Vl12: Methoden der Marktforschung

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Flashcards on Vl12: Methoden der Marktforschung, created by enbuedenbender on 01/24/2015.

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Question Answer
Designs, Methoden und Variablen der Marktforschung? 1. Forschungsdesigns: -Korrelationsstudie -Experiment 2.Methoden der Datenerhebung: -Befragung -Beobachtung 3.Variablen der Marktforschung: -Aufmerksamkeit -Gedächtnis -Informationsverarbeitung -Produkthandhabung -Werte, Motive, Emotionen
Was zeigen Korrelative Methoden? Korrelative Methoden zeigen eine systematische Verbindung zwischen zwei Variablen auf.
Welche arten von Korrelationen gibt es und was zeigen sie? 1.Positive Korrelation: zeigt an, das Variablen synchron sind: Wachstum einer Variablen ist mit dem Wachstum einer anderen Variable verbunden. Genauso bei Minderung. 2.Negative Korrelation: zeigt an, dass die Variablen sich in die entgegengesetzte Richtung entwickeln. Minderung der einen Variable bedeutet Wachstum der anderen, usw. 3.Keine Korrelation: bedeutet, dass die Variablen in keinem systematischen Zusammenhang stehen.
Die Erklärung von Korrelationen: 3 Möglichkeiten +Beispiel Die Korrelation zwischen einer variablen (A) und einer anderen Variable (B) kann auf 3 Arten erklärt werden: 1.A bewirkt B "Tv bewirkt Konsum" 2.B bewirkt A "Konsum bewirkt TV" 3.Eine Variable C bewirkt Veränderungen bei A und B wobei A und B unabhängig sind. "Familienprobleme bewirken unabhängig voneinander TV und Konsum."
Bedingung und Vorteil von Korrelationssuche vs. Experimenteller Suche KS: Zusammenhang zwischen Variablen Vorteil: emröglicht Untersuchung natürlich vorkommender Variablen, insbesondere derer, bei denen es zu schwer oder unethisch wäre sie zu manipulieren. ES: Zufallsbedingte Zuordnung zu Bedingungen, Kontrolle anderer möglicher Einflussvariablen, determiniert die Effekte der UVs auf die AVs. Vorteil: ermöglicht Ursachen- Wirkungsbeziehungen zu untersuchen
Kriterien zur Unterscheidung von Datenerhebungsverfahren Reaktivität und Standaardisierung
Befragung als wissenschaftliche Methode -in den empirischen Sozialwissenschaften (inkl. Psy.) am häufigsten angewendete Datenerhebungsmethode. -zumeist einseitiger kommunikativer Prozess -Gegenstand des Forschungsinteresses: Subjekte -Fokus: Verbales Verhalten -dient der Ermittlung von: #Fakten, Wissen, Meinungen, Einstellungen, Bewertungen seitens der Befragten.
Formen der Befragungsdurchführung (6) -Mündliche Befragung -Schriftliche Befragung -Telefoninterview -Interview -Fragebogen -Medium
Was betrifft die Standardisierung der Befragung? -Interviewerverhalten -Reihenfolge der Fragen -Wortlaut der Fragen -Antwortvorgaben -Aufzeichnung der Antworten
Beispiele für Interviewerleitfaden -Unstandardisiert: "Was beeindruckt Sie an diesem Werbespot am meisten? -Halbstandardisiert: "Was haben Sie Neues aus diesem Werbesport erfahren, das Sie vorher nicht wussten?" -Standardisiert: "Kreuzen Sie bitte unter den folgenden Substanzen an, weelche Sie schon einmal probiert haben: (1) Haschisch, (2) Kokain, (3) Alkohol, (4)Captagon..."
Problematik der Antwortvorgaben -Anchoring und Adjustment (Tversky & Kahnemann, 1974) -Starke Raucher mit >30 Zigaretten/ Tag: #<10 #10-20 #>20
Standardisierte Befragungen eigenen sich... -für klar umrissene Themenbereiche, -zu denen man Vorkenntnisse besitzt, -erfordern sorgfältige Vorversuche
Nicht-standardisierte Befragungen eigenen sich... -für explorative Studien -zu denen man Vorkenntnisse besitzt -für schwierige, für den Befragten unangenehme Themen, -die Einfühlung und Flexibilität der Interviewer erfordern
Konstruktion von Fragen- und Antwortvorgaben -Fragen nach Einstellungen und Meinungen -Fragen nach Überzeugungen -Fragen nach Verhalten -Fragen nach Eigenschaften
fragen nach Einstellungen und Meinungen Wünschbarkeit, pos. neg. Bewertung: -Bsp.: Sollten Ausländer, die länger als 10 Jahre in Deutschland leben, das allgemeine Wahlrecht erhalten? ja( ) nein( )
Fragen nach Überzeugungen Wahrnehmung und Einschätzung der Realität (wahr/falsch): Bsp.: Werden Frauen nach einer Abtreibung nochmal ungewollt schwanger? immer( ) fast immer ( ) manchmal ( ) selten ( ) fast nie ( ) nie ( )
Fragen nach Verhalten Handlungen und Verhalten, d.h. eigentlich Überzeugungen bzgl. des eigenen Verhaltens -Bsp.: Benutzen Sie empfängnisverhütenden Mittel? Ja ( ) Nein ( )
Fragen nach Eigenschaften Überdauernde (?) Merkmale, subjektive Einschätzung -Bsp.: Sind Sie technisch interessiert? Ja ( ) Nein ( )
Struktur von Fragen- und Antwortvorgaben -Offen -Geschlossen (Alternativenvorgabe, Mehrfachvorgabe mit Rangordnung, ungeordnete Mehrfachvorgabe)
Frage- und Antwortformulierung :) -einfache Worte -Kurze Formulierungen -Konkret -Nicht suggestiv -Neutral -Nur auf einen Sachverhalt bezogen -Keine Überforderung für die Befragten
Methodische Probleme der Befragung :( -Explizite Antwortverweigerung -Meinungslosigkeit -Soziale Erwünschtheit -Interviewereffekte -Frageefekte -Positionseffekte -Zustimmungstendenz usw.
