Glossar MWER 3/H - Unbewusste Anteile im Konsumentenverhalten

Lea Matuschka
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ZP Psychologie im Verkauf (Glossar) Flashcards on Glossar MWER 3/H - Unbewusste Anteile im Konsumentenverhalten , created by Lea Matuschka on 10/31/2016.

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Question Answer
absolute Reizschwelle Als absolute Reizschwelle gilt diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Da diese Schwellen intra- und interindividuell variieren, wird der physikalische Wert mit einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 Prozent als absolute Reizschwelle festgelegt.
Determinationskoeffizient Der Determinationskoeffizient (auch Bestimmt-heitsmaß) ist ein Maß der Statistik für den erklärten Anteil der Varianz einer abhängigen Variablen Y durch ein statistisches Modell. Im Fall der bivaria-ten Korrelation ist Y die eine der beiden Variablen, die dann durch die zweite Variable X erklärt oder vorhergesagt wird. Der Determinationskoeffizient wird dann als das Quadrat aus dem Korrelationskoeffizient als r2 berechnet
Ego Depletion Ein Zustand des Selbst, in dem vorherige Beanspruchung unserer Selbstkontrolle unsere Selbstkontrollressourcen aufgebraucht hat, sodass wir in der Folge weniger Selbstkontrolle zeigen bzw. impulsiver handeln und entscheiden.
Fuß-in-der-Tür-Technik Das Grundprinzip der Fuß-in-der-Tür-Technik zeigt sich anschaulich in folgendem Dialog, der als Verkaufstrick von Zeitschriften-Drückern heute noch Anwendung findet: An der Haustür werden Personen mit folgenden Fragen konfrontiert: „Möchten Sie an einer Befragung teilnehmen?“ – „Haben Sie Vorurteile gegen ehemalige Drogenabhängige?“ – „Sind Sie der Meinung, dass man bei der Resozialisierung helfen sollte?“ – „Würden Sie selbst helfen, wenn Sie Gelegenheit dazu hätten?“ Da die wahrscheinlichste Antwort bei jeder dieser Fragen ein „Ja“ ist, wird im Laufe der Interaktion ein immer stärkerer Druck aufgebaut, im Einklang mit den vorher geäußerten Einstellungen zu handeln. Vor der letzten Frage erklärt der Drücker, er sei selbst ein ehemals Drogenabhängiger und könne nun im Zuge seiner Resozialisierung Abonnements Zeitschriften verkaufen. Spenden dürfe er allerdings nicht nehmen. Ob man denn bereit sei, ein solches Abonnement zu nehmen. Das Kernelement der F. besteht in der sukzessiven Steigerung der einzelnen Bitten.
Gegenkonditionierung Neben der →Löschung die effektivste Methode, eine konditionierte Reaktion wieder loszuwerden. Von Gegenkonditionierung würde man sprechen, wenn der CS mit einer unkonditionierten Reaktion gekoppelt würde, die mit der bisherigen konditionierten Reaktion unverträglich ist.
implizite Einstellung Eine implizite Einstellung ist eine Einstellung bzw. Bewertungsreaktion, die sich nicht auf direktes Nachfragen, sondern nur in bestimmten Aspekten des Verhaltens zeigt. Implizite Einstellungen heißen deshalb implizit, weil sie aus diesen Verhaltensaspekten erschlossen werden müssen. Implizite Einstellungen sind unbewusst.
implizite Erinnerung Eine implizite Erinnerung liegt vor, wenn die Person sich nicht bewusst an eine Begegnung mit einem Reiz erinnert, sich aber Spuren im Verhalten finden, die klar belegen, dass diese Begegnung stattgefunden hat. Der Nachweis impliziter Erinnerungen belegt gleichzeitig, dass wir sehr viel mehr aufnehmen, als wir uns bewusst machen. Daher sind implizite Erinnerungen für die Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung
implizite Messverfahren Mit dem Begriff implizite Messverfahren werden Methoden beschrieben, die streng genommen nicht implizit (der Begriff „implizit“ ist auf Methoden überhaupt nicht anwendbar), sondern indirekt sind. Ein Verfahren ist dann implizit, wenn Probanden nicht direkt nach einer Selbsteinschätzung auf dem interessierenden Konstrukt, z.B. eine Einstellung gegenüber einer Marke, befragt werden. Bei der indirekten Messung geht man vielmehr davon aus, dass das, was man tatsächlich misst, sich in dem niederschlägt, was man eigentlich messen will. Somit ist das charakteristische Merkmal eines impliziten Verfahrens, dass es das interessierende Konstrukt sozusagen indirekt über einen Umweg misst. Zum anderen erhofft man sich über diesen Umweg auch, Dinge zu messen, die dem Bewusstsein prinzipiell nicht zugänglich sind. Die wichtigsten impliziten Konstrukte sind →implizite Erinnerungen und →implizite Einstellungen oder Assoziationen.
