Marketing

Question	Answer
Was ist Marketing?	umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Ziel haben, den Absatz zu erhöhen.
Marketing = ?	Marketing = Kunst "Kunst, ein homogenes Gut teuer zu verkaufen"
Marketing: Aktivitätsorientierte Facette	Marketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens ->Betonung des Marketingsmix
Marketing: Führungsorientierte Facette	Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorinientierung -> Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten
Marketing: Beziehungsorientierte Facette	Marketing = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen -> Hervorhebung von Kundenbeziehungen
Intergrative Marketingdefinition Unternehmensexterne Facette	Marketing = Konzeption & Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragen seiner Produkte, beinhaltet die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix
Intergrative Marketingdefinition Unternehmensinterne Facette	Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
Intergrative Marketingdefinition	externe & interne Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab
Entwicklung des Marketingbegriffs	*
B2C Konsumgütermarketing	- Endkundengerichtetes Massemarketing - Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsqeunten Markenpolitik - Kurz- vs. langlebige Konsumgüter (mit unterschiedlichen Produktionszyklen) - "Me-too"-Produkte - Preiskämpfe erfordern professionelle Preispolitik - Oft mehrstufiger Vertrieb mit handelsgerichtetem Marketing - Key Account Management -
B2B Investitions- /Industriegütermarketing	- Individualmarketing - Systemlösungen - Beziehungsmarketing - Interaktion mit Buying Center - Oft internationale Geschäftsbeziehungen Direktvertrieb
Dienstleistungsmarketing	• Spezifische Merkmale von Dienstleistungen: Kundenbeteiligung bei der Erstellung, Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit • Sicherstellung konstanter Qualität • Internes Marketing • Hohe Anforderungen an die Personalpolitik • Hohe Personalkosten durch Bereithaltung von Kapazitäten (insbes. für Spitzenbelastungen) • Persönliche Kommunikation • Kundenempfehlungen (word ofmouth) zur Reduzierung des Konsumrisikos
Handelsmarketing	• Leistungspolitik: Bereitstellung von Sachgütern und Dienstleistungen • Standortwahl • Verkaufsraumgestaltung • Sortimentsgestaltung • Handelsmarken vs. Herstellermarken • Preisaktionen und Verkaufsförderung • Onlinevertrieb
Strategisches Dreieck des Wettbewerbs	* Unternehmen müssen für bestimmte Kunden ein Produkt anbieten, das diese als überlegen ggü. dem Wettbewerbsangebot wahnehmen
Wettbewerbsbestimmte Kräfte	*
Aufgaben des Marketingmanagement I	- Produktbezogene - Marktbezogene - Kundenbezogene - Konkurrenzbezogene - Absatzmittlerbezogene - Lieferantenbezogene - Unternehmensbezogene - Umfeldbezogene
Produktbezogene Aufgaben	• Produktverbesserungen • Produktdifferenzierungen • Produktinnovationen • Produktelimination
Marktbezogene Aufgaben	• Marktdurchdringung • Marktentwicklung/-erschließung • Sortimentserweiterung • Diversifikation
Kundenbezogene Aufgaben	• Management der Kundenstruktur • Steigerung der Kundenzufriedenheit • Ansprache neuer Kundensegmente
Konkurrenzbezogene Aufgaben	• Absicherung eines Wettbewerbsvorteils • Absicherung der Marktstellung • Errichtung von Markteintrittsbarrieren
Absatzmittlerbezogene Aufgaben	• Management der Beziehungen zum Handel • Erschließung neuer Vertriebskanäle
Lieferantenbezogene Aufgaben	• Beschaffungsmarketing • Management der Beziehung zu Lieferanten
Unternehmensbezogene Aufgaben	• Koordination und Integration aller auf den Absatzmarkt gerichteten Aktivitäten • Internes Marketing: Motivation der Mitarbeiter
Umfeldbezogene Aufgaben	• Management der Beziehungen zu Umfeldparteien, wie Politikern, Journalisten, Anspruchsgruppen, etc.
