Glossar MWER5/H - Psychologische Prinzipiender Produkt- und Werbegestaltung

Lea Matuschka
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ZP Psychologie im Verkauf (Glossar) Flashcards on Glossar MWER5/H - Psychologische Prinzipiender Produkt- und Werbegestaltung, created by Lea Matuschka on 10/31/2016.

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Question Answer
Absolute Preisschwelle Absolute Preisschwellen kann es – im Unter-schied zu den Reizschwellen – zwei geben: Ein Preis kann sowohl zu hoch als auch zu niedrig sein, sodass man das Produkt jenseits der Schwelle nicht kauft. Die Gründe, warum das Produkt nicht gekauft wird, dürften freilich bei der oberen Schwelle andere sein als bei der unteren.
Affektives Priming Probanden müssen in einer Kategorisierungsaufgabe von normierten Stimuli entscheiden, ob sie positiv oder negativ sind. Zuvor werden kurz die kritischen Stimuli eingeblendet, zu denen die Einstellungen gemessen werden sollen, z.B. Markennamen. Sofern die Marke positiv bewertet wird, beschleunigen sich in der Folge Kategorisierungen positiver Stimuli, wird die Marke negativ bewertet, erleichtert die Präsentation die Kategorisierung negativer Reize.
Absolute Reizschwelle Als absolute Reizschwelle gilt diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Da diese Schwellen intra- und interindividuell variieren, wird der physikalische Wert mit einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 Prozent als absolute Reizschwelle festgelegt (siehe auch →absolute Preisschwelle)
Bandwagon-Effekt Bandwagon steht für den „fahrenden Zug“, auf den jemand aufspringt, wenn er sich einer offen-sichtlich erfolgversprechenden Sache anschließt. In der Konsumentenforschung hat sich der Be-griff „Bandwagon-Effekt“ etabliert als Ausdruck für Situationen, in denen Konsumenten nachah-men, was andere Konsumenten auch tun. Wo von Bandwagon-Effekten die Rede ist, steht meist ein ökonomisch paradoxes Phänomen im Vordergrund: Der Effekt geht mit einer erhöh-ten Nachfrage einher, was den Preis für ein Produkt in die Höhe treibt. Normalerweise reguliert ein steigender Preis die Nachfrage wieder nach unten. Wenn aber das Verhalten der Konsumen-ten von anderen gezielt nachgeahmt wird, beobachtet man eine steigende Nachfrage bei steigendem Preis
Elaborationswahrscheinlichkeit Modellvorstellung, nach der die Wirkungsweise beeinflussender Kommunikation von der Wahrscheinlichkeit abhängt, mit der die Argumente aufmerksam verarbeitet, elaboriert werden. Bei hoher Elaboration gilt der →zentrale Weg der Beeinflussung, bei niedriger gilt der →periphere
Freudsche Traumsymbolik Nach der psychoanalytischen Auffassung müssen bestimmte bedrohliche Inhalte in Träumen verschlüsselt werden, damit sie keine neurotischen Ängste auslösen. Besonders naheliegende Kandidaten für solche angstauslösenden Inhalte stammen aus den Bereichen Erotik oder Aggressivität. Wenn das dem Lustprinzip folgende „Es“ erotische Wünsche oder aggressive Impulse artikuliert, kann das völlig unrealistisch sein oder gar Tabus brechen. Dies steht im Konflikt mit den Zielen des „Ich“ und des „Über-Ich“. Dieser Konflikt wird abgemildert und verharmlost, wenn die Wunscherfüllung in Träumen (oder auch Freudschen Fehlleistungen) symbolisch geschieht. Die Traumsymbolik folgt verschiedenen Gestaltungsregeln, von denen die einfachsten wohl die sind, nach denen die menschlichen Geschlechtsorgane in alltägliche und unbedrohlich scheinende Objekte übersetzt werden (z.B. Schlüssel und Schloss; Zug, der in einen Tunnel fährt ...)
