Marketing-Mix Karten

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Marketing Mix für S2 Prüfungen
Olivier DV
Flashcards by Olivier DV, updated more than 1 year ago
Olivier DV
Created by Olivier DV about 8 years ago
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Question Answer
Umfang der Leistung
Packung (Füllmenge einer Verkaufseinheit) GRÖSSE Preis (Mogelpackung) Kaufhäufigkeit (Grösse vs. Häufigkeit) Kaufrisiko (Unsicherheit bei Grösse) Verderblichkeit (Bsp. Milch)
Packung (Umhüllung eines Produktes) FUNKTION Information (QR-Codes etc.) Schutz (Karton etc.) Präsentation (Geschenkfunktion?) Verwendungshilfen (Strohhalm etc.)
Technischer Kundendienst Installation Inspektion Wartung Reparatur
Kaufmännischer Kundendienst Kostenvoranschläge Zustellung Beratung Kalkulationshilfen
Gewährleistung Anspruch aus dem Erwerb fehlerhafter Produkte Umtausch, Minderung, Rücktritt, Schadenersatz
Garantie auf Haltbarkeit, Funktionsfähigkeit Indiz für Qualität der Produkte (Signaling)
Handlungsmöglichkeiten Leistungsprogramm ENTWICKLUNG (noch nicht auf dem Markt) VARIATION DIFFERENZIERUNG (laktosefrei) VEREINHEITLICHUNG (Kostensenkung) ELIMINIERUNG (nicht mehr auf dem Markt)
Produktinnovation neuartig und erheblich anders als bekannte Produkte (SUBJEKTIVE Wahrnehmung des Nachfragers)
Neuprodukt Inventionen oder Imitationen; für das Unternehmen neue Produkte (OBJEKTIVE Sicht der Anbieter)
NEUPRODUKT PLANUNGSPROZESS Ideengewinnung Sammlung und Erzeugung von Ideen innerhalb und ausserhalb der Unternehmung
NEUPRODUKT PLANUNGSPROZESS Grobauswahl Bewertungsverfahren, Bewertungsindex Mindestpunktwert erreicht?
Scoring-Modell I (Kriterien) 1. Kunden 2. Konkurrenzintensität 3. Kaufhäufigkeit 4. Know-How (Mitarbeiter etc.)
Scoring-Modell II Gewichtung der Kriterien (%) Bewertung der Kritierien (1-5) Punktwert (% x 1-5)
NEUPRODUKT PLANUNGSPROZESS Wirtschaftlichkeitsanalyse Umsatz-, Absatz- & Kostenuntersuchungen, Prognose & Entscheidungsmodelle
NEUPRODUKT PLANUNGSPROZESS Technische Entwicklung Zeit- & Budgetvorgaben Herstellung & Bewertung von Prototypen technisch & wirtschaftlich einwandfrei?
NEUPRODUKT PLANUNGSPROZESS Produkt- und Markttest Produkttests (objektiv, Bsp. IKEA) Markttest (subjektiv) Markteintritt gerechtfertigt?
NEUPRODUKT PLANUNGSPROZESS Markteinführung Letzte Überprüfung der Produktions- und Marketingpläne Beginn überregionaler Abverkäufe, Umsatzkontrolle Bei Nichterfolg: Abwandlung? > > zurück zu: Technische Entwicklung
PRODUKTMODIFIKATION Produktvariation Bewusste Veränderung des Bündels an Nutzenkomponenten, die ein Produkt auszeichnen (Spezialfall: Relaunch)
PRODUKTMODIFIKATION Produktdifferenzierung Aufnahme eines abgewandelten Produktes neben dem bestehenden Produkt (Line Extension, mehr Tiefe)
Programmreduktion I x
Programmreduktion II x
Produktlebenszyklus
Markierung Differenzierung von Konkurrenz schutzfähig: Wortzeichen, Buchstabengruppen, Zahlen, Bildzeichen, Farbkombinationen, Hörzeichen, 3D-Formen und Kombinationen
Marke I unverwechselbares Vorstellungsbild einer Leistung in der Kunden-Psyche fest verankert ZIEL: Erhöhung der Kaufbereitschaft
Marke II PRINZIPIEN gleichartiger Auftritt über lange Zeit gleiche oder bessere Qualität möglichst grosser Absatzraum
Markenpolitik Managementprozess Planung, Koordination & Kontrolle der Massnahem zur Markenbildung
Markenwissen I
Markenimage
Markenpositionierung I Abgrenzung der Marke von Konkurrenz Anforderungen: Kundenorientierung, Abgrenzungskriterium, Relevanz, Zeitstabilität
Markenpositionierung II Kundenorientierung (subjektive Wahrnehmung) Abgrenzungskriterium (Differenzierung zu Konkurrenz) Relevanz (Positionierung muss bedeutsam sein) Zeitstabilität (für längere Zeit relevant)
Markenpositionierung III
Markentypenstrategien
Negativassoziationen Produktnamen Chevy Nova, Mitsubishi Pajero, Toyota MR2 etc.