Marketingplanung	Der Marketingplan Analyse der Marketingsituation Festlegung der Marketingziele
Der Marketingplan	*
Analyse der Marketingsituation	*
SWOT-Analyse	* S = Strength W = Weaknesses O = Opportunities T = Threats
SWOT Bsp. Porsche	*
Arten von Marketingzielen	Ökonomische Ziele Psychologische Ziele
Ökonomische Marketingziele	Gewinn Umsatz Absatzmenge Preis Kosten Marktanteile ...
Psychologische Marketingziele	Bekanntheitsgrad Wiedererkennbarkeit Image Kundenzufriedenheit Marken- oder Einkaufsstättentreue
Zielbeziehungen	komplementär: Ziel A erhöht -> Ziel B erhöht (Zufriedenheit, Treue) neutral: Ziel A erhöht -> keine Wirkung auf Ziel B (Wiedererkennbarkeit, Zufriedenheit) konfliktär: Ziel A erhöht -> Ziel B gesenkt (Preis, Umsatz)
SMART	Ziel: angestrebter zukünfitger Zustand, mit folgenden Operationalisierungsanforderungen: S = Specific (Spezifisch) M = Measurable (Messbar) A = Achievable (Erreichbar) R = Realistic (Realistisch) T = Time framed (auf einen Zeitrahmen bezogen)
Operationalsierung nach:	Inhalt: Einführung des BMWi3 Segment/ Positionierung: für umweltbewusste, zahlungskräftige Kunden die Wert auf Fahrspaß legen Markt: in Deutschland Zeit: im ersten Jahr (2014) Ausmaß: angestrebter Absatz: 3.000 Einheiten
Hierarchie Marketingziele	*
Strategische Marketingentscheidungen	- Worin soll der USP eines Produkts bestehen? - Welche Zielgruppe soll das Produkt erreichen? – Marktsegmentierung - Wie sollen die Zielkunden das Produkt wahrnehmen? – Produktpositionierung - Auf welchen Märkten soll das Produkt verfügbar sein? - Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Einführung eines Produktes in einen Markt?
USP	Unique selling proposition
CIA	Competitive Innovation Advantage
SCA	Strategic Competitive Advantage
Erfolgskritische Eigenschaften von Produkten	*
Kano Modell	*
Merkmale Kano-Modell	*
Kundenerwartung Technische Merkmale	*
Marksegmentierung Definition	Gesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in homogene Kundengruppen aufteilen. Jedes Segment soll intern homogen, aber extern (d.h. im Vergleich zu anderen Segmenten) heterogen sein.
Ziel Marktsegementierung	Passgenaue Ansprache einer oder mehrerer Kundenzielgruppen durch einen individualisierten Marketing-Mix
4 Kriterienarten der Segmentierung von Konsumgütermärkten	- Demographische Kriterien - Sozioökonomische Kriterien - Psychologische Kriterien - Verhaltenskriterien
Eigenschaften von Marktsegmentierungskriterien	• einen unmittelbaren Bezug zum Kaufverhalten aufweisen (Verhaltensrelevanz) • durch Marktforschungsmaßnahmen erfassbar sein (Messbarkeit) • auf Marketinginstrumente differenziert reagieren (Marktbearbeitungsbezug)
Kriterien der Marktsegmentauswahl	• Ausreichende Segmentgröße • Segmenthomogenität • Zeitliche Stabilität des Segments • Differenzierbarkeit des Produkts • Marketing-Erreichbarkeit der Zielkunden • Wettbewerbssituation im Segment • Benötigte Ressourcen für die Marktbearbeitung
Segmentierung Vor - und Nachteile	*
Positionierung & Segmentierung	*
Relevante Produkteigenschaften Beispiel Sportflugzeug	Kosten Sportlichkeit Leistung Komfort Handhabung/ Robustheit Verlässlichkeit/ Sicherheit
Ziele Marktpositionierung	• Steigerung des Wertes der Marke durch… •Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung •Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke •Näherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten •Imageaufbau und –pflege • Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung
Marktfeldstrategien nach Ansoff	*
Gründe für die Internationalisierung	- Überalterte, gesättigte Märkte im Heimatland, sinkendes Wachstum einzelner Produktlebenszyklen und/oder ganzer Produktkategorien - Internationalen Verlagerungen in Nachfragetrends folgen - Risikominimierung durch Präsenz in mehreren Märkten (z.B. Abschwächen wirtschaftlicher/politischer Risiken, saisonaler Effekte) - Kostenvorteile durch Vergrößern des Kundenstamms - Verbesserte Ausnutzung existierender Kapazitäten - “Einführungsbasis” zur Verbesserung des Markteintritts in Nachbarregionen
