ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRECIO DE VENTA

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRECIO DE VENTA

1. EL PRECIO ES LA PERCEPCIÓN DE UN VALOR

   • EL PRECIO ES LA EXPRESIÓN DE UN VALOR PERCIBIDO
     • CUÁNTO MÁS VALORE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO, MÁS ESTARÁ DISPUESTO A PAGAR EL COMPRADOR
     • LOS ATRIBUTOS PUEDEN SER
       • LA UTILIDAD OBJETIVA DEL PRODUCTO, ES DECIR EL MENOR O MAYOR GRADO EN QUE CUMPLE SU FUNCIÓN (COMPONENTE OBJETIVO)
       • LA CONFIANZA QUE TENGA EN LA MARCA O LA EMPRESA DE QUE NO LE VA A ENGAÑAR (YA QUE EL ACTO DE COMPRAR SUPONE UN RIESGO.)
       • LAS EMOCIONES QUE ESTE PRODUCTO O MARCA EVOCA EN ÉL
       • LO QUE IMAGINA DEL PRODUCTO O DE LA MARCA
       • LOS SÍMBOLOS QUE CONLLEVA EL PRODUCTO O LA MARCA, SÍMBOLOS DE LOS QUE UNO SE APROPIA AL COMPRAR Y OSTENTAR LO COMPRADO
       • LOS ATRIBUTOS SE PUEDEN CLASIFICAR EN
         • FACTORES OBJETIVOS (O RACIONALES)
         • FACTORES SUBJETIVOS Y EMOCIONALES
         • FACTOR DEL RIESGO PERCIBIDO
     • CUANTO MENOS INFORMADO ESTÉ EL CONSUMIDOR, MÁS ASIMILA UN PRECIO SUPERIOR A UNA CALIDAD SUPERIOR
   • COMPRAR ES DAR LA PREFERENCIA
     • LOS CLIENTES NO COMPRAN, ELIGEN (CUANDO COMPRA ADQUIERE UN PRODUCTO DE UNA MARCA, NO OTRO DE LA COMPETENCIA)
     • LA PERCEPCIÓN POR EL CONSUMIDOR DE QUE UN PRODUCTO TIENE O NO TIENE REAL COMPETENCIA SE LLAMA DIFERENCIACIÓN
       • LA DIFERENCIACIÓN PUEDE SER
         • TECNOLÓGICA (INNOVACIÓN)
         • PSICOLÓGICA (POSICIONAMIENTO)
   • ¿CUÁNTO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR EL CONSUMIDOR POR MI PRODUCTO?

2. EL PRECIO DE LA COMPETENCIA

   • EL FACTOR MÁS IMPORTANTE ES EL NIVEL DE DIFERENCIACIÓN PERCIBIDO POR EL COMPRADOR
   • CUANTO MÁS PARECIDOS SEAN LOS PRODUCTOS DE DIFERENTES MARCAS, MÁS ALTERNATIVAS TIENE EL COMPRADOR. LA DIFERENCIA SERÍA EL PRECIO.
   • CUANTO MÁS DIFERENTE CONSIDERE EL CONSUMIDOR QUE UN PRODUCTO ES DIFERENTE A LOS DEMÁS, MENOS LE IMPORTA QUE EL PRECIO SEA MÁS ALTO.
   • CONVIENE CONOCER LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA ANTES DE PONER EL SUYO PROPIO. (TENIENDO EN CUENTA LA RENTABILIDAD)

3. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

   • ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO
     • SE BASA EN LA ESPERANZA DE QUE UN PRECIO BAJO HARÁ EL PRODUCTO MÁS ATRACTIVO PARA LOS CONSUMIDORES Y QUE ÉSTOS ANTICIPARÁN EN SUS COMPRAS
       • ESTA ESPERANZA DESCANSA EN DOS TEORÍAS
         • LA RENTA DEL CONSUMIDOR: SE LLAMA RENTA DEL CONSUMIDOR A LA DIFERENCIA ENTRE EL VALOR QUE EL COMPRADOR ATRIBUYE AL PRODUCTO Y EL PRECIO QUE TENDRÁ QUE DESEMBOLSAR POR ÉL
         • EL RIESGO PERCIBIDO: COMPRAR ES ARRIESGARSE, AL COMPRAR UN PRODUCTO ENTRAÑA UN DOBLE RIESGO: EL DE GASTAR MAL SU DINERO Y EL PENSAR QUE NO HEMOS SIDO LO BASTANTE LISTO COMO PARA EVITAR UN ENGAÑO
           • PRECIOS BAJOS ¿CUÁNDO?
             • EL FIJAR LOS PRECIOS A UN NIVEL BAJO Y MUY CERCANO AL COSTE CONLLEVA A SUS RIESGOS, EL ÉXITO SUPONE:
               • QUE LA EMPRESA DISPONE DE UNA VENTAJA REAL EN COSTES, YA QUE SI EL COMPETIDOR PUEDE EQUIPARAR SUS PRECIOS Y SEGUIR GANANDO DINERO, EL ATACANTE MORIRÁ ASFIXIADO
               • QUE PUEDE HACER FRENTE A LA GRAN DEMANDA GENERADA. (CAPACIDAD DE FABRICACIÓN, MANTENMIENTO Y DISTRIBUICIÓM)
               • QUE PREEXISTE UNA FUERTE DEMANDA, YA QUE SI LA EMPRESA NECESITA CREARLA, ASUMIRÁ LOS GASTOS DE CREACIÓN DE MERCADO Y LA COMPETENCIA TENDRÁ MÁS TIEMPO PARA REACCIONAR.
               • EL CRECIMIENTO DEL MERCADO DEBE PODER SER RÁPIDO, POR LO QUE LA PENETRACIÓN POR PRECIOS NO ES POSIBLE EN MERCADOS MADUROS O DE BAJO CRECIMIENTO.
   • ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN
     • CONSISTE EN APLICAR PRECIOS ALTOS: AL NO BAJAR LA DEMANDA EN PROPORCIÓN, EL PRODUCTO PRECIO POR UNIDADES VENDIDAS ES MAYOR.
   • SI SUS OBJETIVOS SON EL PENETRAR RÁPIDAMENTE EN UN MERCADO EN EL QUE LOS COMPRADORES SON SENSIBLES AL PRECIO, UN PRECIO BAJO ACELERARÁ LA PENETRACIÓN.
   • SI LOS OBJETIVOS SON EL AMORTIZAR CUANTO ANTES LAS INVERSIONES, UN PRECIO ALTO PERMITIRÁ ACELERARLO.

4. LOS COSTES DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

   • PRECIOS Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
     • SI ADMITIMOS QUE LOS OBJETIVOS DEPENDEN DE LOS PRECIOS DE VENTA, Y SI ADMITIMOS QUE LOS PRECIOS DE VENTAN DEPENDEN , A SU VEZ DE LOS COSTES, ENTONCES POR TRANSITIIVIDAD DEBEMOS ADMITIR QUE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA DEPENDEN DE SUS COSTES. Y ESO, NO PUEDE SER ASÍ.
   • PRECIOS, VOLÚMEN DE VENTAS Y BENEFICIOS
     • SI NUESTRO PRECIO DE VENTA ES MAYOR QUE LO QUE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR EL CONSUMIDOR, PERDEMOS LA VENTA; SI ES MENOR, PERDEMOS UN BENEFICIO POTENCIAL.
       • AL CALCULAR LOS PRECIOS A PARTIR DE LOS COSTOS, LO MÁS PROBABLE ES CAER EN UNO U OTRO DE ESTOS DOS ERRORES.
     • EL COSTE DE PRODUCIR UNA UNIDAD SUPLEMENTARIA SE LLAMA COSTE MARGINAL.
       • UNA EMPRESA PUEDE DECIDIR DETERMINAR SU PRECIO DE VENTA EN EL EXTRANJERO DE TAL FORMA QUE CUBRA ESTE COSTE MARGINAL, EL CUAL ESTÁ POR DEBAJO DEL COSTE TOTAL, PORQUE SUS COSTES FIJOS YA ESTÁN AMORTIZADOS CON LAS VENTAS NACIONALES.

