Segmentação de mercado

Segmentação de mercado

1. Grupos de clientes que compartilham conjunto similar de necessidades e desejos

   • Geográficas
     • Nações, estados, cidades, regiões
     • Pode ser combinado com dados demográficos
   • Demográficas
     • Estão associadas as necessidades e desejos
     • Apoio a outras possibilidade de segmentação
     • Idade e ciclo de vida: desejos e habilidades mudam com a idade
     • Fase da vida: define a maior preocupação no momento
     • Gênero: comportamentos diferentes
     • Renda: pode nem sempre apontar o melhor cliente
     • Geração: influência da época de nascimento
     • Raça e cultura: diferentes segmentos étnicos e culturais possuem necessidades e desejos diferenciados
   • Psicográficas
     • Piscologia + demografia
       • Traços psicológicos
       • Personalidade
       • Estilo de vida
       • Valores
       • EUA - VALS
         • Valores e estilos de vida
         • Motivação e recursos do consumidor
         • Princípios, realizações e autoexpressão
   • Comportamentais
     • Conhecimento e uso do produto
     • Papéis de decisão (iniciadoras, influenciadoras, decisoras, usuárias)
     • Usuário e uso: ocasiões, status, índice de uso, estágio de disposição, fidelidade e atitude

2. Bases para a segmentação de mercado

   • Demográficas
   • Operacionais
   • Abordagem da compra
   • Fatores situacionais
   • Características pessoais

3. Seleção do mercado

   • Decisão de qual mercado se concentrar
     • Baseada em necessidades
       • Identificação, atratividade, lucratividade, posicionamento, teste crítico, estratégia e mix de marketing
     • Critérios
       • Classificação: mensurável, substancial, acessível, diferenciável, acionável
       • Atratividade no longo prazo, ameaça de intensa rivalidade, ameaça de potenciais entrantes, ameaça de substitutos, poder de barganha dos fornecedores/compradores
     • Avaliação e seleção
       • Características atrativas: tamanho, crescimento, lucratividade, economia, baixo risco, objetivos da empresa, mercado de massa/segmentos individuais
       • Cobertura total do mercado: diferenciado/indiferenciado
       • Especialização e segmentos múltiplos: especialização seletiva - por produto ou mercado
       • Concentração em um único segmento: nicho customerização/escolha ética dos mercados-alvos

4. Esforço para aumentar a eficácia

   • Novos produtos
   • Entender melhor o consumidor

5. Grau de homogeneidade interna e heterogeneidade externa

6. Coortes

   • Grupo de pessoas com uma mesma cultura que viveram na mesma época - características em comum
     • Memória coletiva
     • Experiências que moldam valores, crenças, atitudes e comportamentos pessoais
   • Associados subculturas
     • Grupos distintos de uma sociedade que compartilham significados culturais
   • Uso de palavras, símbolos, memórias, ícones, imagens

7. Mr. Beer

   • Mercado de cervejas artesanais nao era explorado
   • Shoppings para atrair:
     • Maridos acompanhantes
     • Mulheres para presentear
   • Franquias - muitos interessados