Definition Beobachtung als wissenschaftliche Methode -absichtliche, aufmerksam-selektive Art des Wahrnehmens, die ganz bestimmte Aspekte auf Kosten der Bestimmtheit anderer beachtet -ggü. dem üblichen Wahrnehmen planvoller, selektiver -auf die Möglichkeit der Auswertung gerichtet (Graumann, 1966)
Klassifikation von Beobachtungsverfahren (4) -naiv vs. wissenschaftlich -strukturiert vs. unstrukturiert -offen vs. verdeckt -teilnehmend vs. nicht-teilnehmend
Zentrale Kennzeichen der wissenschaftlichen Beobachtung -Selektivität -Kategorisierung
Beobachtungseinheiten 1.Formale Einheiten: -Time-Sampling, d.h. nach Zeittakt -Syntaktische Einheiten (Sätze, Wörter, Silben) -SprecherInnenwechsel 2.Semantische Einheiten: -Event-Sampling, d.h. Kodieren bei Auftreten des Verhaltens -Natürliche Einheiten (molekular, molar) -Themenwechsel
Semantische Beobachtungseinheiten -reduktionistische Einheit: kleinste Verhaltenseinheit, die ihrem Sinn nach vollständig ist -Funktionale Einheit: im Hinblick auf da Ziel der Forschung, z.B. Produkthandhbung -Situation: Regelmäßigkeiten in den Verhaltensabläufen
Wie kann ein Interaktionsprozess beobachtet und kodiert werden? -Interaktionsprozesse werden üblicherweise auf Video aufgezeichnet -Die Beobachtung kann so für eine Interaktionsanalyse genutzt werden
Anforderungen an die Entwicklung von Kategoriensystemen (4) -Exklusivität der Kategorien -Vollständigkeit des Kategoriensystems -Validität des Kategoriensystems -Reliabilität des Kategoriensystems
Fehlerquellen bei der Beobachtung :( -Konsistenteffekte: z.B. Halo-Effekt, implizite Persönlichkeitstheorien -Erwartungseffekte: z.B. zentrale Tendenz, soziale Erwünschtheit -Fehler bei der Planung, Durchführung und Auswertung: z.B. technische Fehler, Abweichen von den Kodierregeln
Variablen der Marktforschung: Aufmerksamkeit -Beobachtung: z.B. Personen im natürlichen Umfeld (klass. Studie zur Wirkung von Schaufensterdekorationen, Lysinski, 1919) -Compagnon-Verfahren: Filmen in einer Wartezimmersituation (z.B: Salcher, 1995) -Blickbewegungsregistrierung -Eyes on Screen -Reaktionszeiten
Variablen der Marktforschung: Gedächtnis -Recall (Freies Erinnern) : z.B. DAR (Day after Recall, Danke, 1989) -Recognition(Wiedererkennen) -Wenig bewusste Erinnerung: ca. 25% der Rezipienten ( Perfect & Askew, 1994)
Variablen der Marktforschung: Informationsverarbeitung -Informations-Display-Matrix (Produkte X Information) -Verbalprotokolle (lautes Denken) -Schnellgreifbühne: untersch. Instruktionen, z.B. "wählen Sie da wirkungsvollste Waschmittel."
Variablen der Marktforschung: Produkthandhabung offene vs. verdeckte Beobachtung
Variablen der Marktforschung: Werte, Motivation, Emotion Projektive Verfahren: -TAT (Thematischer Apperzeptionstest) -Einfache projektive Fragen "Was versprechen sich Cartier-Kunden von ihren Luxusuhren?" -Ballon- oder Picture Frustration Test: Konfliktsituationen mit Sprechblasen, z.B. "Es sind doch immer dieselben Leute, die Ferrero Rocher kaufen." -Bildzuordnungs- oder Collagentechnik (dem Produkt Bilder zuordnen) -Assoziative Fragen ( Freelisting zu "Was geht Ihnen zu dem Begriff Colgate durch den Kopf?"
Variablen der Marktforschung: Werte, Motivation, Emotion -Fortsetzung Physiologische Maße: Herzfrequenz, Pupillenreaktion, Hautwiderstand Reaktionszeit Befragung
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