Decisiones de precio

Decisiones de precio

1. Percepción del precio por parte del comprador

   • El precio es la expresión monetaria del valor y, como tal, ocupa un papel central en el intercambio competitivo.
   • Definición de precio del mercado
     • Formalmente, el precio monetario puede definirse como una relación que indica el monto de dinero necesario para adquirir una cantidad determinada de un bien o servicio
     • Precio como una medida de valor
       • un producto es un paquete de beneficios y que los servicios derivados del producto son muchos, no sólo el servicio básico del producto, sino también otros servicios periféricos, tanto objetivos como de percepción, que caracterizan al producto y a la marca. Por lo tanto, el precio debe reflejar el valor de tales satisfacciones para el comprador.
     • Costo total de adquisición de un producto
       • Así como la cantidad de bienes obtenidos no mide la satisfacción real de manera perfecta, la cantidad de dinero pagada mide la importancia del sacrificio real también en forma imperfecta. En realidad, el precio es el dinero recibido por el vendedor como resultado de una transacción
   • Importancia de las decisiones de precio
     • Los siguientes puntos resaltan la importancia de las estrategias de precio en el entorno de macromarketing actual:
       • El precio elegido influye de manera directa en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad
       • El precio de venta determina de manera directa la rentabilidad de la operación, no sólo por el margen de beneficio que permite
       • El precio que establece la empresa influye en el producto y en la percepción general de la marca
       • Más que ninguna otra variable de marketing, el precio es un medio directo de comparación entre los productos o marcas competidoras
       • La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes del marketing operativo
       • La aceleración del progreso tecnológico y la reducción de los ciclos de vida del producto implican que una nueva actividad se puede realizar en mucho menor tiempo que antes
   • Objetivos adicionales de las estrategias de precio
     • Todas las empresas tienen como objetivo hacer que sus actividades sean rentables, y generar el mayor beneficio económico posible
     • Objetivos orientados al beneficio
       • Los objetivos orientados al beneficio son, o bien la maximización del beneficio, o la obtención de una tasa de rentabilidad suficiente sobre el capital invertido. La maximización es el modelo que proponen los economistas, pero en la práctica resulta difícil de aplicar.
     • Objetivos orientados al volumen
       • Los objetivos orientados al volumen apuntan a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado actual, o simplemente, a asegurar un crecimiento de ventas suficiente.

2. Procedimientos de fijación de precios basados en los costos

   • Comenzar con un análisis de los costos es, ciertamente, el modo más natural de enfocar la problemática de los precios, y es también el más familiar en las empresas
   • Conceptos de precio con base en los costos
     • Los precios que se basan en los costos y no hacen ninguna referencia explícita a los factores del mercado se denominan precios basados en los costos
     • Precio límite
     • “Precio de equilibrio”
     • “Precio objetivo”
     • “Precio con margen de beneficio”
   • Riesgo del razonamiento circular
     • La práctica de precios objetivos y precios con margen de beneficio está ampliamente extendida, por su simplicidad y la aparente seguridad que procura la certeza de obtener un margen, dado que estos dos procedimientos prometen asegurar una determinada tasa de rentabilidad sobre el costo
   • Utilidad de la fijación de precios basada en el costo
     • Los precios basados en costos constituyen un punto de partida para establecer un precio de mercado, pero no pueden ser su única base, porque estos procedimientos ignoran la demanda, el valor percibido del producto y la competencia.
     • El inicio de reducciones de precios
       • Iniciar una reducción de precios con la intención de estimular la demanda resulta pertinente sólo cuando la demanda del producto puede crecer.
         • Cuando los costos de los competidores son más elevados y no pueden reducir sus precios sin poner en peligro su rentabilidad
         • Las empresas más pequeñas pueden utilizar la reducción de precios con mayor facilidad. Les representa una inversión más liviana que a las grandes empresas, que detentan una mayor cuota de mercado
     • Determinación del costo de una reducción de precios
       • Es importante darse cuenta de que el costo de una reducción de precios es, con frecuencia, muy elevado, especialmente para una empresa con una alta proporción de costos variables.
     • Determinación de la elasticidad-precio
       • También es posible derivar la elasticidad-precio asociada a estas cifras. Ésta es la elasticidad-precio que debería prevalecer dentro del grupo de compradores antes de que los beneficios se pudieran incrementar
     • Fijación del precio en función de la curva de experiencia
       • en los sectores donde el valor añadido representa una gran proporción del costo unitario total, las reducciones sustanciales de costos pueden obtenerse como incrementos acumulados de producción.
     • Inicio de aumentos de precios
       • Iniciar un aumento de precio también es una decisión difícil. La empresa que inicia el aumento debe tener la certeza de que los competidores harán lo mismo