5. EL SISTEMA TARIFARIO EN EL TRANSPORTE TERRESTRE

   • EL TRANSPORTE POR FERROCARRIL
     • EL ESTATUTO FERROVIARIO DE 1924 SUPUSO UN PRIMER PASO PARA LA NACIONALIZACIÓN, QUE DE FORMA INEVITABLE, SE HIZO EFECTIVA TRAS LA GUERRA CIVIL (1936-1939)
       • EN 1941, NACE RENFE, LA RED NACIONAL DE FERROCARRILES ESPAÑOLES, Y DESDE ENTONCES HASTA HOY, TODA LA RED FERROVIARIA DE VÍA ANCHA ES PROPIEDAD ESTATAL.
         • LOS PROBLEMAS QUE SE HABÍAN EVIDENCIADO CON EL FERROCARRIL DE VÍA ANCHA, SE PLANTEAN IGUAL CON EL DE VÍA ESTRECHA. ANTE ESTA SITUACIÓN, LA ADMINISTRACIÓN SE VIO OBLIGADA A CREAR EN 1926 UN ORGANISMO DEPENDIENTE DEL MINISTERIO DE OBRAS PÚBLICAS QUE SE HICIERA CARGO DE LAS LÍNEAS MAL PLANIFICADAS Y ANTIECONÓMICAS
           • A PARTIR DE 1978, UNA SERIE DE LÍNEAS FUERON TRANSFERIDAS A SUS RESPECTIVAS CCAA, ASÍ, EL SISTEMA FERROVIARIO ESPAÑOL ESTÁ CONSTITUIDO POR LAS SIGUIENTES ENTIDADES:
             • RENFE
             • FEVE
             • EUSKOTREN
             • FGC - CATALUÑA
             • FERROCARRILES DE MALLORCA
             • TMB - METROPOLITANO DE BARCELONA
             • METRO MADRID
             • LA ÚNICA COMPETENCIA DEL FERROCARRIL ESTÁ EN OTROS MODOS DE TRANSPORTE, FUNDAMENTALMENTE EN LA CARRETERA.
               • AUNQUE CON LA APARICIÓN DE LA ALTA VELOCIDAD, PUEDE COMPETIR CON EL AVIÓN EN LAS MEDIAS DISTANCIAS.
     • VA PERDIENDO CUOTA DE MERCADO VS EL TRANSPORTE POR CARRETERA.
   • EL TRANSPORTE DE VIAJEROS POR CARRETERA
     • EXISTEN
       • SERVICIOS REGULARES, CONCESIÓN TEMPORAL A PARTICULARES, OBLIGACIONES INHERENTES AL SERVICIO PÚBLICO
         • LA FIJACIÓN DE LAS TARIFAS SE HACE DE ACUERDO CON LA ESTRUCUTRA DE COSTES PLANTEADA POR EL TRANSPORTISTA EN EL MOMENTO DE CONCURSO, Y QUE TIENE QUE ADAPTARSE AL ESQUEMA "ESTRUCTURA DE COSTES DEL TRANSPORTISTA"
           • PARA EL CÁLCULO DE LAS TARIFAS HABRÍA QUE TENER EN CUENTA EL BENEFICIO INDUSTRIAL, ADEMÁS DE LOS COSTES TOTALES REOCGIDOS EN LA TABLA ANTERIOR.
             • AL MARGEN DE CUÁL SEA LA TARIFA GENERAL, DEBEN APLICAR DESCUENTOS SEGÚN EL CONTRATO DE CONCESIÓN RESULTANTE DE LA OFERTA PRESENTADA AL CONCURSO.
               • CARACTERÍSTICAS DEL VIAJERO (ESTUDIANTE, +65 AÑOS...)
               • CONDICIONES DEL VIAJE (IDA Y VUELTA, FECHA, HORA...)
       • SERVICIOS DISCRECIONALES O IRREGULARES, SOMETIDO AL RÉGIMEN DE AUTORIZACIÓN ADMINISTRATIVA PREVIA.
         • SE PUEDEN DISTINGUIR TRES CATEGORÍAS DE PRODUCTO EN ESTE SEGMENTO DE MERCADO
           • EL CIRCUITO (SE PROLONGA MÁS DE UN DÍA, INTERÉS OCIO Y TURÍSTICO)
           • LAS EXCURSIONES
           • SERVICIOS TRANSFER (JUEGA DE MODO AUXILIAR A OTRO PRINCIPAL)
         • POR TIPO DE CLIENTES, SE AGRUPAN EN DOS CATEGORÍAS.
           • CLIENTES FINALES
           • MAYORISTA DE VIAJES.
   • EN LA LEY DE "BASES DE ORDENACIÓN FERROVIARIA Y DEL TRANSPORTE POR CARRETERA" DE 24 DE ENERO DE 1941, SE PRETENDE DAR UN TRATAMIENTO GLOBAL A LOS DISTINTOS MODOS DE TRANSPROTE POR PRIMERA VEZ EN ESPAÑA.
     • SE CONSAGRA EL CONTROL POR PARTE DEL ESTADO DEL TRANSPORTE FERROVIARIO, TANTO DE RENFE COMO DE FEVE, TAMBIÉN DEL TRANSPORTE POR CARRETERA MEDIANTE EL SISTEMA DE CONCESIONES ADMINISTRATIVAS.
     • EN 1947, SE MODIFICA Y NO ES MUY TRASCENDENTE, PERO, EL MISMO AÑO, LA LEY DE COORDINACIÓN DA EL ESPALDARAZO DEFINITIVO A LA SUBORDINACIÓN DEL TRANSPORTE POR CARRETERA AL FERROCARRIL.
       • UNO DE LOS MOTIVOS QUE HA PROVOCADO GRAVES PERJUICIOS PARA EL NORMAL DESARROLO DEL SECTOR, FUE EL CANON DE COINCIDENCIA QUE DEBÍA DE PAGAR EL TRANSPORTISTA DE CARRETERA AL FERROCARRIL.
         • CON LA UNIÓN EUROPEA, ESTO DESAPARECIÓ EN 1986.
       • DESDE 1987, QUE SE PUBLICÓ LA LEY "ORDENACIÓN DE LOS TRANSPORTES TERRESTRES" Y SU R.D EN 1990, CONTAMOS CON UNA LEGISLACIÓN MÁS ACORDE CON LAS REALIDADES DE UN SECTOR DINÁMICO.
   • EL TRANSPORTE DE MERCANCÍA POR CARRETERA
     • CON LA APARICIÓN DE LA LOTT DE 1987, SE ABRE PASO A UNA NUEVA ÉPICA EN LA QUE EL TRANSPORTE DE MERCANCÍA SE ARTICULA EN TORNO A DOS MODALIDADES
       • CARGA FRACCIONADA
         • LAS TARIFAS QUE SE MANEJAN EN ESTAS NEGOCIACIONES SE INTENTAN ADAPTAR AL MÁXIMO A LAS CARACTERÍSTICAS DE CADA CLIENTE, LO QUE DE HECHO LLEVA A ELABORAR TARIFAS A LA MEDIDA CON MUCHA FRECUENCIA.
       • CARGA COMPLETA
         • A PARTIR DEL 2000, LAS TARIFAS PASAN A SER DE REFERENCIA Y NO DE OBLIGADO CUMPLIMIENTO.

