 80€ billones de euros, lo que supone cerca de un 20% del consumo total9. Pero vayamos paso a paso y comencemos por desarrollar modelos de venta online eficientes y atractivos para el consumidor final.

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