3. Procedimientos de fijación de precios orientados a la demanda

   • La determinación de precios que se basa en forma exclusiva en las propias necesidades financieras de la empresa es inapropiada. En una economía de mercado es el comprador quien decide en última instancia qué productos se venderán.
   • Concepto de elasticidad-precio
     • Un concepto importante en el análisis de la demanda es la noción de elasticidad. La elasticidad mide en forma directa la sensibilidad de los clientes al precio y permite, idealmente, calcular las cantidades demandadas a los diferentes niveles de precio.
   • Factores que afectan la sensibilidad al precio
     • Todo comprador es sensible a los precios, pero esta sensibilidad puede variar mucho de una situación a otra , identificaron nueve factores que afectan la sensibilidad al precio de los compradores:
       • 1. Efecto de valor único
       • 2. Efecto de conocimiento de productos sustitutos
       • 3. Efecto de comparación difícil
       • 4. Efecto de gasto total
       • 5. Efecto de beneficio final
       • 6. Efecto de costo compartido
       • 7. Efecto de inversión
       • 8. Efecto de precio/calidad
       • 9. Efecto de existencia
   • Precio óptimo con base en la elasticidad
     • La literatura sobre economía y marketing contiene muchos estudios econométricos sobre la medición de la elasticidad-precio,
   • Existen varios métodos para estimar la sensibilidad de los clientes al precio. Estos métodos pueden agruparse en cuatro grandes categorías:
     • 1. El método de juicio del experto
     • 2. Encuestas a clientes, directas o indirectas
     • 3. Experimentaciones de precios
     • 4. Estudios econométricos basados en información sobre series de tiempo o sobre paneles
   • Utilidad de las mediciones de elasticidad
     • Conocer el orden de magnitud de una elasticidad resulta útil en muchas maneras:
       • La elasticidad provee información acerca de la dirección en la cual los precios deberían cambiar para estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas
       • Al comparar la elasticidad de las marcas competitivas se identifican aquellas que pueden resistir mejor un aumento de precio
       • Comparar la elasticidad de productos de la misma categoría ayuda a ajustar los precios dentro de esa categoría.
       • La elasticidad cruzada ayuda a predecir los cambios en la demanda desde una marca hacia otra.
     • Limitaciones de las mediciones de la elasticidad-precio
       • Más allá de la relevancia de estos trabajos, ha habido muy pocas aplicaciones prácticas de este enfoque muy cuantitativo al problema del precio
   • Fijación de precios basada en el valor
     • La determinación del precio a través del valor es una estimación de la elasticidad-precio que resulta de un concepto de producto multiatributo
     • Noción de valor percibida del producto
       • La idea básica detrás de este método es la misma: el valor percibido del producto o de la marca es lo que debería determinar el nivel del precio
     • Precio máximo aceptable
       • Este segundo procedimiento de determinación de precios es particularmente importante en los productos industriales, cuyo beneficio base para el comprador es una reducción del costo.
     • Contribuciones del análisis conjunto
       • El mismo tipo de resultado puede obtenerse con un enfoque de descomposición, o método de análisis conjunto
   • Estrategias de los precios flexibles
     • Descuentos en mercados secundarios
     • Mercados con estacionalidad
     • Precios promocionales
     • Mercados aleatorios
     • Administración de los precios
   • Los precios de los servicios y “la administración de ingresos”
     • Personalización de los precios en los mercados en línea

4. Procedimientos de fijación de precios orientados a la competencia

   • Respecto de la competencia, existen dos factores que influyen ampliamente en la autonomía de la empresa en su estrategia de precio: la estructura competitiva del sector y la importancia del valor percibido del producto.
   • Anticipación de los comportamientos competitivos
     • En muchas situaciones de mercado, la interdependencia es alta, y hay un “precio de mercado” que sirve de referencia para todos.
   • Precio en periodos inflacionarios
     • Durante la inflación, todos los costos tienden a ir al alza, y para mantener el beneficio en un nivel aceptable la subida de precios es muchas veces una necesidad
   • Liderazgo en precios
     • En los mercados oligopólicos prevalece la estrategia de liderazgo en materia de precios. Un miembro de la industria,por su tamaño o por su posición en el mercado, surge como el líder de la industria
     • 1. El liderazgo de la empresa dominante
     • 2. El liderazgo barométrico
     • 3. El liderazgo por común acuerdo

5. Determinación de precios de una gama de productos

   • El marketing estratégico ha conducido a que las empresas adopten estrategias de segmentación y diversificación que provocan la multiplicación del número de productos vendidos por la misma empresa o bajo la misma marca
   • Riesgo de canibalismo
     • “canibalización” entre dos marcas de la misma empresa, la vieja y la nueva. Los círculos representan compradores, y las intersecciones, los que cambian entre una marca y otra.
   • Noción de elasticidad cruzada
     • La elasticidad cruzada mide el grado de interdependencia entre los productos vendidos por la misma empresa o bajo la misma marca, e identifica la naturaleza de su dependencia cuando existe: complementariedad o sustitución.
   • Análisis de la rentabilidad de una gama de productos
     • La complejidad de la rentabilidad de los precios de una gama de productos se debe al hecho de que, además de la determinación de la interacción con la demanda, también hay interacción de costos.
   • Estrategias de precio de una gama de productos
     • Cuando una empresa vende un conjunto de productos relacionados, el precio de cada producto debe determinarse de tal modo que se maximice el beneficio de toda la gama de productos más que el beneficio de un solo producto.
     • Dos productos a un único precio
       • Cuando los productos están relacionados pero no son sustitutos, es decir, son productos complementarios o independientes,
     • Precios de arriba y abajo de la gama (premium price)
       • Esta política de precios se aplica cuando se ofrecen diferentes versiones o modelos de un mismo producto: un modelo estándar y un modelo de lujo.
     • Precios de imagen
       • Los precios de imagen se apoyan en la misma fórmula. El objetivo es el mismo: dar una señal de calidad a los compradores desinformados y utilizar el beneficio ganado en la versión de mayor precio para subsidiar el precio de la versión menos costosa.
     • Precios de productos complementarios
       • El problema aquí es determinar los precios de los productos complementarios, tales como los bienes durables y los accesorios o suplementos necesarios para utilizar el producto básico.