6. UN ESQUEMA GENERAL DE DETERMINACIÓN DEL PRECIO

   • • APRECIACIÓN POR EL ANÁLISIS DE CADA SEGMENTO
       • CONVIENE PRIMERO IDENTIFICAR LA EXISTENCIA DE UNA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO POR EL PRECIO.
     • APRECIACIÓN POR REACCIONES DE LOS IMPLICADOS
       • BUSCAR LA ZONA DE PRECIO QUE MÁS CONVIENE A LOS SOCIOS ECONÓMICOS, EN EL CASO DE LA COMPETENCIA, LOS CÓDIGOS SON INVERTIDOS
     • ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL PRECIO
       • LA ELASTICIDAD D ELA DEMANDA CON RESPECTO AL PRECIO ES LA EXPRESIÓN DE LA DEMANDA CUANDO CAMBIA EL PRECIO, SE MIDE EN PORCENTAJE.
     • • DETERMINACIÓN EN FUNCIÓN DEL POSICIONAMIENTO
         • CONVIENE ESTUDIAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN LOS DIFERENTES PRODUCTOS QUE PROPONE ACTUALMENTE AL MERCADO
           • UN PRECIO SENSIBLEMENTE INFERIOR, DESPRESTIGIA LA MARCA.
           • UN PRECIO SUPERIOR, NO TIENE CREDIBILIDAD.
       • DETERMINACIÓN EN FUNCIÓN DE LA HOMOGENEIDAD DEL MIX
         • EL MENSAJE COMUNIDADO POR EL PRECIO DEBE SER COHERENTE Y CONGRUENTE CON EL ASPECTO DEL PRODUCTO, LA IMAGEN DE DISTRIBUCIÓN, EL SEGMENTO DE PÚBLICO SELECCIONADO Y LA COMUNICACIÓN DE LA MARCA.
       • LA ELECCIÓN DEFINITIVA DEL PRECIO
         • EL PRECIO ES UNA DECISIÓN POLÍTICA, NO SE TRATA DE CALCULAR UN PROMEDIO ENTRE LOS DIFERENTES PRECIOS DETERMINADOS.

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