SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

1. Níveis de Segmentação

   • Marketing de Massa
   • Marketing de Segmento
   • Marketing de Nicho
   • Marketing Local
   • Marketing Individual

2. Bases para a Segmentação

   • Demográfica
   • Geográfica
   • Psicográfica
   • Pelo comportamento de compra (Comportamental)

3. Exigências para Segmentação Eficiente

   • Mensuráveis
   • Acessíveis
   • Substanciais
   • Diferenciais
   • Acionáveis

4. Fases do Processo de Segmentação

   • Segmentação de Mercado
   • Definição de Mercado
   • Posicionamento do Produto

5. Avaliação

   • Atratividade do Segmento
     • Baixo Risco
     • Tamanho
     • Rentabilidade
     • Economia de Escala
   • Objetivos e Recursos da Empresa
     • Atende a objetivo de longo prazo
     • Apresenta boa relação custo/benefício
     • Competências adequadas da empresa

6. Seleção

   • Mercado Indiferenciado
     • Vantagens: Economias potenciais em produtos e marketing
     • Desvantagens: Produtos padronizados mais susceptíveis à concorrência
   • Mercado Concentrado
     • Vantagens: Concentração de recursos, atende melhor necessidades, posicionamento forte
     • Desvantagens: Segmentos podem ser pequenos, necessidades podem mudar
   • Mercado Multi-Segmento
     • Vantagens: Maior possibilidade e vendas
     • Desvantagens: Custos altos, canibalização

7. Passos na Segmentação de mercado

   • 1. Identificar as Variáveis de segmentação do mercado e classificá-las. 2. Determinar os perfis dos seguimentos resultantes.

8. Passos na Seleção do Mercado-Alvo

   • 3.Avaliar a atratividade de cada segmento. 4. Selecionar o(s) segmento(s)

9. Pontos de Diferença:

   • Qualidade ou benefícios que consumidores associam fortemente com a marca, que não existem nos concorrentes. *Precisam ser relevantes, distintos, ter credibilidade

10. Pontos de Paridade

    • Associações compartilhadas com outras marcas.; Pertence à categoria ou é igual a concorrente; Anular pontos de diferença dos concorrentes; Lançamento de produtos: esclarece à qual categoria pertence. Ex: HYUNDAI: Paridade (potência, espaço interno, tecnologia, design, esportividade, luxo) diferença (preço)

11. Formas de diferenciar o Posicionamento

    • Baseado no Produto ou Serviço: Formato, Características, Desempenho, Durabilidade, Confiabilidade, Conservação, Estilo design, Facilidade do pedido, Entrega, Instalação, Treinamento, Consultoria ao cliente, Manutenção
    • Baseado nos Funcionários: Treinamento, Competência, Credibilidade, Confiabilidade, Gentileza, Comunicação
    • Baseado no Canal: Cobertura, Especialidade, Desempenho
    • Baseado na Imagem: Comunicação: Símbolo, Mídia, Eventos

12. Passos no Posicionamento de Mercado

    • 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado. 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.

13. Possiveis Erros de Posicionamento

    • Super posicionamento: Ideia do produto que vai além do que é efetivamente
    • Posicionamento Confuso: Ideia confusa de marca devido a diversos apelos na propaganda; Ideia confusa por frequente mudança de posicionamento
    • Sub posicionamento: Ideia vaga do produto; Nenhuma ou baixa percepção especial sobre a marca; Nenhum benefício importante
    • Posicionamento Duvidoso: Dificuldade de associação dos atributos anunciados, características, preço ou fabricante do produto

14. Conceito de Segmentação

    • É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes

15. Conceito de Mercado-Alvo

    • É o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender

16. Conceito de Posicionamento

    • É aquilo que as pessoas retém na mente sobre um produto ou empresa. É ocupar um lugar claro, distinguível e desejável na mente do consumidor