Implizite Einstellungen oder Assoziationen Einstellungen oder Assoziationen, die nicht bewusst geäußert werden, die sich aber im Ver-halten zeigen. Implizit heißen diese Einstellungen deshalb, weil man aus dem Verhalten auf sie schließen muss und sie nicht direkt erfragen kann.
Implizite Erinnerung Eine implizite Erinnerung liegt vor, wenn die Person sich nicht bewusst an eine Begegnung mit einem Reiz erinnert, sich aber Spuren im Verhalten finden, die klar belegen, dass diese Begegnung stattgefunden hat. Der Nachweis impliziter Erinnerungen belegt gleichzeitig, dass wir sehr viel mehr aufnehmen, als wir uns bewusst machen. Daher sind implizite Erinnerungen für die Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung.
Implizite Messverfahren Mit dem Begriff implizite Messverfahren werden Methoden beschrieben, die streng genommen nicht implizit (der Begriff „implizit“ ist auf Me-thoden überhaupt nicht anwendbar), sondern indirekt sind. Ein Verfahren ist dann implizit, wenn Probanden nicht direkt nach einer Selbsteinschätzung auf dem interessierenden Konstrukt, z.B. eine Einstellung gegenüber einer Mar-ke, befragt werden. Bei der indirekten Messung geht man vielmehr davon aus, dass das, was man tatsächlich misst, sich in dem niederschlägt, was man eigentlich messen will. Somit ist das charakteristische Merkmal eines impliziten Verfah-rens, dass es das interessierende Konstrukt sozusagen indirekt über einen Umweg misst. Zum anderen erhofft man sich über diesen Umweg auch, Dinge zu messen, die dem Bewusstsein prinzipiell nicht zugänglich sind. Die wichtigs-ten impliziten Konstrukte sind →implizite Er-innerungen und →implizite Einstellungen oder Assoziationen
Mere-Exposure-Effekt Auch Effekt der bloßen Darbietung. Bezeichnet das Phänomen, dass Stimuli bereits nach bloßer wiederholter Darbietung positiver bewertet werden
Peripherer Weg der Beeinflussung Die Wirkung einer beeinflussenden Kommunikation hängt von Oberflächenmerkmalen der Information ab, die bestimmten →Heuristiken zufolge für die Qualität von Argumenten stehen, z.B. der Expertenstatus oder die Selbstsicherheit eines Kommunikators (→Elaborationswahrscheinlichkeit; →zentraler Weg der Beeinflussung)
Phonologische Schleife Ein Untersystem im Arbeitsspeicher-Modell von Baddeley (siehe Baddeley et al., 2009): In der phonologischen Schleife werden verbale Inhalte codiert. Ihre Kapazität wird eingeschränkt durch die Silbenzahl der sprachlichen Inhalte sowie durch einen persönlichen Rehearsal-Mechanismus, eine Art innerer Sprechgeschwindigkeit.
Placebo-Effekt In der Medizin bzw. Pharmazie versteht man unter einem Placebo-Effekt die Wirkung eines Präparats, das zwar keinen Wirkstoff enthält, von dem der Patient aber glaubt, es enthalte den Wirkstoff. Placebo-Effekte gehen weit über die bloße Einbildung hinaus – sie bestehen häufig in objektiv nachweisbaren Wirkungen. Ganz offenbar werden Placebo-Effekte über psychologische Prozesse der Wahrnehmung, Erwartung und Deutung vermittelt. Im gegebenen Zusammenhang erscheinen z.B. viele Wirkungen hoher Preise als Placebo-Effekte: Obwohl das Produkt selbst seine Qualität nicht ändert, wird es bei hohem Preis positiver erlebt – und auch diese Wirkungen sind offenbar mehr als nur Einbildung.