impliziter Assoziationstest Der IAT ist ein Verfahren auf Reaktionszeit-Basis, das implizite Einstellungen (eigentlich Assoziatio-nen) messen soll. In einem IAT werden zwei sehr einfache Kategorisierungsaufgaben miteinander kombiniert, das heißt: Die Probanden müssen zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen. Kategorisiert werden zum einen Beispiele von Objektkategorien, die be-wertet werden sollen (z.B. Bilder oder Begriffe, die zu BMW gehören), und zum anderen Eigenschaf-ten, die zu zwei verschiedenen Attributkategorien gehören (z.B. gut-schlecht oder sportlich-elegant). Wenn beide Aufgaben kombiniert werden, kann es je nach Kombination zu einer Erleichterung (Beschleunigung der Reaktionszeiten) oder zu einer Er-schwernis der Aufgabe (Verlangsamung) kommen. Dies ist die Basis für die unterstellten Einstellungen.
Interferenz Im gedächtnispsychologischen Zusammenhang bezeichnet I. die Überlagerung einer Information durch eine andere. Interferenzen sind die häufigste Ursache für Vergessen. Sie sind umso stärker, je ähnlicher die Informationen sind, die gleichzeitig verarbeitet werden. Bei der proaktiven Interferenz wird die Aufnahme neuer Informationen durch be-reits vorhandene gestört. Bei der retroaktiven Interferenz behindern neu hinzukommende Informatio-nen die Aufnahme von neuen Inhalten
Intuition Hauptmerkmale der Intuition sind nach Gigerenzer (2008): rasches Auftauchen im Bewusstsein, fehlende Einsicht in die tieferen Gründe dahinter sowie eine hinreichende Stärke und Überzeugungskraft, um trotzdem danach zu handeln.
Involvement Das Involvement ist eine der wichtigsten Variablen bei der Werbewirkung. Unter Involvement versteht man die Grundbereitschaft des Konsumenten, sich einer Werbung oder Produktinformation zuzuwenden und sich damit zu befassen. Üblicherweise ist das Involvement beim Kunden eher niedrig und nur in Ausnahmefällen (bei bestimmten Themen oder in bestimmten Situationen) hoch.
Löschung Im klassischen Konditionieren kommt es zu Löschung der konditionierten Reaktion, wenn auf den CS auf Dauer der UCS nicht mehr folgt. Das konditionierte Verhalten wird schwächer und verschwindet mit der Zeit wieder. Im operanten Konditionieren wird das Verhalten gelöscht, wenn es auf Dauer nicht mehr verstärkt wird. Ein alternativer Weg, ein konditioniertes Verhalten abzustellen, ist die →Gegenkonditionierung.
Mere-exposure-Effekt Auch Effekt der bloßen Darbietung. Bezeichnet das Phänomen, dass Stimuli bereits nach lediglich wiederholter Darbietung bereits positiver bewertet werden.
Picture-frustration-Test Auch Rosenzweig-Test. Eigentlich ein → projektives Verfahren aus der Persönlichkeitsdiagnostik, dessen Grundidee allerdings auch in der Marktforschung eingesetzt wird. Der Picture-frustration-Testhat seinen Namen daher, dass die Probanden stets eine Szene betrachten, die ein Frustrations- und Konfliktpotenzial birgt. Eine der abgebildeten Personen äußert sich zu der Situation, Aufgabe des Probanden ist, anzugeben, was eine bestimmte andere Person antwortet.
