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Description
Flashcards by Olivier DV, updated more than 1 year ago
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Created by Olivier DV
over 8 years ago
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| Question | Answer |
| Marketing ist... | systematische Analyse/Ausgestaltung v. Transaktions/Beziehungsprozessen zwischen MARKTPARTEIEN HOHE ZIELLERREICHUNG Identifizierung WETTBEWERBSVORTEILE (KKV + Anbietervorteile) |
| Absatz-Konzeption | PRODUKT » DISTRIBUTION » KUNDE |
| Marktparteien | |
| Marketing-Konzeption | GESAMTLEIST. « M-MIX « K-BEDÜRFNISSE Angebot > Nachfrage |
| KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) I (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL) | Vorteile ggü. Konkurrenz Produktvorteil ≠ KKV KKVs nur dann, wenn: BEDEUTSAM WAHRGENOMMEN DAUERHAFT |
| KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) II (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL) | BEDEUTSAM im Hinblick auf wichtige Kaufmerkmale WAHRGENOMMEN Kunde muss dies glauben DAUERHAFT darf nicht unmittelbar kopierbar sein |
| KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) III (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL) | Bsp: besondere technische Eigenarten/Service; billigster Preis (Discounter) Grundlage Werbekampagne SUBJEKTIV |
| Kundenorientierung I | (Oberziel des Marketing) Genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden |
| Kundenorientierung II (Kundenwahrnehmungen) | SELEKTIV (nicht alles gztg wahrnehmen) SUBJEKTIV (unt. Motivation/Interesse) RELATIV (vergleichbar; Bsp. Preis) Kundenorientiertes Verh. SCHWIERIG, wegen unterschiedlichen Wahrnehmungen |
| Kundenorientierung III | Entscheidungskriterium NUTZEN – OPFER = NETTONUTZEN WER? (KUNDE: Bedeutung für U.) WIEVIEL? (Kundenzufriedenheit) WAS? (Kudennutzen) |
| Kundenorientierung IV | erfordert MARKTINVESTITIONEN PLANUNG + KONTROLLE sicherer Nachteil heute & unsicherer Vorteil Zukunft Ausgaben, die Ertrag erst später erhöhen |
| Kundenzufriedenheit | Ergebnis eines Prozesses, in welchem die Kunden ihre subjektiven ERFAHRUNGEN mit ihren ERWARTUNGEN einer Leistung vergleichen (SOLL-IST-VERGLEICH) Kunde zufr. » kommt wieder » Bindung |
| Kundenbindungsmanagement I | Systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteter Massnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten wollen |
| Kundenbindungsmanagement II | LANGFRISTIGER ERFOLG Vertragliche Bindung Technische Bindung (Adapter etc) Variety Seeking (Lust auf Veränderung unabhängig von Zufriedenheit) Kundenkarten |
| Kundenbindungsmanagement III | Kosten geringer, Kunden zu behalten als neue zu aquirieren KB-Management verbessert planbarkeit |
| Marketing-Konzeptionierungsprozess | |
| Situationsanalyse (Überblick) | UNTERNEHMENSANALYSEN Kernkompetenzen, Wertkette, Portfolio, Produktlebenszyklus KUNDENANALYSEN Nettonutzen, Kundenwert, Kundenzufr. KONKURRENZANALYSEN Marktstellung, Erfolgsfaktoren, Rivalitätsgr. |
| Kernkompetenzen I | OBJEKTIV werden vom Kunden oft nicht wahrgenommen einzelne od. gebündelte Fertigkeiten/Fähigkeiten eines U. |
| Kernkompetenzen II | KK eröffnen einen mögl. Zugang zu einem weiten SPEKTRUM an Prod-anw./Märkten liefern gr. Beitrag zu den OBJEKTIVEN VORTEILEN einer Prod-anw DAUERHAFTER VORSPRUNG (geg. Konkurr.) |
| Wertkette | |
| Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio I McKinsey | |
| Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio II McKinsey | Planung der Geschäftsfelder wo lohnt es sich? va. bei gr. U. mit mehreren Geschäftsbereichen nötig! |
| Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio III McKinsey | Winkelhalbierende: Selektive Strategien Zone Mittelbindung: Investitions-/ Wachstumsstrategie Zone Mittelfreisetzung: Abschöpfungs-/ Deinvestitionsstrategie (Damage Control) |
| Produktlebenszyklus I | |
| Produktlebenszyklus II | Bezug auf 1 Prod. eines U. (Umsatzkurve) wichtig für Planung/Prognose unterschiedliche Marketing-Massnahmen je nach Phase |
| Produktlebenszyklus III | spätestens bei T4 Bedarf an neuen Produkten od. RELAUNCH (Veränderung Preis, Kommunikation, Produkt Bsp. Facelift) Bei Sättigung Ersatz (Vorlauf, Bsp. BMW 3er schon vorbereitet) |
| Umsatz | U = P x X Umsatz = Preis x Menge |
| Kosten (Gesamtkosten) | K = K (var) + K (fix) |
| Gewinn | G = U – K Gewinn = Umsatz – Kosten |
| Nettonutzen (aus Kundensicht) I | was sind die K-Bedürfnisse? wie wichtig sind die einz. Aspekte? idealerweise: N-Nutzen > N-N Konkurrenz |
| Nettonutzen (aus Kundensicht) II (Beispiel Waschmaschine) | NUTZEN DURCH KERNPRODUKT saubere Wäsche Σ NUTZEN |
| Nettonutzen (aus Kundensicht) III (Beispiel Waschmaschine) | NUTZEN DURCH PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN Kundenservice Σ NUTZEN |
| Nettonutzen (aus Kundensicht) IV (Beispiel Waschmaschine) | NUTZEN DURCH IMAGE Marke (Miele etc.) Σ NUTZEN |
| Nettonutzen (aus Kundensicht) V (Beispiel Waschmaschine) | NUTZEN DURCH MITARBEITER Σ NUTZEN |
| Nettonutzen (aus Kundensicht) VI (Beispiel Waschmaschine) | MONETÄRER AUFWAND Preis Σ AUFWAND |
| Nettonutzen (aus Kundensicht) VII (Beispiel Waschmaschine) | ZEITAUFWAND Bsp. Zeit für Information Σ AUFWAND |
| Nettonutzen (aus Kundensicht) VIII (Beispiel Waschmaschine) | ENERGIEAUFWAND PSYCHISCHER AUFWAND Σ AUFWAND |
| ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes I | |
| ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes II | Wie attraktiv sind die Kunden für die U? KATEGORISIERUNG n. Attraktivität A > B > C |
| ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes III | A: Viele Investitionen (hohe Wichtigkeit) B: Kostenmässig weniger Aufw. als A u.U. aber attraktiver als A (A sind sowieso treu) C: evtl. Potential C»A; aber Aufwand > Ertrag |
| Grundtypen der Marktstellung I | |
| Grundtypen der Marktstellung II | MARKTANTEIL = ABSATZMENGE/ Σ 100% ABSATZMENGEN UMSATZ = PREIS x MENGE |
| Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) I | GLEICH ODER UNGLEICH AUSGESTATTETER WETTBEWERBER? RESSOURCEN Rivalität höher bei GLEICHER Ausstattung |
| Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) II | MARKTWACHSTUM? Rivalität erhöht ab Reifephase (Preiswettbewerb; Konkurrenz steigt in gr. Anzahl ein) |
| Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) III | FIXKOSTENANTEIL? Rivalität steigt, je höher K (fix) hohe Kosten müssen gedeckt werden PREISDRUCK |
| Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) IV | COMMODITY? schwere Differenzierung der Produkte; Diff. durch Preis (Bsp. Benzin, egal wer) SPECIALITY? Diff. durch einzigartiges Produkt (bestes, schönstes) – PRICE MAKER: U. hat Macht über Preisniveau (Entsch. bleibt bei Kunde) |
| Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) V | STRATEGISCHE BEDEUTUNG DES GESCHÄFTSFELDES FÜR KONKURRENZ? |
| Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) VI | AUSTRITTSBARRIEREN? gesetzl. (AKWs müssen in Betrieb bleiben) Preiswettbewerb (Rivalität ++) zu hohe Anfangsinvestitionen (VW wechselt nicht von Autos zu Telefonen) |
| Erfolgsfaktoren der Konkurrenten I | DETERMINANTEN Ressourcen der Konkurrenz Kompetenzen der Konkurrenz Ziele/Strategien der Konkurrenz Marktkenntnisse der Konkurrenz |
| Erfolgsfaktoren der Konkurrenten II | ANALYSEINSTRUMENTE Kostenvergleiche (Benchmarking) Wertkettenanalyse Nettonutzen/Zufriedenheit der Konkurrenzkuden |
| PESTLE | POLITICAL factors ECONOMIC factors SOCIAL factors TECHNOLOGICAL factors LEGAL factors ENVIRONMENTAL factors |
| ZIELE | SMART SPEZIFISCH (genau qualifiziert) MESSBAR (Bsp. Umsatz, K-Zufriedenheit nicht genau messbar) AKZEPTIERT REALISIERBAR TERMINIERT |
| MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE | WAS? Festlegung der zu bearbeitenden Märkte |
| MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIE | WIE? Qualitäts- vs. Kostenführerschaft |
| TIMING-STRATEGIE | WANN? Pionier- vs. Folgerstrategie Markteintrittsbarrieren (K-Vorteile, Image, Kommunikation) Vorteile va. bei Folgern (wenig Investition) |
| MARKTSTRATEGIE | WO? Globalisierungs- vs. Lokalisierungsvorteile Global: Skaleneffekte Standardisierung/Differenzierung |
| KOOPERATIONSSTRATEGIE | MIT WEM? Auswahl von Kooperationspartnern |
| Marketing-Instrumentarium 4 Ps | PRODUCT Gestaltung Leistungsprogramm PRICE PLACE Gestaltung Distributionsleistung PROMOTION Gestaltung Komm-Leistung |
| Leistungspolitik PRODUCT | Marktgerechte Gest. der von der U. angebotenen Leistungen ENTSCHEIDUNGSTATBESTÄNDE Packung, Umfang, Qualität, Kundendienst, Garantie, Markenpolitik HANDLUNGSMÖGLICHKEITEN Produkt- Innovation, Modifikation (Relaunch), Eliminierung |
| Preispolitik I PRICE | Fortsetzung von alternativen Preisforderungen geg. pot. Abnehmern sowie konkrete Ausgestaltung des Preises GEWINNOPTIMALER PREIS NACHFRAGERREAKTION AUF P-VERÄND. PREISDIFFERENZIERUNG |
| Preispolitik II PRICE | |
| Kommunikationspolitik PROMOTION | Gestaltung der auf interne und externe Zielgruppen gerichteten Infos einer U. DIREKT Verkaufsförderung (Gewinnspiele), online, personal selling, events, Direkt-Marketing INDIREKT PR, Sponsoring, Prod-Placement, Werbung |
| Distributionspolitik PLACE | Weg eines Produktes zum (End-)Käufer AKQUISITORISCHE DISTRIBUTION Management Distributionswege/-kanäle PHYSISCHE DISTRIBUTION Warenverteilung als räumlicher/zeitlicher Transfer eines Gutes vom Anbieter zum Nachfrager |
| Marketingimplementierung | Marketingpläne werden in aktionsfähige Aufgaben umgesetzt » ZIELERFÜLLUNG Voraussetzungen: WISSEN (Inhalte kennen/verstehen) KÖNNEN (Fähigkeiten zur Umsetzung) WOLLEN (Motivation) |
| Marketingcontrolling I | Optimierung der Ressourcensteuerung der U., indem Effizienz und Effektivität der Marketingentscheidungen überprüft werden EFFIZIENZ (doing smth the right way) EFFEKTIVITÄT (doing the right thing) |
| Marketingcontrolling II Beispiel | |
| Kennzahlen I KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs) | Kennzahlen sind das Ergebnis einer Messung, verdeutlichen Zusammenhänge im U. und unterstützen die Entscheidungsfindung |
| Kennzahlen II KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs) Anforderungen | BEEINFLUSSBARKEIT ANSCHLUSSFÄHIGKEIT VERDICHTUNG HANDLUNGSORIENTIERUNG |
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