Marketing

Olivier DV
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Marketing Flashcards for IBM 15

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Marketing ist... systematische Analyse/Ausgestaltung v. Transaktions/Beziehungsprozessen zwischen MARKTPARTEIEN HOHE ZIELLERREICHUNG Identifizierung WETTBEWERBSVORTEILE (KKV + Anbietervorteile)
Absatz-Konzeption PRODUKT » DISTRIBUTION » KUNDE
Marktparteien 711675fe-bc4b-46f2-9478-3bcec0fcab92.png (image/png)
Marketing-Konzeption GESAMTLEIST. « M-MIX « K-BEDÜRFNISSE Angebot > Nachfrage
KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) I (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL) Vorteile ggü. Konkurrenz Produktvorteil ≠ KKV KKVs nur dann, wenn: BEDEUTSAM WAHRGENOMMEN DAUERHAFT
KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) II (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL) BEDEUTSAM im Hinblick auf wichtige Kaufmerkmale WAHRGENOMMEN Kunde muss dies glauben DAUERHAFT darf nicht unmittelbar kopierbar sein
KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) III (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL) Bsp: besondere technische Eigenarten/Service; billigster Preis (Discounter) Grundlage Werbekampagne SUBJEKTIV
Kundenorientierung I (Oberziel des Marketing) Genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden
Kundenorientierung II (Kundenwahrnehmungen) SELEKTIV (nicht alles gztg wahrnehmen) SUBJEKTIV (unt. Motivation/Interesse) RELATIV (vergleichbar; Bsp. Preis) Kundenorientiertes Verh. SCHWIERIG, wegen unterschiedlichen Wahrnehmungen
Kundenorientierung III Entscheidungskriterium NUTZEN – OPFER = NETTONUTZEN WER? (KUNDE: Bedeutung für U.) WIEVIEL? (Kundenzufriedenheit) WAS? (Kudennutzen)
Kundenorientierung IV erfordert MARKTINVESTITIONEN PLANUNG + KONTROLLE sicherer Nachteil heute & unsicherer Vorteil Zukunft Ausgaben, die Ertrag erst später erhöhen
Kundenzufriedenheit Ergebnis eines Prozesses, in welchem die Kunden ihre subjektiven ERFAHRUNGEN mit ihren ERWARTUNGEN einer Leistung vergleichen (SOLL-IST-VERGLEICH) Kunde zufr. » kommt wieder » Bindung
Kundenbindungsmanagement I Systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteter Massnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten wollen
Kundenbindungsmanagement II LANGFRISTIGER ERFOLG Vertragliche Bindung Technische Bindung (Adapter etc) Variety Seeking (Lust auf Veränderung unabhängig von Zufriedenheit) Kundenkarten
Kundenbindungsmanagement III Kosten geringer, Kunden zu behalten als neue zu aquirieren KB-Management verbessert planbarkeit
Marketing-Konzeptionierungsprozess 8649c908-a94f-443f-ba42-7ea08ebd7d51.jpg (image/jpg)
Situationsanalyse (Überblick) UNTERNEHMENSANALYSEN Kernkompetenzen, Wertkette, Portfolio, Produktlebenszyklus KUNDENANALYSEN Nettonutzen, Kundenwert, Kundenzufr. KONKURRENZANALYSEN Marktstellung, Erfolgsfaktoren, Rivalitätsgr.
Kernkompetenzen I OBJEKTIV werden vom Kunden oft nicht wahrgenommen einzelne od. gebündelte Fertigkeiten/Fähigkeiten eines U.
Kernkompetenzen II KK eröffnen einen mögl. Zugang zu einem weiten SPEKTRUM an Prod-anw./Märkten liefern gr. Beitrag zu den OBJEKTIVEN VORTEILEN einer Prod-anw DAUERHAFTER VORSPRUNG (geg. Konkurr.)
Wertkette 85d6d23d-8d4f-49b3-b292-7493c6bfcfb2.gif (image/gif)
Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio I McKinsey ddd7eb8d-49ec-4254-87de-cda27b6f7918.jpg (image/jpg)
Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio II McKinsey Planung der Geschäftsfelder wo lohnt es sich? va. bei gr. U. mit mehreren Geschäftsbereichen nötig!
Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio III McKinsey Winkelhalbierende: Selektive Strategien Zone Mittelbindung: Investitions-/ Wachstumsstrategie Zone Mittelfreisetzung: Abschöpfungs-/ Deinvestitionsstrategie (Damage Control)
Produktlebenszyklus I d3d4fee8-1582-47a7-a9be-7feda881482d.gif (image/gif)
Produktlebenszyklus II Bezug auf 1 Prod. eines U. (Umsatzkurve) wichtig für Planung/Prognose unterschiedliche Marketing-Massnahmen je nach Phase
Produktlebenszyklus III spätestens bei T4 Bedarf an neuen Produkten od. RELAUNCH (Veränderung Preis, Kommunikation, Produkt Bsp. Facelift) Bei Sättigung Ersatz (Vorlauf, Bsp. BMW 3er schon vorbereitet)
Umsatz U = P x X Umsatz = Preis x Menge
Kosten (Gesamtkosten) K = K (var) + K (fix)
Gewinn G = U – K Gewinn = Umsatz – Kosten
Nettonutzen (aus Kundensicht) I was sind die K-Bedürfnisse? wie wichtig sind die einz. Aspekte? idealerweise: N-Nutzen > N-N Konkurrenz
Nettonutzen (aus Kundensicht) II (Beispiel Waschmaschine) NUTZEN DURCH KERNPRODUKT saubere Wäsche Σ NUTZEN
Nettonutzen (aus Kundensicht) III (Beispiel Waschmaschine) NUTZEN DURCH PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN Kundenservice Σ NUTZEN
Nettonutzen (aus Kundensicht) IV (Beispiel Waschmaschine) NUTZEN DURCH IMAGE Marke (Miele etc.) Σ NUTZEN
Nettonutzen (aus Kundensicht) V (Beispiel Waschmaschine) NUTZEN DURCH MITARBEITER Σ NUTZEN
Nettonutzen (aus Kundensicht) VI (Beispiel Waschmaschine) MONETÄRER AUFWAND Preis Σ AUFWAND
Nettonutzen (aus Kundensicht) VII (Beispiel Waschmaschine) ZEITAUFWAND Bsp. Zeit für Information Σ AUFWAND
Nettonutzen (aus Kundensicht) VIII (Beispiel Waschmaschine) ENERGIEAUFWAND PSYCHISCHER AUFWAND Σ AUFWAND
ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes I 6fa5c4b4-fa5b-4c6f-a179-a6712ed1332c.jpg (image/jpg)
ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes II Wie attraktiv sind die Kunden für die U? KATEGORISIERUNG n. Attraktivität A > B > C
ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes III A: Viele Investitionen (hohe Wichtigkeit) B: Kostenmässig weniger Aufw. als A u.U. aber attraktiver als A (A sind sowieso treu) C: evtl. Potential C»A; aber Aufwand > Ertrag
Grundtypen der Marktstellung I d3fa7508-dfdb-4412-8a6e-35af85269f9e.jpg (image/jpg)
Grundtypen der Marktstellung II MARKTANTEIL = ABSATZMENGE/ Σ 100% ABSATZMENGEN UMSATZ = PREIS x MENGE
Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) I GLEICH ODER UNGLEICH AUSGESTATTETER WETTBEWERBER? RESSOURCEN Rivalität höher bei GLEICHER Ausstattung
Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) II MARKTWACHSTUM? Rivalität erhöht ab Reifephase (Preiswettbewerb; Konkurrenz steigt in gr. Anzahl ein)
Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) III FIXKOSTENANTEIL? Rivalität steigt, je höher K (fix) hohe Kosten müssen gedeckt werden PREISDRUCK
Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) IV COMMODITY? schwere Differenzierung der Produkte; Diff. durch Preis (Bsp. Benzin, egal wer) SPECIALITY? Diff. durch einzigartiges Produkt (bestes, schönstes) – PRICE MAKER: U. hat Macht über Preisniveau (Entsch. bleibt bei Kunde)
Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) V STRATEGISCHE BEDEUTUNG DES GESCHÄFTSFELDES FÜR KONKURRENZ?
Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) VI AUSTRITTSBARRIEREN? gesetzl. (AKWs müssen in Betrieb bleiben) Preiswettbewerb (Rivalität ++) zu hohe Anfangsinvestitionen (VW wechselt nicht von Autos zu Telefonen)
Erfolgsfaktoren der Konkurrenten I DETERMINANTEN Ressourcen der Konkurrenz Kompetenzen der Konkurrenz Ziele/Strategien der Konkurrenz Marktkenntnisse der Konkurrenz
Erfolgsfaktoren der Konkurrenten II ANALYSEINSTRUMENTE Kostenvergleiche (Benchmarking) Wertkettenanalyse Nettonutzen/Zufriedenheit der Konkurrenzkuden
PESTLE POLITICAL factors ECONOMIC factors SOCIAL factors TECHNOLOGICAL factors LEGAL factors ENVIRONMENTAL factors
ZIELE SMART SPEZIFISCH (genau qualifiziert) MESSBAR (Bsp. Umsatz, K-Zufriedenheit nicht genau messbar) AKZEPTIERT REALISIERBAR TERMINIERT
MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE WAS? Festlegung der zu bearbeitenden Märkte
MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIE WIE? Qualitäts- vs. Kostenführerschaft
TIMING-STRATEGIE WANN? Pionier- vs. Folgerstrategie Markteintrittsbarrieren (K-Vorteile, Image, Kommunikation) Vorteile va. bei Folgern (wenig Investition)
MARKTSTRATEGIE WO? Globalisierungs- vs. Lokalisierungsvorteile Global: Skaleneffekte Standardisierung/Differenzierung
KOOPERATIONSSTRATEGIE MIT WEM? Auswahl von Kooperationspartnern
Marketing-Instrumentarium 4 Ps PRODUCT Gestaltung Leistungsprogramm PRICE PLACE Gestaltung Distributionsleistung PROMOTION Gestaltung Komm-Leistung
Leistungspolitik PRODUCT Marktgerechte Gest. der von der U. angebotenen Leistungen ENTSCHEIDUNGSTATBESTÄNDE Packung, Umfang, Qualität, Kundendienst, Garantie, Markenpolitik HANDLUNGSMÖGLICHKEITEN Produkt- Innovation, Modifikation (Relaunch), Eliminierung
Preispolitik I PRICE Fortsetzung von alternativen Preisforderungen geg. pot. Abnehmern sowie konkrete Ausgestaltung des Preises GEWINNOPTIMALER PREIS NACHFRAGERREAKTION AUF P-VERÄND. PREISDIFFERENZIERUNG
Preispolitik II PRICE d36ac2a7-319e-47ad-947f-ab844d221e68.jpg (image/jpg)
Kommunikationspolitik PROMOTION Gestaltung der auf interne und externe Zielgruppen gerichteten Infos einer U. DIREKT Verkaufsförderung (Gewinnspiele), online, personal selling, events, Direkt-Marketing INDIREKT PR, Sponsoring, Prod-Placement, Werbung
Distributionspolitik PLACE Weg eines Produktes zum (End-)Käufer AKQUISITORISCHE DISTRIBUTION Management Distributionswege/-kanäle PHYSISCHE DISTRIBUTION Warenverteilung als räumlicher/zeitlicher Transfer eines Gutes vom Anbieter zum Nachfrager
Marketingimplementierung Marketingpläne werden in aktionsfähige Aufgaben umgesetzt » ZIELERFÜLLUNG Voraussetzungen: WISSEN (Inhalte kennen/verstehen) KÖNNEN (Fähigkeiten zur Umsetzung) WOLLEN (Motivation)
Marketingcontrolling I Optimierung der Ressourcensteuerung der U., indem Effizienz und Effektivität der Marketingentscheidungen überprüft werden EFFIZIENZ (doing smth the right way) EFFEKTIVITÄT (doing the right thing)
Marketingcontrolling II Beispiel 19793506-fbe5-469b-a87b-ec5418432fc7.jpg (image/jpg)
Kennzahlen I KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs) Kennzahlen sind das Ergebnis einer Messung, verdeutlichen Zusammenhänge im U. und unterstützen die Entscheidungsfindung
Kennzahlen II KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs) Anforderungen BEEINFLUSSBARKEIT ANSCHLUSSFÄHIGKEIT VERDICHTUNG HANDLUNGSORIENTIERUNG