Evaluierung von Ländermärkten	*
Scoring-Modell zur Evaluierung internationaler Märkte	*
Typologie internationaler Märkte	*
Festlegen der Markteintrittsreihenfolge	Wasserfall Strategie Sprinkler Strategie
Vor - und Nachteile "Wasserfall Strategie" "Sprinkler Strategie"	*
Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen	*
Kurze Produktionslebenszyklen	*
Das Dilemma Pionier - Folger	*
Einführungszeitpunkt	*
Cash Flow	Oft steuern Unternehmen die Produktlebenszyklen so, dass Cash Flow und Erträge optimiert werden. -> Es wird keine neue Generation eingeführt, während sich die alte noch gut verkauft
Kannabilisierung	Es ist oft günstiger für ein Unternehmen, in kontinuierliche Innovationen zu investieren und die eigenen Produkte zu kannibalisieren, so dass Wettbewerbern ein technologischer Vorsprung erschwert wird.
Marketingplanung Strategisches Marketing	•gibt die Richtung und einen festen Handlungsrahmen vor •beschäftigt sich mit der Planung langfristiger Ziele und der Entwicklung von Potenzialen •Aspekt der Effektivität –Machen wir das Richtige? •Beispiel: Ressourceneinsatz nach Chancen, Risiko, Timing, etc.
Marketingplanung Operatives Marketing	•ist auf die Ausführung gerichtet •beschäftigt sich mit der konkreten Umsetzung und Erreichung kurzfristiger Ziele und dem Ausschöpfen von Potenzialen •Aspekt der Effizienz –Machen wir es richtig? •Beispiel: Ressourceneinsatz je Projekt (Personal, Budget, Zeit, etc.), Planung und Steuerung nach Wirtschaftlichkeit und Timing
Eigenschaften von Marketingzielen	•Sind ökonomisch oder psychologisch •Stehen in einer Beziehung zueinander •Müssen operationalisierbar sein •Sind hierarchisch aufgebaut •Erfordern die Bestimmung von erfolgskritischen Eigenschaften eines Produktes (= CIA) •Berücksichtigen den Paradigmenwechsel vom Produktdenken zum Nutzendenken
Typologie internationaler Märkte	* Ü 1 Strategisches Marketing
Was ist Marktforschung?	• …ist systematische, empirische = datenbasierte Untersuchungstätigkeit • …bedient sich verschiedener Untersuchungsmethoden • …zielt auf die Gewinnung von Informationen über Marktphänomene • …schafft die Grundlage für absatzpolitische Entscheidungen Mit Marktforschung werden wirtschaftliche Zusammenhänge erfasst und gedeutet.
Marktforschung <-> Marketingentscheidung	Marktforschung liefert die Informationsgrundlage für strategische und operative Marketingentscheidungen
Analyse Marketingsituation	* VL 2
Produktpolitik	U.a. Analyse der Wirkung einzelner Produkteigenschaften auf Kundenpräferenzen, Test von Produktvariationen (z.B. neue Verpackung, geänderte Garantiezeit) bei einer Zielgruppe (Verbesserungsvorschläge, Kaufbereitschaft)
Kommunikationspolitik	U.a. Werbewirkungsforschung (z.B. Veränderung der Bekanntheit eines Produkts durch einen Werbespot), Analyse der Wirksamkeit von Werbebotschaften (z.B. Verständlichkeit, Beliebtheit) oder einzelner Werbeträger (z.B. Reichweite eines TV-Senders)
Preispolitik	U.a. Analyse der Wirkung von preispolitischen Maßnahmen (wie Einzelproduktpreise, Preise von Angebotsbündeln, Preise von Serviceleistungen, Rabattsysteme) auf die Zahlungsbereitschaft bestimmter Kundenzielgruppen, Analyse von Preiselastizitäten (z.B. Änderungen der Deckungsspanne in Abhängigkeit vom Produktpreis)
Distributionspolitik	U.a. Analyse der Erfüllung von Distributionszielen (wie Abnahmemengen, Rückgabequoten) der Handelspartner, Analyse der Passung der Handelsleistung (wie Beratungsleistung, Standort, Geschäftsatmosphäre) zu der Erwartung der Zielgruppen
Marktforschungsprozess	* VL 2
Problemdefinition	Ausgangspunkt aller Forschungsprozesse: Beschreibung und Eingrenzung des Problems Welches Problem bzw. Phänomen soll untersucht werden? Was genau ist der Kern des Problems? Welche Aspekte sind interessant/relevant, welche nicht?