Priming Unter Priming versteht man das mentale Aktivieren eines bestimmten Konzepts, das dann in der Folge die Abrufwahrscheinlichkeit dieses und verwandter Konzepte erhöht. Wenn ich etwa von Urlaub spreche, ist der Begriff „Urlaub“ für einige Zeit leichter abrufbar (direktes Priming), aber auch verwandte Begriffe wie Ferien oder Strand werden nun eher genutzt als vor der Priming-Episode (indirektes Priming). Die Verwandtschaft der aktivierten Begriffe muss keine semantische sein – auch affektiv ähnliche Konzepte können einander durch Priming aktivieren (der Begriff „schön“ aktiviert auch andere positiv bewertete Konzepte).
Product Placement In vielen Film- und Fernsehproduktionen werden im Rahmen der Spielhandlung tatsächlich existie-rende Produkte verwendet und deutlich gezeigt. Von Product Placement im engeren Sinne spricht man eigentlich erst, wenn das Zeigen des Produkts über das Maß hinausgeht, das unverzichtbar ist, um eine natürliche Situation darzustellen. Es ist dem Product Placement zu verdanken, dass so viele von uns wissen, welches Auto Derrick, Magnum oder James Bond fahren
projektiver Test In einem projektiven Test erhält der Proband ein vieldeutiges Reizmaterial, zu dem er nach unterschiedlichen Instruktionen frei Gedanken, Assoziationen bzw. Geschichten assoziieren soll. Die hierbei entstehenden Texte geben Aufschluss über Einstellungen, Werthaltungen oder Persönlichkeit der Befragten
Reizgeneralisierung Unter Reizgeneralisierung versteht man im Rahmen der klassischen wie operanten Konditionierung die Neigung, die konditionierte Reaktion auf Stimuli auszudehnen, die dem konditionierten nur ähnlich sind. Zum Beispiel hatte der kleine Albert eine Angstreaktion auf ein Kaninchen erlernt, die er in der Folge auch auf andere kleine Pelztiere erweiterte
Rekognitionsheuristik Die Rekognitionsheuristik als Entscheidungsstrategie ist immer dann anwendbar, wenn von zwei verfügbaren Optionen eine wiedererkannt wird und die andere nicht. Man kann davon ausgehen, dass Konsumenten diese Strategie anwenden, wenn dies möglich ist (was allerdings nur bei geringer bis mittlerer Produktexpertise zutrifft, da ja bei hoher Expertise vermutlich alle verfügbaren Optionen wiedererkannt werden)
Thematischer Apperzeptionstest (TAT) Beim TAT etwa sind die Probanden aufgefordert, zu einem Bild eine Geschichte zu erfinden, wobei sie ausdrücklich auf Szenen vor und nach der abgebildeten Situation sowie auf die Gefühle der handelnden Personen eingehen sollen.
Treffer und Falsche Alarme Treffer und Falsche Alarme sind Begriffe aus der Signalentdeckungstheorie. Dabei geht man davon aus, dass bei einer korrekten Wahrnehmung aus einer Reihe von unwichtigen Stimuli (die als „Distraktoren“ oder „Rauschen“ bezeichnet werden) ein Signal herausgefiltert werden muss. Wird dieses Signal subjektiv bemerkt und ist auch objektiv vorhanden, spricht man von einem Treffer. Wird das Signal subjektiv bemerkt, ohne objektiv vorhanden zu sein, spricht man von Falschem Alarm. Ein gutes Wahrnehmungsergebnis enthält viele Treffer und gleichzeitig wenig Falsche Alarme.
Unterschiedsschwelle Diejenige Intensität eines Reizes, um die man einen Ausgangsreiz verstärken muss, damit gerade eben ein Unterschied festgestellt werden kann.
Unterschwelligkeit Streng genommen bezeichnet der Begriff natürlich nur die Tatsache, dass ein Ereignis bzw. Reiz einen bestimmten Grenzwert nicht erreicht. In einem engen Sinne wird dieser Grenzwert durch die → absolute Reizschwelle definiert. In einem weiteren Sinne kann diese Schwelle auch durch die Aufmerksamkeit oder die Einsicht in einen wirksamen Mechanismus definiert werden. Der geläufige lateinische Begriff für „unterschwellig“ lautet subliminal.