Markeninternationalisierung I Kostenreduktion der Markenführung Kann die Kundschaft standardisiert werden? Bsp: Motto LEBENSFREUDE kann mit der gleichen Idee unterschiedlich umgesetzt werden
Markeninternationalisierung II Formale Standardisierung Vereinheitlichung Logos, Farben, Formen
Markeninternationalisierung III Inhaltliche Standardisierung Vereinheitlichung Image Voraussetzung: übergreifende Akzeptanz! 1: Internationalisierung der Kernbotschaft 2: Internationalisierung der Umsetzung
Markenpositionierung
Preis = KKV? NEIN, da kopierbar!
Preis-Absatz-Funktion (PAF) I
Preiselastitzität der Nachfrage
Marktformen
Preisbildung im Monopol
Skimming-Strategie I (Abschöpfung)
Skimming-Strategie II (Abschöpfung) Der Preis zunächst hoch angesetzt und mit zunehmender Markterschließung/ technischen Fortschritt nach unten korrigiert. Durch den hohen Einstiegspreis werden zwar meist nur geringere Absatzmengen erzielt, aber gleichzeitig auch relativ hohe Deckungsbeiträge pro Stück realisiert. Ziel der Abschöpfungsstrategie ist es, bei Kunden, die bereit sind für ein neues Produkt einen hohen Preis zu zahlen, diesen auch „abzuschöpfen“, d. h. die Konsumentenrente möglichst klein zu halten.
Penetrationsstrategie I
Penetrationsstrategie II Preis anfangs möglichst niedrig gehalten, um schnell hohen Marktanteil zu erlangen. Später wird der Preis gegebenenfalls schrittweise erhöht. Das Unternehmen erhofft sich, durch die schnelle Erschließung des Marktes einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Preisdifferenzierung I 1. Grades ANBIETERSEITIGE SELEKTION individuelle Preisfestlegung
Preisdifferenzierung II 3. Grades ANBIETERSEITIGE SELEKTION gruppenbezogene Preisfestlegung personenbezogen (Legi) regionenbezogen (Länderspezifisch)
Preisdifferenzierung III 2. Grades NACHFRAGESEITIGE SELEKTION zeitbezogen (Saison, Hotels) mengenbezogen (Mengenrabatt) leistungsbezogen (Economy, Business..)
Kommunikationspolitik Austausch von Informationen Politik: Gestaltung der Informationsvermittlung nach Innen/Aussen Erwartungssteuerung: ausserökonomische & ökonomische Ziele
Kommunikationspolitik DIREKT Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Messen Online-Kommunikation Direktmarketing Verkaufsförderung Events
Kommunikationspolitik INDIREKT Öffentlichkeitsarbeit (PR) Sponsoring Product Placement Werbung
Direktmarketing unmittelbarer Kontakt (Direktwerbung) Grundlage für interaktive Beziehung zu Kunden Direct-Response-Werbung
Verkaufsförderung verkaufsgerichtet (Kommissionen) handelsgerichtet (Verkaufsposition) konsumentengerichtet (Incentives, Aktionen, Black Friday, Kostproben, Displays, Wettbewerbe)
Persönlicher Verkauf Aussendienstmitarbeiter: direktes Feedback von Kunden (Marktforschung) Bindung Beratung Logistik Individualität
Messen/Ausstellungen Funktionen: Objektdarstellung (eigene Produkte vs. Konkurrenz) Kontaktbahnungsfunktion (Feedback)
Events Inszenierung von Ereignissen (Planung, Organisation, Kontrolle) im Rahmen der U-Kommunikation starke Aktivierungsprozesse & physische Reize
Online-Kommunikation I systematischer Einsatz des Internets zum Aufbau von Interaktionsbeziehungen zu (potentiellen) Kunden
Online-Kommunikation (Instrumente) II Website E-Mail (Mailing, Newsletter etc.) Social Media Online-Werbung Suchmaschinen-Marketing
Kommunikationsprozess
Öffentlichkeitsarbeit (PR) I Beziehung des U. zur Öffentlichkeit (Vertrauen, Verständnis, Sympathie) Media Employee Investor Market Institutional Critics
Öffentlichkeitsarbeit (PR) II Funktionen 1. Info 2. Kontakt 3. Sozial 4. Balance (Interessenskonflikte) 5. Image 6. Absatzförderung 7. Stabilisierung (Damage Control)
Sponsoring Sport Kultur Sozio-Sponsoring (Unis, etc.)