Priming Unter Priming versteht man das mentale Aktivieren eines bestimmten Konzepts, das dann in der Folge die Abrufwahrscheinlichkeit dieses und verwandter Konzepte erhöht. Wenn ich etwa von Urlaub spreche, ist der Begriff „Urlaub“ für einige Zeit leichter abrufbar (direktes Priming), aber auch verwandte Begriffe wie Ferien oder Strand werden nun eher genutzt als vor der Priming-Episode (indirektes Priming). Die Verwandtschaft der aktivierten Begriffe muss keine semantische sein – auch affektiv ähnliche Konzepte können einander durch Priming aktivieren (der Begriff „schön“ aktiviert auch andere positiv bewertete Konzepte)
Prospect Theory Eine der bedeutendsten psychologischen Entscheidungstheorien. Zu ihren wichtigsten Kernannahmen gehören: •Menschen bewerten Gewinne und Verluste nicht absolut, sondern relativ zu einem Re-ferenzpunkt, der stark variieren und beein-flusst werden kann. •Menschen bewerten einen Zuwachs an Gewinnen und Verlusten umso schwächer, je höher bereits das Ausgangsniveau von Gewinn und Verlust ist •Menschen sind stärker zu motivieren, einen Verlust zu verhindern, als einen gleich großen und gleich wahrscheinlichen Gewinn herbeizuführen
Schläfer-Effekt Entflechtung von Informationsinhalt und -quelle in der Erinnerung über die Zeit. Einige Wochen nachdem eine Kommunikation rezipiert wurde, können sich Personen deutlich schlechter daran erinnern, woher sie eine bestimmte Information haben. Führt in der Praxis dazu, dass Informationen aus unglaubwürdigen Quellen mit der Zeit als glaubwürdiger erlebt werden und umgekehrt.
Semantisches Differenzial Das semantische Differenzial besteht aus einer Liste von Adjektivpaaren ganz unterschiedlicher Bedeutung, die zu einer Bewertung nahezu beliebiger Einstellungsgegenstände verwendet wer-den können. Je nach Einstellungsobjekt ist die Anwendung nur in einem übertragenen oder metaphorischen Sinne möglich. Bewertungen anhand des semantischen Differenzials haben stets eine dreifaktorielle Struktur: Bewertung (evaluation), Potenz (potency) und Aktivierung (activity).
Unterschiedsschwelle Diejenige Intensität eines Reizes, um die man einen Ausgangsreiz verstärken muss, damit gerade eben ein Unterschied festgestellt werden kann.
Unterschwelligkeit Streng genommen bezeichnet der Begriff natürlich nur die Tatsache, dass ein Ereignis bzw. Reiz einen bestimmten Grenzwert nicht erreicht. In einem engen Sinne wird dieser Grenzwert durch die →absolute Reizschwelle definiert. In einem weiteren Sinne kann diese Schwelle auch durch die Aufmerksamkeit oder die Einsicht in einen wirksamen Mechanismus definiert werden. Der geläufige lateinische Begriff für „unterschwellig“ lautet subliminal.
Vampireffekt Als Vampireffekt wird das Phänomen bezeichnet, dass dominante Gestaltungsmerkmale der Werbung, etwa Erotik oder Humor, zwar Aufmerksamkeit erregen und Gefallen erzeugen, dass sie dies aber nur für sich selbst tun und Aufmerksamkeit und Gefallen dadurch von Werbe-inhalt und Produkt regelrecht abziehen
Veblen-Effekt Der Veblen-Effekt besteht in einem Geltungskonsum, bei dem Konsumenten gezielt und demonstrativ eher hochpreisige Produkte bevorzugen, um zu zeigen, dass sie sich diese Produkte auch leisten können.
Zentraler Weg der Beeinflussung Die Wirkung einer beeinflussenden Kommunikation hängt ausschließlich von der Qualität der Argumente ab. Bei guten Argumenten ist Überzeugung die Folge, bei schlechten nicht (→Elaborationswahrscheinlichkeit; →peripherer Weg der Beeinflussung)