Forschungsfrage	Aus der Forschungsfrage können offene und geschlossene Hypothesen abgeleitet werden.
Offene Hypothese	offene Hypothese (deskriptiver Untersuchungsanspruch): Der Einfluss verschiedener Farben auf die Erinnerungsfähigkeit unterschiedlicher Kundengruppen ist unterschiedlich stark.
Geschlossene Hypothese	geschlossene Hypothesen (konfirmativer Untersuchungsanspruch): Je greller die Farbe eines Produkts, desto besser wird es von Kunden erinnert.
Anspruch geschlossene Hypothese	• Generalisierbarkeit: Allgemeingültige, über den Einzelfall hinausgehende Behauptung. • Konditionalsatz: Zumindest implizit Formalstruktur eines Konditionalsatzes (Wenndann, Je-desto), der Richtung des Zusammenhangs angibt. • Falsifizierbarkeit: Ereignisse denkbar, die dem Konditionalansatz widersprechen.
Qualitative Forschung	Offene Erwartungen, theorieentwickelnd, nutzt geringe Fallzahlen, offene Fragen, mit den Ergebnissen kann nicht / nur eingeschränkt gerechnet werden -> keine Generalisierbarkeit der Erkenntnisse
Quantitative Forschung	Vorgegebene Erwartungen, theorietestend, nutzt repräsentative Stichproben, eher geschlossene Fragen, mit den Ergebnissen kann gerechnet werden -> Generalisierbarkeit der Erkenntnisse
Sekundärforschung (Schreibtischforschung)	Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung bereits vorhandener Informationen und Daten
Primärforschung (Feldforschung)	Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung neuer Informationen und Daten aus der Grundgesamtheit bzw. einer Stichprobe
Vor - und Nachteile Primär- vs. Sekundärforschung	* VL 2
Intere Informationen (Sekundärdaten)	• Marktkennzahlen (Absatz, Umsatz, Marktanteil, …) • Informationen über Kunden (Zufriedenheit mit Produkten, Wiederkaufsverhalten, ...) • Produkteigenschaften (technische Spezifika, mögliche Substitute für Funktionalitäten, Neuproduktideen, ...) • Finanzkennzahlen (ROI, IRR, ...) • Produktionskennzahlen (Zeiten, Kapazitäten, …)
Interne Quellen (Sekundärdaten)	• Allgemeine Betriebsstatistiken • Buchhaltung • Intranet/ Wissensdatenbanken • Frühere Primär-Erhebungen • Außendienstinformationen • Kundendienstberichte • Kundenanfragen/ -beschwerden • Betriebliches Vorschlagswesen • F&E Ergebnisse
Externe Informationen (Sekundärdaten)	• Gesamtwirtschaftliche & gesellschaftliche Daten • Politische & rechtliche Daten • Technische Daten • Informationen über Konkurrenten • Absatzmarktdaten • Beschaffungsmarktdaten
Externe Quellen (Sekundärdaten)	• Amtliche Statistiken, Statistische Bundes- und Landesämter • Fachzeitschriften & Branchendienste • Marktstudien von Forschungsinstituten, Beratungen • Publikationen von Verbänden • Unternehmenshomepages • Publikationen der Konkurrenz • Messen/ Kongresse