Product Placement Markenartikel als Requisiten in Filmen unter deutlicher visueller Hervorhebung
Werbung beeinflussende Kommunikation über formale Medien WER sagt WEM WOFÜR WAS WANN WIE? unter WELCHEN BEDINGUNGEN, über WELCHE KANÄLE, mit WELCHER WIRKUNG, WELCHEM AUFWAND und WARUM?
Werbeerfolg: Controlling
Werbewirkungsablauf
Fishbein x
Trommsdorff x
Mediaselektion INTERMEDIASELEKTION Auswahl Werbeträgergruppen (TV etc.) INTRAMEDIASELEKTION Werbeträger innerhalb der Gruppe (RTL...) ZIEL: max Berührungserfolg Anzahl geschaffener Kontakte + Qualität der erzielten Kontakte (Werbeziel)
Mediaselektion Kontaktmasszahlen TAUSENDER-KONTAKTPREISE TAUSENDER AUFLAGEPREIS Preis je Anzeigeseite x 1000 : Auflage TAUSENDLESERPREIS Preis je Anzeigeseite x 1000 : Leser pro # TAUSEND-ZIELPERSONEN-PREIS Preis je AS x 1000 : Leser x Anteil Zielgrupp.
Werbung: Sozialtechniken I Beeinflussung von Menschen durch Gestaltung der sozialen Umwelt INVOLVEMENT BEEINFLUSSUNGSMODALITÄTEN ZAHL DER WIEDERHOLUNGEN
Werbung: Sozialtechniken II 1. Kontakt herstellen 2. Aufnahme Werbebotschaft sichern 3. Emotionen vermitteln 4. Verständnis erreichen 5. im Gedächtnis verankern
1. Kontakt herstellen Problem: Info-Überlastung AKTIVIERUNGSTECHNIKEN emotional, physisch intensiv, überraschend FREQUENZTECHNIKEN Kürze, Reminders (R-Spot), Häufigkeit
2. Aufnahme Werbebotschaft sichern Problem: wenig Zeit, häufiger Abbruch Messung Blickverhalten Bildmetaphern, prägnante Unterschriften, fette Schlüsselwörter, Lesbarkeit TEXT: oben links BILD: unden rechts
3. Emotionen vermitteln innere Erregungen (angenehm, unangenehm, (un-)bewusst) Ziel: Mit dem Produkt Emotionen verbinden Reiz und Marke, starke Reize, Wiederholungen, Konsistenz
4. Verständnis erreichen auf Empfänger abstimmen kurz, prägnant hierarchische Info-Anordnung Bild auf Erwartungen abstimmen
5. Im Gedächtnis verankern Problem: Info-Überlastung Verwendung von nicht-austauschbaren Bildern, Originalität, Lebendigkeit Wiederholung, Einprägsamkeit
Distributionspolitik AKQUISITORISCH Management der Distributionswege & - Kanäle PHYSISCH Warenverteilung als räumlicher/zeitlicher Transfer der Güter vom Anbieter zu Nachfragern
Absatzwegeentscheidung DIREKT (Produzent – Konsument) INDIREKT (einstufig, zweistufig, mehrstufig) Produzent – (Spezialgrosshändler) – (Sortiments)grosshändler – Einzelhändler – Konsument
Direktvertrieb Vertrieb an Letztabnehmer ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern Internet abhängig von Erklärungsbedürftigkeit
Indirekter Vertrieb letzte Absatzmittlerstufe muss in der Lage sein, den gewählten Einsatz der Marketing-Instrumente des Herstellers zu gewährleisten Media-Markt, Karstadt, Bauhaus etc.
Entscheidungskriterien Absatzwegewahl I PRODUKTBEZOGEN Erklärungsbedürftigkeit Bedarfshäufigkeit Lager-/Transportfähigkeit
Entscheidungskriterien Absatzwegewahl II UNTERNEHMENSBEZOGEN Unternehmensgrösse Finanzkraft Produkt
Entscheidungskriterien Absatzwegewahl III ENDABNEHMERBEZOGEN Anzahl Geographische Verteilung Einkaufsgewohnheiten
Entscheidungskriterien Absatzwegewahl IV KONKURRENZBEZOGEN Vertriebswege der Konkurrenten Wettwerbsdruck im bisherigen Kanal Wettbewerbsdruck im neuen Kanal
Entscheidungskriterien Absatzwegewahl V ABSATZMITTLERBEZOGEN Standorte/Verfügbarkeit der Handelsbetriebe Art/Struktur vertragliche Bindungen von Absatzmittlern Beeinflussbarkeit/Kontrolle Vertriebskosten
Reisender vs Handelsvertreter Reisender fest in Firma eingestellt Fixlohn + Provision (% Umsatz) z.B. 40'000 Eur + 2% U Handelsvertreter nur % vom Umsatz z.B. 6% U 40'000 Eur + 2% = 6 % // (kritischer Umsatz)
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