Brand Equity

Brand Equity

1. Marca

   • Según American Marketing Association, Marca es:
     • Un nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
   • Función
     • Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores, ya sean individuos u organizaciones, atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular.
     • Contribuye a la empresa
       • Simplifica el manejo y localización de productos
       • Facilita la organización del inventario y de registros contables
       • La marca ofrece a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto
       • También la puede proteger mediante:
         • Registro (Trademark)
         • Patentes
         • Derechos de autor ( Copyright)
       • Mecanismo de ventaja competitiva
   • Significado de Lealtad
     • Ayuda a preveer la demanda y pone barreras de entrada a otras empresas al mercado
     • Se puede traducir en la disposición del consumidor a pagar un precio más elevado.
       • Por lo general, entre un 20 y 25% más que las marcas de la competencia.
   • Branding
     • Transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios.
       • Se puede hacer branding con:
         • Artículo físico
         • Serivicio
         • Tienda
         • Persona
         • Lugar
         • Organización
         • Una idea
     • Decisiones de Branding
       • Estrategias de marca alternativas:
         • Nombres de marca de familia individuales o separados
           • Las empresas suelen utilizar diferentes nombres de marca para líneas de calidad diversa dentro de la misma clase de productos, una ventaja importante es que si un producto fracasa o parece de baja calidad, la empresa no habrá vinculado su reputación a él.
         • Marca paraguas o nombre de marca corporativo
           • Empresas que utilizan su marca corporativa como una marca que abarca toda su gama de productos, EJ: LG.
         • Nombres de submarca
           • Es una combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia o marcas individuales de productos. Ej: Honda, el nombre de la empresa legitima al nuevo producto, y el nombre individual lo distingue.
       • Casa de marcas o marca de la casa
         • Tiene relación con la Submarca
       • Portafolios de marcas
         • Es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una categoría o segmento de mercado específico.
           • Aumentar la presencia en los lineales de las tiendas y la dependencia de los minoristas.
           • Atraer consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla, cambiarían a otra marca.
           • Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.
             • Se pueden desempeñar diversas funciones dentro de un portafolio.
               • Defensoras o luchadoras
                 • Se posicionan respecto de las marcas competidoras de tal manera que las marcas más importantes puedan conservar su posicionamiento deseado. La marca defensora no debe ser tan atractiva como para arrebatar ventas a las marcas de mayor precio o referentes, ni tan baratas como para reflejar una imagen negativa de sí mismos.
               • Vacas Lecheras
                 • Estas marcas son convenientes de conservar porque a pesar de que sus ventas hayan disminuido, todavía atraen a un número de consumidores importante y siguen siendo rentables.
               • Marcas de entrada a menor precio
                 • Casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca. A los minoristas les gusta ofrecer estas marcas porque les permite redireccionar a los clientes hacia marcas de precio más elevado.
               • Gran prestigio
                 • La función que desempeña una marca relativamente cara dentro del portafolio, consiste en sumar prestigio y credibilidad a todas las demás.
           • Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución física.

2. Gestión estratégica de marca

   • Identificar y determinar el posicionamiento de la marca
   • Planificar y aplicar el Marketing de Marca
   • Medir e interpretar el desempeño de marca
   • Vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor.
   • Concepción de la estrategia de marca
     • Al Lanzar un nuevo producto:
       • Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto
       • Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes
       • Combinar tanto elemetnos de marca nuevos como existentes
     • Extensión de Marca
       • Submarca
         • Combinación de una marca nueva con otra existente
       • Marca madre / marca de origen
         • Cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca o a una submarca
           • Si la marca madre ya está asociada a diversos productos mediante extensiones de marca, se puede denominar
             • Marca principal o marca de familia
       • Categorías
         • Extensión de categoría
         • Línea de marca
         • Mezcla de marcas
         • Productos bajo licencia (o con licencia)
       • Ventajas
         • Efectos de retroalimentación positivos
           • Además de facilitar la aceptación de nuevos productos, las extensiones de marca pueden proveer beneficios, como la retroalimentación. Las extensiones de línea permiten renovar el interés y los vínculos de la marca, y benefician a la marca extendida al ampliar su cobertura de mercado.
         • Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos
           • Los consumidores se forman expectativas sobre un nuevo producto basándose en lo que saben sobre la marca y en el grado en que perciben que tal información es relevante. Al ofrecer a los consumidores una gama de variantes de marca dentro de la misma categoría de productos, los consumidores a los que les apetece un cambio pueden elegir otro tipo de producto sin necesidad de abandonar la marca.
       • Desventajas
         • Que la empresa deje de lado la oportunidad de crear una nueva marca con su propia imagina y su equity distintivo.
         • Dilución de marca
         • En el peor de los casos, además de que la extensión falle, lo haga también la imagen de la marca de origen.
       • Características de éxito
         • Plantearse las siguientes preguntas para evaluar el éxito potencial de una extensión:
           • ¿Posee la marca que se extiende un fuerte Brand Equity?
           • ¿Existe una base sólida de adecuación?
           • ¿La extensión tendrá puntos de paridad y puntos de diferencia óptimos?
           • ¿Qué podrían hacer los programas de marketing para mejorar el capital de la extensión?
           • ¿Qué consecuencias tendrá la extensión en el Brand Equity de la marca que se extiende y en la rentabilidad?
           • ¿Cómo podrían manejarse mejor los efectos de la retroalimentación?

3. Definición:

   • También conocido como capital de marca, es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
     • Elementos claves
       • Factor clave es la calidad de la inversión y no la cantidad de la misma.
       • Basado en el cliente:
         • Brand equity es resultado de las diferencias entre las respuestas de los consumidores. Si no existen diferencias, es probable que el único diferencial sea el precio.
         • Las diferencias que hay en las respuestas son resultado del conocimiento de marca de los consumidores, esto es, todos sus pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados con la marca. Las marcas deben crear asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes.
           • La promesa de marca es la visión de lo que ésta puede llegar a ser y a hacer para los consumidores.
         • El Brand Equity se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca. Las marcas más fuertes generan mayores ingresos.
     • Dirección del Brand Equity
       • Reforzamiento de la marca
       • Revitalización de marca