Sekundärdaten Kritische Punkte	* VL 2
Arten der Primärerhebung	* VL 2
Determinanten der Befragung	* VL 2
Befragungsformen	* VL 2
Experteninterview	• meist mündliche (oder telefonische) Befragung von Fachleuten (z.B. Sachverständige, Wissenschaftler, etc.) • oft als exploratorische (Vor-)Studie zur Erweiterung des Wissenstands • meist qualitatives Interview mit Leitfaden und offenen Fragen • Vorteile: • Einblick in Kontext- und Erfahrungswissen von Spezialisten • konkrete Hinweise zu Problemlösungen • Probleme: • Gefahr der Einseitigkeit spezialisierter Fachleute („Expertendünkel“) • Aufnahmefähigkeit des Interviewers stark strapaziert • Interviewer muss selbst viel über das Problem wissen
Experten-Runde: Delphi-Methode	* VL 2
Delphi-Methode Vorgehen	* VL 2
Offene Fragen	+ für Explorationen + mehr individuelle Information + Basis für Entwicklung geschlossener Fragen - schwer vergleichbare Antworten - Auswertungsaufwand hoch (ex post Kodieren)
Geschlossene Fragen	+ für quantitative Standard-Marktforschung + Auswertungsaufwand gering (kein ex post Kodieren) - spezielle Fehlertendenzen - möglicher Informationsverlust
Grundregeln Frageformulierung	Einfach und klar – Keine Fremdwörter, kein (Spezialisten-)Slang, keine ungängigen Abkürzungen Kurz und präzise – Konkreter Zeitbezug: „Wie oft waren Sie in den letzten 3 Monaten im Kino?“ Keine doppelten Negationen – Nicht: „Es ist nicht gut, wenn Kindern ihren Eltern nicht gehorchen“ Keine Überforderung des Befragten – Nicht: „Wie viel % Ihres Einkommens zahlen Sie für Ihre Miete?“ Neutrale Formulierungen/ keine Suggestivfragen – Nicht: „Sind Sie für höhere Steuern für Bonzen?“ – Nicht: „Sind Sie nicht auch der Meinung, dass ...?“ Eindimensionale Fragen – Nicht: „Wie zufrieden sind Sie mit Lohn und Aufstiegschancen?“ Keine hypothetischen Fragen – Nicht: „Stellen Sie sich vor, Sie würden morgen im Lotto gewinnen. Was würden Sie fühlen?“ Keine falschen Prämissen – Nicht: „Wann haben Sie mit dem Rauchen aufgehört?“
Regeln Fragebogengestaltung	• Entwerfen eines ansprechenden Anschreibens bzw. Ansprachetextes • Respondenten auf den erforderlichen Zeitaufwand hinweisen • Übersichtliche Gestaltung des Fragebogens • „Richtige" Reihenfolge der Fragen (von leicht nach schwer, ggf. Filter oder Gabelungen), selbsterklärende Frageführung • Rotation von Fragen und Frageblöcken • Abwechslung in den Fragetechniken (z.B. geschlossen vs. offen) • Begrenzung des Umfangs - hypothesengeleitete Fragenauswahl! • Rel. geringe Rücklaufquote bei schriftlichen Befragungen bedenken • Pretest durchführen !!!
Befragungsartefakte	Ein Befragungsartefakt ist eine Tendenz, auf eine Frage systematisch anders zu antworten als es dem Messziel entspricht. (Messziel: wahrheitsgetreue Abbildung der Realität).
Befragungsartefakte Formal erfassbar	- Tendenz zur Mitte (bei mehrstufigen Skalen werden eher die mittleren Stufen gewählt) - Ja-Sage-Tendenz (inhaltsunabhängige Zustimmungstendenz) - Halo-Effekt (Gedanken oder Gefühle, die eine Frage ausgelöst hat, beeinflussen die Antwort auf die nächste Frage) - Reihenfolge-Effekte (vorhergehende Fragen beeinflussen, wie nachfolgende Fragen bewertet werden) - Item Nonresponse (bewusste Antwortverweigerung bspw. auf unangenehme Fragen)
Befragungsartefakte inhaltlich erfassbar	- Soziale Erwünschtheit (Antwort entspricht sozialer Norm statt eigener Ansicht) - Retrospektionseffekt (Ereignisse werden im Rückblick positiver oder negativer bewertet) - Rückschaufehler (Erinnerung wird durch die heutige Situation verfälscht) - Konsistenzeffekt (Versuch, Aussagen inhaltlich stimmig zu beantworten) - Informiertheits-Effekt (Antwort entspricht Wissensstand statt eigener Einschätzung) - Kognitive Überforderung (Antwort obwohl Frage nicht verstanden wurde)
Online-Befragung	* VL 2
Panelforschung	(Mehrfachbefragung) Definition: regelmäßig wiederholte Messung derselben Variablen bei denselben Erhebungseinheiten (Längsschnittstudie, personenidentische Mehrfachbefragung) Arten: Haushaltspanel / Handelspanel
Panelselektionseffekt	Repräsentativitätsproblem (z.B. wg. Incentivierung der Teilnehmer )
Paneleffekt	Bewusstwerdung des Verhaltens, dadurch Verhaltensänderung
Panelroutine	Ermüdungseffekte
Panelsterblichkeit	durch Tod oder Umzug
Panelpflege	ein Drittel der Probanden pro Jahr erneuern, bedeutet aber hohe Kosten
Beobachtung	Unter einer Beobachtung versteht man eine von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens.
Beobachtung Anwendungsbereiche	• Studien, in denen Aussagen von Personen gefärbt sein können (z.B. zur Diskriminierung von Minoritäten, Einstellung zu polarisierenden Marken) • Studien über Ereignisse, die entweder unvollständig und selektiv erinnert werden bzw. als kritisch wahrgenommen werden (z.B. Studien über Kontakte mit der Polizei, Ablehnung im Freundeskreis) • Ermittlung von komplexen Interaktionen (z.B. teil-/unbewusste Handlungsabläufe z.B. am Fertigungsband, in Verhandlungen) • Situationen, in denen verbale Auskünfte nicht möglich sind (z.B. von Kindern oder Tieren, z.B. zu Produktpräferenzen) • Studien, in denen es nicht auf verbale Auskünfte ankommt (z.B. Studien zur nonverbalen Kommunikation, z.B. von Verkäufern)
Vor- und Nachteile der Beobachtung	Image: e784a2d3-0d69-4db6-a2c9-0bb8d9c29cc7 (image/png)
Arten der Beobachtung	Perönlich Apparativ Nicht-reaktive Erhebung
Typische Phasen Marktforschungsuntersuchung	1 Definition des Untersuchungsproblems 2 Festlegung der Untersuchungsziele 3 Festlegung des Untersuchungsdesigns 4 Entwicklung der Messinstrumente 5 Datenerhebung & -aufbereitung 6 Datenanalyse & -interpretation 7 Bericht
Grundsätzliche Entscheidungen zum Erhebungsdesign	Qualitative Forschung VS Quantitative Forschung Sekundärforschung VS Primärforschung
Unterschiede zwischen qualitative und quantitative Forschung	* Ü2 Folie 9
Erhebungsmethoden für Forschungsfrage	Step 1: Sekundäranalyse + qualitative verbale Erhebung Step 2: Konsumentenbefragung Step 3: Beobachtung (Panelforschung) Step 4: Beobachtung + Experiment
Das Experiment	• Eine Untersuchung, mit der ein Ursache-Wirkungs-Verhältnis unter kontrollierten Bedingungen nachgewiesen werden soll. • Die Ursache (unabhängige Variable, uV) wird manipuliert und die Wirkung (abhängige Variable, aV) daraufhin gemessen. • Dabei muss die Veränderung in der aV ausschließlich durch die uV verursacht sein, es müssen also möglichst alle Störvariablen kontrolliert oder konstant gehalten werden.
Labor- VS Feldexperiment	* VL 3 Folie 7
Experimentelle vs. quasiexperimentelle Studien	* VL 3 Folie 8
Störvariablen	Störvariablen haben einen Einfluss auf die aV, es gibt 2 Arten Definition • Störvariablen, die von der uV unabhängig sind • Störvariablen, die systematisch mit den Stufen einer uV variieren
Kontrollieren von Störvariablen	• Störvariablen könne als uV oder als eigener Faktor in die Analyse integriert werden (mehrfaktorieller Versuchsplan)
Ausschaltung der Wirkung von Störvariablen	• Neutralisieren personengebundener Störvariablen durch – Randomisierung: Zufälliges Verteilen der Versuchspersonen (VP) auf die Stichproben – Parallelisierung: Zuweisen der VP auf die Gruppen, um Beeinflussung identisch zu halten – Matching: Extreme Parallelisierung: „Paare“ von VP werden auf beide Gruppen verteilt • Neutralisation durch Laborbedingung – Eliminieren: z.B. Straßenlärm durch isolierte Räume eliminieren – Konstanthalten: z.B. jeder Proband hört die gleiche Hintergrundmusik
Messtheoretische Grundlagen (Konstrukt)	Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren/messen möchte (nicht direkt beobachtbar/messbar).
Messtheoretische Grundlagen (Indikator)	Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren kann (direkt beobachtbar/messbar). Komplexe Konstrukte werden häufig über mehrere Items erfasst („Multi-Item-Skalen“).
Messtheoretische Grundlagen (Ausprägung)	Abstufung, die einem Objekt auf einer Variablen zukommt (z.B. „unwahrscheinlich“, „vielleicht“, „wahrscheinlich“)
Messtheoretische Grundlagen (Skalieren)	Abstrakter Vorgang, bei dem den Ausprägungen Zahlenwerte zugewiesen werden: z.B. 1: „unwahrscheinlich“, 2: „vielleicht“
Konstruktmessung	Definition: Ein theoretisches Konstrukt ist eine nicht direkt beobachtbare (latente) Größe ("... an abstract entity which represents the 'true', nonobservable state or nature of a phenomenon") Beispiel: “Produktdesign”, “Kundennähe”, “Marktdynamik”, "Vertrauen", etc.
Ziel der Konstruktmessung	Ziel der Konstruktbildung ist es, durch Konzeptualisierung und Operationalisierung Beziehungen zwischen beobachtbaren Variablen (Indikatoren) und dem interessierenden Konstrukt zu spezifizieren, um das Konstrukt "empirisch greifbar" und damit meßbar zu machen
Konzeptualisieren	Definition: Die Konzeptualisierung ist die Erarbeitung der Konstruktdimensionen
Operationalisieren	Die Operationalisierung ist die auf der Konzeptualisierung aufbauende Entwicklung eines Meßinstruments = Indikatoren
Nichtmetrische Skalenniveaus Normalniveau	Nominalniveau – die einfache Klassifizierung: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige Kategorien. Es ist lediglich bestimmbar ob eine Ausprägung gleich oder ungleich einer anderen ist (Äquivalenz). Bsp: Farben
Nichtmetrische Skalenniveaus Ordinalniveau	Ordinalniveau - die einfache Rangordnung: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete Kategorien. Es ist bestimmbar, ob eine Ausprägung einen höheren Rang hat als eine andere (Ordnung). Es sind allerdings keine Aussagen über die Abstände zwischen den einzelnen Messpunkten möglich. Bsp: Altersklasse
Metrische Skalenniveaus Intervallniveau	Intervallniveau - Die Rangordnung mit Aussagen über Abstände zwischen Messpunkten: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien. Es ist bestimmbar, welchen Abstand zwei Ausprägungen haben. Problem: Abgrenzung zw. Ordinal- und Intervallskalierung in der Praxis nicht immer ganz eindeutig Bsp: Temperatur
Metrische Skalenniveaus Rationiveau	Rationiveau - mit interpretierbaren Abständen und Nullpunkten: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien, deren unterste als absoluter Nullpunkt definiert ist. Bestimmbar: Proportionen. Bsp: Prozentzahlen zw. 0-100
Gütekriterien Messung: Validität und Reliabilität	VL 3 F. 19
Repräsentative Stichprobe	g) Die Auswahl einer Teilgesamtheit ist so vorzunehmen, dass aus dem Ergebnis der Teilerhebung möglichst exakt und sicher auf die Verhältnisse der Grundgesamtheit geschlossen werden kann. Dafür muss die Teilerhebung in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entsprechen, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst realitätsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellen.
Auswahlverfahren	VL 3. 23
Arten von Variablen	Vl 3 28

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